基于MGM的体验金活动设计
拉新活动怎么做 ？
当项目经理还在顾虑：“发红包”太直接，“兑卡券”太迂回，“养成游戏”太委婉，“抽奖转盘”太低幼时，“全是套路”。用户经过几轮洗礼，已对商家“空手套”的打法了然于心，也练就了一套“薅”完之后 #全身而退#的对抗套路。
从0-1还是从10-100？裂变早已不是新玩法，从瓜分红包到社群裂变，各行业玩法层出不穷。面对“薅完就跑”的常态断点，如何显著提升用户对产品印象的感知，“拉转促留”一步到位？
继蚂蚁森林的公益大风，产品游戏化设计的场景体验不断深化，在全民“种草”的时代背景下，一种拔草于互金行业，利用薅羊毛心理的用户利好型营销工具正在悄然萌芽。
它就是体验金——一场“0成本的虚拟体验”，却可获得真实收益。截获真实的留存周期，在用户layback的途中不断push。下面让我们一起看看，营销工具“体验金”，如何一步玩转多场景用户模态的“拉转促留”。
一、体验金
1. WHAT 什么是体验金？
体验金是一种虚拟发放的货币形式，用户可以通过体验金模拟基金收益产生的过程，帮助用户充分地了解产品。
2. WHY 为什么做体验金？
体验金是一种贴合用户投资感知的营销工具，像快消行业的“试用装”、“小样”，邀请用户“0成本”触达产品，并产生真实的体验，同时奖励用户体验的行为。
相比于简粗的红包奖励、漫长的积兑周期，体验金引导用户参与活动，从0-1依次触达品牌及互金产品，是一种链接用户与互金产品本质的沟通介质。
二、体验金的业务场景
营销工具的业务场景需要从产品目标出发，通过可追踪、探测的营销中台，实现用户体验价值的最大化。
伴随着“全民购基”的浪潮，虽然市场上衍生出诸多玩法，如“为基金经理打CALL”、“森林系养成”等百万级活动，但业务方的运营指标稳固指向的是以交易为主的产品线，同任何产品无差，在北斗星指标的终端，我们始终在思考2个问题：
- 如何让用户持续购买产品？
- 如何让更多的用户持续购买产品？
在大型生活服务品类APP体系下，我们经常会在聊天记录里，收到来自“好友的邀请”，有时候“助人为乐”甚至还能惊喜地“也薅一笔”。用户获得的是得奖的“爽”和邀请的“荣光”，而在产品中我们称之为“让你上瘾的MGM”——每个人的身上都有毛毛，让我邀你薅毛毛。
以MGM为切口的体验金营销方案，正是业务方从“拉转促”的角度，系统性解决获取更多用户、及更多的消费的一种灵活手段。根据各家业务运营场景不同，以营销体系的建设成熟程度、活动形式与成本、敏捷开发为四象限，解析以下四种体验金活动体系的产品设计。
1. 邀新有礼
是一种单向的活动形式。活动通常在APP首页配置Banner。
同时在APP设有“分享APP”、“邀新有礼”等常驻活动入口
具有周期较长的特点，有时还会附加一些以DAU为指标的其他奖励任务，可有效地激活用户打开活动页面并提升分享率。
2. 邀新有礼 + 新人有礼
新人有礼，通常即奖励注册新用户（或其他任务门槛）。可区别新用户的来源为自然流量和渠道流量，渠道流量即通过活动的手段获取到的新客。“邀新有礼 + 新人有礼”是基于MGM模型的双向活动形式，根据“二八定律”，有助于专注直销平台的渠道运营。
适用于自然流量较少，活动周期较短，营销体系建设成熟度不完善的产品，这种活动手段，还能有效规避多种营销工具并行时的核算风险。
基于体验金将两者相结合，通过人传人的方式，即可实现“一个高价值用户往往能带来另一个高价值用户”，从而大大降低获客成本。
3. 好友助力
即通过达成活动门槛获得奖励，以“任务激励”的形式，单向或双向地奖励邀请者与被邀请者。
助力活动致力于奖励活动的第一分享者，通过铺设不同的分享形式（如邀请函、专属二维码、定制化海报等物料）或渠道，设计多层次（分享到群1/3、分享到好友0/5）的分享任务，拓展全阈的潜在触达机会。
被邀请者一旦进入游戏，就有“沦陷风险”。需要注意判断被邀请者的参与身份，尤其是以下两点：
- 新用户完成助力后，是否及时引流下载，并在当前PUSH参与；
- 新用户在APP外部其他端再次打开活动页面的位置及用户状态。
4. 拼团瓜分
拼团瓜分，“众人拾柴火焰高，集体返利计划”——针对特定产品，在活动有效期内，以成团人数为条件，让利产品的营销活动。是一种不断提升用户沉没成本，通过让利将用户需求前置，诱导自发参与并传播的活动形式。
通常以参团人数限制作为优惠门槛的关键指标，并结合拼团有效时间、成团有效时间作为组合要素配置，在设计上通常搭载倒计时、排行榜等组件作为交互引导。
适合活动周期较长，预算灵活的成熟产品形态。优点是吸流速度快，具有良好的扩展性。需注意，组团的有效期的优先级需高于活动周期，商品的有效期高于活动的有效期。
三、MGM体验金活动设计
基于MGM的体验金模型，首先在策划阶段需要明确如何利用活动规则记录M1与M2的关系。
- 即活动入口一，通过触发活动入口，判断用户身份
具体页面交互设计可参考：《玩转500+运营活动首页设计》
其次，明确校验M1M2关系成立的关键节点，即M1邀请成功的门槛；最后需明确M1与M2获得奖励后， 进一步强化“领取与激活”的用户行为，进一步缩短有效留存的转化路径。
- 即根据判断任务是否完成，展示活动入口二
小结：以MGM为切口的体验金营销工具体系，打破了传统“体验金”活动的单向奖励机制，并有利于在系统结算终端统一核销用户奖励。
四、MGM体验金的CRM管理流程
1. 营销工具——体验金
体验金是一种紧贴核心业务场景的营销工具，既是一种权益类的活动，又兼顾了不同场景可定制化的活动属性。
可配置化的体验金活动模版，不会仅可以从用户维度标签化输出权益的创建、分发和统计，还可以从体验产品配置的角度用于活动的创建、投放和统计。
是一套联动用户权益与平台活动的双向营销系统，即通过用户权益的最大化的无限接近产品目标和用户目标的动态平衡。
2. 消息中心
服务于营销环节中用户的触达。根据消息的优先级，唤醒客群的次重点，选择最优的形式进行推送或形成代办。
常见模块有消息提醒（过期提醒）、历史消息、标为已读（不再提示）、消息订阅（体验到期）、查看详情（计息开始）、任务跳转（邀请更多瓜分奖励）等。具体的承载形式常见消息盒子、站内信、短信PUSH等，但最终投放取决于每个公司自身的接入情况。
3. 规则系统
主要包含活动门槛和奖励门槛两个部分：前者用于参与活动目标用户的一级身份校验，以次界定分发目标客群的任务池（当M2首次进入时，从新人礼层激活体验金入口，引导触发使用体验金），记录M1与M2之间的关系，不断提升差异化的营销体验。
奖励门槛则依托业务规则，用来判断M1与M2的关系是否在某一条件下成立，如当M2通过M1的分享链接下载APP并完成注册时，关系成立（当M2完成任务时，M2用户状态变更为M1，展示M1活动页面），则是否在有效期内完成完成下载和注册可以作为一条业务规则进行判断。
4. 客服系统
营销活动数据同步。建议客服建立营销活动的服务支持库，记录问题后及时同步产品端进行复盘归纳，形成针对临时Bug统一复用的Q&A话术知识库，有利于帮扶问题定位并提高客诉响应率。
五、总结
体验金基于现主力消费群体的消费习惯，利用用户“薅羊毛”的心理实现了部分消费场景向投资体验转化的“逆向跑毒”。
是一种可搭载不同的业务场景，灵活嫁接不同运营目标的高度敏捷营销工具。上述设计方案仅据互金业务所梳理出的设计框架，具体还是要结合行业情况具体分析。
理财佳，就职于上海Top5基金公司；微信公众号：理艺杂谈；专注价值成长、不懂开发的产品不是好交互
本文作者 @理财佳
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