运营设计总结：年度账单报告可以怎么做？

每到年底，各大产品都会上线“年度报告”类活动，针对用户在平台的使用数据进行汇总展示，本篇内容总结了20款知名头部产品的年度报告活动，希望能对此类运营活动设计提供一些参考。

一、内容特点

整体上看，年度报告的核心内容是用户个人相关数据提炼，加一部分产品整体数据，再结合场景使用温暖有氛围能文字，来勾起用户的回忆，最后根据内容匹配一些与用户个性贴合的关键词，刺激用户去分享和传播。

1. 数据内容

通过回顾用户数据，展示用户这一年的“活动轨迹”或“消费轨迹”，这些数据大概包括极限数据、产品数据两类。

1) 极限数据

从极限维度去挖掘数据，一般伴随着对比，用户跟自己对比，跟产品对比，跟产品的全量用户对比。

• 用户跟自己对比，一般是拿今年的数据跟去年对比，比如：“总支出xx，较去年下降xx%”——2020年平安银行年度账单
• 用户跟产品对比，最常见就是拉长时间轴，比如：“不知不觉，我们已经相伴XX天，x年月x日，你出现在我的世界，遇见你真幸运”——2020美团外卖年度账单

用户跟产品全量用户的对比，主要分为两种，一种是表现群体认同，抓住用户的从众心理，鼓励用户的行为。比如：“全国用户中跟你完全趣味相投的人有xx个”——2020鹅家观影播报

另一种是彰显独特性和优越感，抓住用户的爱炫耀、攀比心理。比如：“你今年你为心爱的宝贝花费xx元，超过了xx%的淘宝用户，在xx排名第xxx”——2020支付宝年度账单

2) 产品数据

基于产品功能及特性总结出来的，一般会选择能体现产品特色，或是已为用户创造价值的数据。以用户数据为包装，内里藏着产品推广的需求，目的是让用户感知品牌到产品及品牌价值。

• “累计获得笔笔返资格xx次，参与笔笔返抽奖x次，获得买单吧红包x元，刷卡金x元，分期满减券x元，积分xx”——2020交通银行信用卡年度账单
• “这一年，发生了太多引爆大家关注的大事，信息混淆的疫情初期，网易新闻第一时间推出疫情地图”——2020和网易在一起

2. 文字内容

数据基本占据账单的70%的内容，剩下部分则会结合大众熟知的公共事件信息，选择符合产品的带入场景，使用温暖、动人的文字去描述，通过回忆杀引起用户情感上的共鸣，让这一切出现得合情合理。

• “当生活被按下暂停键，谢谢和你一样为疫区加油的3000多万人”——2020我的花呗回忆相册
• “疫情突然来袭，限制距离，但不能限制爱。爱你，在2020年贡献力量的每一个人。”——QQ年度盘点2020爱你爱你

二、设计特点

1. 视觉呈现

各家的年度报告在视觉风格上均采用了各种不同形式的插画风，包括3D插画、卡通插画、手绘插画等。年度报告往往有不同的章节篇幅，使用插画的表现形式能够较好的串联各章节，保持风格一致性，同时也能较好地延续故事的情感表达。

2. 动效体验

在动效体验上，多采用平滑切换或者蒙太奇过度，画面里均有一些趣味元素的小动效，有的还制作了开展动画，动效的使用丰富构图，增加画面活跃度，能更好地营造氛围。

在本次分析的年度报告中，在创意包装形式上较为惊喜的是网易云音乐和腾讯视频。

网易云音乐的H5包装延续年轻化小众感的体验，通过3D建模个性化人设，在形式上加重“我的”表达，整体色彩也温润和谐，给人暖心的视觉感受，动效过度平滑柔顺，沉浸感体验强，最后的个性化分享卡也简介明了，增加了分享意愿。

腾讯视频的H5包装形式较为新颖，让人眼前一亮，创意上采用了直播窗的形式直接与用户互动，IP造型使用了憨萌贱的胖鹅形象，通篇通过鹅主播rap的轻松说唱形式给用户描述已过去的2020报告。

模拟了弹幕互动形式，营造的直播互动情景感强；设计形式感也较为年轻讨喜，画面配色轻快活泼，3D建模设计十分精致，是一份创意展示和设计精度都颇高的年度报告。

不足之处是最后的分享页面较为简单，用户分享意愿不高。

账单开启页是用户进入活动的第一触点，一个有仪式感和场景带入感的开启动效或过渡页能快速抓住用户的眼球，给人眼前一亮的感觉，吸引用户继续查看。这些盘点活动在账单开启时基本都有设计一些动效或视频，营造即将开启账单的仪式感和带入感。

淘宝2020年度记忆采用主人公从右上角拉开帷幕形式开启记忆（账单），仪式感和带入感满满；平安银行年度账单则使用一简短视频，缩放2020年一些重大事件的新闻图片，勾起用户的回忆和情感。

3. 结果输出

在报告结果呈现上，基本都以图片形式进行输出和分享，网易云音乐、哔哩哔哩在此基础上还支持生成视频，让美好的感觉在用户记忆中停留更长久，也方便用户能分享到视频社交平台，进行更广范围的传播（点击以下链接，查看视频内容）。

https://www.bilibili.com/video/BV17a4y1p7Bn?zw

三、经验总结

1. 数据内容对用户有价值

在挖掘和整体数据时候，要从数据中发现规律，策划能够引起用户兴趣的数据主题，展示出来的数据对用户要有价值，或者是特殊意义能“唬人”的数据，让用户看了以后可以嗨起来。

2. 内容呈现吸引人

人是视觉化的动物，首先看的一定是吸不吸引人，是否值得玩味和复看，就看设计及动效的包装了。开展动画、3D插画、动效过渡、可交互的沉寂式体验，使用丰富又和谐的手去营造氛围，吸引用户眼球。

3. 达成社交触动

人普遍希望能展现自己与众不同的独特性一面，能够体验优越感，彰显用户独特个性和自我形象，满足了这个点，用户就会进行主动传播。

网易云音乐每年度的盘点，众多用户都评论说它比用户自己更懂自己，被赞誉为“证明个人品味的App”，因此是大家最期待的年度账单，总是刷屏的热点。

4. 善用总结“关键词”

心理学上有一个巴纳姆效应，认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合自己，即使这种描述十分空洞，仍然认为反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人。

产品如果恰好能提供给用户一个能够彰显自我的素材，不仅满足他们心中的一种美好愿望，更能以此帮助完善自我在别人心目中的形象，用户就会忍不住想要发出去，再有从众效应的加持，就会有越来越多人参与进来，形成刷屏。

本文作者 @黑眼镜的猫

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