如何打造一个音乐内容社区——以网易云音乐为例

萌甲 2023-08-05 23:47:40

拿一个成熟产品进行diy是较快的学习方式之一，我尝试拿网易云音乐进行思路拓展。打造云音乐内容社区之前，很客观地观察了云音乐。他的社区内容涵盖很多品类如影视混剪、二次元、搞笑、生活、情感等，作为音乐社区ta好像在破圈，但垂类音乐内容确不成体系，大部分用户找不到想要的内容，感受不到音乐社区的氛围和价值。

从品牌讲，云音乐之所以能做起来，完全是因为云音乐的品牌格调比qq音乐高，用户使用云音乐有一种自豪感，品味感十足，但目前的社区内容确让品牌调性大打折扣。

不知道大家有没有这种场景，在听到喜欢的歌后，会想深入了解该歌创作过程、歌手访谈等相关信息，或者浏览下同曲的素人翻唱、二创、点评等有趣内容。但在播放页没有一个很好的承接页来聚合这些内容，只能效率很低地返回通过搜索寻找内容，而搜索的过程已经脱离了听歌的情绪场景，当我打开搜索的时候可能觉得抖音搜索结果会更好。此种消费链路，导致用户还是把云音乐作为一个播放器，而不是以音乐连接人与内容与生活的社区平台，所以音乐相关内容还局限在二级评论、mv、k歌。

音乐不同于视频、文字，ta本身是没有画面的，所以给了用户很大的想象空间，用户可以把音乐和想象、回忆结合，形成自我满意的脑中画面。作为音乐社区应该帮助用户勾勒画面，放大其想象空间，给他想象的参考（小说为何会粘性那么大）。

听歌好比酿酒，音乐是原料，内容是发酵，情绪是蒸馏，表达是勾兑，社区是器皿。音乐本身会勾起并放大人的情绪，但播放器不能释放情绪。言语的倾诉，内容的共鸣，同好的承认，都可以释放炸裂的情绪，这也是打造音乐社区的意义。如果把音乐产品单纯作为一个播放器，那它永远是故事背后的配角、依赖版权的空壳。

接下来会根据社区价值、氛围、内容、用户动机等方面讲。具体细节可以看这篇文章：如何打造一个内容社区

一、寻找音乐社区的价值

大部分用户打开云音乐的目的很明确就是听歌。不过听歌的动机很多（可以通过时间、地点、历史判断动机是什么），作为社区需要把握的是用户在听歌过程中产生的旁支行为（如点赞、评论、分享）。

一是因为这些旁支行为表明了这首歌与用户的匹配等级，可以通过这首歌的标签，定位用户当前的情绪或者场景，以此推送同标签的内容与歌曲相互呼应，引起用户的强烈共鸣，从而促进深层次的交互机会；

二是听歌主要为听觉行为，社区主要为视觉行为，很难让用户改变行为消费，初期需要把控用户仅有的视觉消费行为，引导用户习惯改变。

当用户习惯：消费歌曲后再消费歌曲内容的链路。刺激用户产生的情感波动会放大，消费记忆会增强，而纯粹听歌的动机潜移默化地演变为寻找情感的慰藉，往后用户会习惯性寻找这种“精神毒药”。所以音乐社区对用户的价值不只是停留在播放器，更多是在听歌过程中寻找精神满足。

理想中的大音乐生态：

音乐勾起感性
平台包装情感（生产侧）
社区承载情绪

用户可以消费音乐，也可以在产生共鸣时以任何承载形式表达情感、倾诉故事和回忆。比如文字变为歌词，语音变为配乐，视频变为故事桥段。通过多样性的手段，围绕用户而不是音乐，让用户找到适合自己的表达方式，让用户在社区中获得承认和肯定，激发成就感，主动创造和维护音乐内容让社区更有价值。

满足精神需求是必要的，但也是空虚的。满足不仅来自于精神，更需要映射物质世界，通过opgc内容（词谱、现场、mv、杂志等）与相关周边（门票、教程、商品等）体现产品真实感，满足用户物质需求，让云音乐给物质生活带来更多价值。

对云音乐来说，内容社区的价值在于提升品牌价值，增加音乐曝光形式，增加音乐人的创作欲望。

对用户来说，云音乐内容社区需要可以获得足够多有价值的音乐内容，有专业认可，有同好，是一个歌曲相关的百科全书。

二、音乐社区的氛围

寻找用户与音乐的关系，是建立社区文化氛围的关键。大部分人对音乐的记忆停留在，一个人带着有线耳机在教室自习、坐地铁、在咖啡厅发呆听歌的时候，音乐是陪伴、治愈、幻想、隔断……

那社区最基本要满足音乐在用户心目中的定位。而故事、场景、回忆性强的内容是最易传达这种氛围的内容，且和云音乐的emo文化相辅相成，最近几年回忆杀情感杀的电影连续破票房纪录说明国人很吃情感路线这一套。

情感向的内容可以放大云音乐的氛围，但单一品类的内容过多会导致内容乏味，用户逃避。不妨抛开已有的氛围，通过不同音乐传递出的不同情感，打造不同的社区氛围。

三、音乐社区的内容

1. 音乐、用户、内容的关系

产品的定位决定了社区发展的核心内容，围绕核心可以：

保护社区价值
让社区赋能产品
塑造社区文化氛围
完善社区品牌建设

云音乐的核心是音乐，按逻辑其内容应该是围绕音乐。但观察用户刷qq音乐和刷抖音的习惯会发现，内容相似性带来的是短期消费，差异性带来的是长期消费。所以纯粹的音乐内容并不能带来社区粘性，还会因为内容局限的娱乐性、消费场景和受众导致数据不好。

用户决定了内容的价值。当内容和用户产生了关系，用户才会去关注社区，这里的关系不仅仅是互动关系，还包括物质和精神层次的满足。而关系的产生，必须思考用户在现阶段的云音乐中主要消费什么？想要在云音乐中消费什么？然后才是你想让用户消费什么，什么内容会让关系更加紧密。大部分用户本能会认为云音乐除了听音乐还可以找到音乐强相关的OPGC内容，在OPGC之外还可以发现很多音乐相关宝藏UGC。

把音乐社区的内容分OPGC和UGC发展。OPGC作为社区文化氛围的载体，主要满足用户对音乐社区的硬性内容诉求，保证平台专业性。ugc承载用户的情感抒发，让用户主动和社区建立关系。两者相辅相成通过音乐连接用户与内容，而不是像抖音通过内容连接用户与音乐。

2. 合适的场景合适的内容

举个例子：去烧烤店吃烧烤，场景是烧烤店，内容是串儿，烧烤店只适合撸串儿？啤酒、小龙虾也可以，但健康餐就不合适。

抖快的用户在打开app之前，是不知道自己会刷到什么内容的，但抖快经常会给予用户超预期的内容，很大部分原因是他们针对用户的使用场景进行了内容推流。目前云音乐用户对云音乐定位很清晰，主要消费场景和目的很明确，所以当下云音乐需要做的是在用户听到喜欢音乐的时候，可以精准推荐该音乐相关内容给用户。也就是在适宜的场景下把合适的内容推荐给社区潜在用户。

一般带目的性消费的用户，对内容的精致度要求较高，加上云音乐一直以来高品质的品牌形象，用户对内容的品味和要求会更高。为了保证每首音乐内容的基础质量，像mv、音乐现场、访谈和优质二创这类以音乐为主体的内容是最合适也是最刚需的，它们可以保护社区品牌和用户消费体验。不过此类内容需要平台去挖掘，且对内容质量要求较高，需要扶持头部用户共同维护，或引导歌手发布，减少运营成本。

云音乐社区已有的emo内容文化，是可以推动社区发展UGC内容的。首先无社交倾向的云音乐社区对用户来说是无多巴胺价值的，所以云音乐的UGC对用户更多倾向于精神满足。可以通过提高社区内容质量、内容共鸣感、内容互动率来给予精神满足，提高对社区的认可度和粘性。

拿抖音内容来说，抖音store中的定位一直是工具，强大的视频处理能力保证了内容的趣味性和互动率，也导致社区活力过于依赖创新玩法，内容价值不高无法沉淀。但最新数据抖音日均视频搜索量破4亿，说明其内容在娱乐基础上变得对用户越来越有价值。

分析抖音社区发展，其先通过娱乐性、互动性、传播性高的短视频内容填充用户琐碎时间，帮助用户低成本消费时间，当有了足够的内容基础，再增加价值内容的露出，降低用户刷抖音浪费时间的负罪感，让用户在消费同时有所收获，慢慢培养了用户在抖音寻找问题解决方案的心智，保证了社区专业与娱乐并存。

而云音乐因为本身先是专业的垂类产品，所以与抖音的内容模型应该相反，可以先通过价值内容解决用户本能诉求，带动社区活跃度改变用户消费习惯，再引导用户互动生产。