如何解构一款成熟复杂产品，搭建典型用户成长模型
经历过一款进入成熟期复杂产品的用户运营同学，也许会有这样的感受：产品从0到再到N的成长渐进明细通过各种运营策略不断叠加来实现增长的思路固然清晰，但是随着产品日渐发展有了庞大的用户基数进入成熟期后，跟随发展过程已经在单点上零散做了许多策略，导致现在各种策略之间的关系特别复杂，难管理，效率低。那么这时候该怎么办呢？
今天就给大家来介绍下一种：通过解构复杂产品，重新搭建典型用户成长模型来提升运营效率的方法。
知彼才能有的放矢，我们先从了解产品的成长历程和业务入手：
一、成长历程
1. 产品迭代
首先，我们来回顾一下网易云音乐这款产品的迭代成长历程，大致可以分为以下四个阶段：
初创期（2013.3-2014.7）完善基本的听歌和社交功能，留住核心用户
发展期（2014.7-2015.7）实现了用户的稳定增长，重点维护产品内的社交氛围
成长期（2015.7-2017.9）产品实现了爆发增长，开始通过运营手段强势驱动爆发式增长
成熟期（2017.9-至今）产品增速放缓，开始大规模商业化探索和尝试
结合以上云音乐用户增长趋势图和版本迭代记录的规律来看，产品主要经历了以下几个阶段。
在前期的完善产品的阶段的重心是完成用户增长做流量，到后期完成用户增长进入成熟稳定期后重心便转移至商业化变现，且在不断的尝试和探索
2. 核心业务逻辑
随着产品的成熟我们现在看到的云音乐是由一款单纯的听歌工具产品逐步演变成现在兼具音视频和社区属性的综合性复杂产品，但是本质上任何一款成功的产品都是围绕其核心功能来拓展业务和开展运营工作的。因此，拆解核心业务逻辑非常有必要。
通过以上产品迭代路径不难看出云音乐核心功能是“听歌“，用户核心路劲是“找歌-听歌-表达”，从而抽离出产品的核心业务逻辑，如下：
3. 产品路径
再根据用户使用产品核心功能做产品路径梳理：
做好以上梳理之后，我们对网易云音乐这款产品已经有了比较全面的了解，那么接下来切入正题，分为5个步骤来解析如何解构复杂产品，搭建典型的用户成长运营模型。
二、业务模式
1. 梳理产品的商业通路和用户价值养成路径
【商业通路】云音乐完后曾用户积累达到亿级用户量之后，走上了商业化探索的道路，具体方式有：广告、会员收入、商城、音乐版权、演出和游戏等多种形式，由此可见其商业通路就是做收入，让用户持续付费或贡献流量价值。
【用户价值养成路径】参考产品四个阶段的迭代内容来看：
- 初期阶段，主要验证产品MVP，用户愿意下载使用云音乐听歌并愿意分享给他人。
- 发展阶段，基于MVP验证可行的基础上，完善核心功能完成早期的用户积累，通过添加评论、点赞、分享功能引导用户进行表达互动，增强认同感和归属感稳定留存做用户积累。
- 成长阶段，围绕社区模块，优化核心功能丰富场景做活跃、留存，增强社区属性以培养用户的互动习惯养成，激励用户生产内容反哺内容消费者；与此同时开始初步探索商业化。
- 成熟阶段，此时产品已经达到成熟期重心转移到商业化变现，着重挖掘用户的付费潜力和持续流量贡献。
2. 参考用户价值分层方法，进行典型用户分类并定义
用户成长阶梯是基于用户价值分层来界定的，即在理想状态下用户从一层进阶到下一层完成价值跃升，并在生命周期内保持持续贡献的典型成长路径。所以首先我们要针对云音乐的用户做基本的价值分层。
通常针对流量型产品用户的生命周期价值分层通常可以按照用户在产品内的活跃和留存来划分；付费收入型产品可直接根据用户是否付费、首次付费行为和N次付费行为来划分。但是针对类似云音乐这种商业模式兼具流量收入和直接付费收入复杂产品，需要先做典型用户类型的拆分，再针对每一类典型用户进行细分。
根据云音乐的工具、社区、付费收入属性，可以先大致将用户粗略拆分为以下四种类型：
- 路人型用户
- 内容消费型用户
- 内容贡献型用户
- 消费购买型用户
结合用户的行为特征描述出用户的大致画像：
在用户画像的基础上进一步细化到用户的具体行为，为每一层典型用户进行具体的数据定义，这里仅用典型周期和位置数来做定义示范，具体的实操可以结合实际业务场景通过详细的用户行为数据分析结合业务产品特征来取具体的临界值。
以上四类分层只是按照典型用户来粗略划分，重点是帮助梳理用户成长路径。每一层级的用户可以根据其具体价值贡献类型以及贡献程度进行更细颗粒度的用户分层，这里仅用一张图简单描述下思路，细化的用户分层涉及到的四象限、金字塔、RFM三种常用的价值分层模型，就不展开详细赘述了，感兴趣的话后续可以去查阅相关资料。
4. 围绕典型用户成长阶梯，梳理运营模型
假设这四类用户之间可能存在理想的典型成长关系，整合以上用户分类集合产品核心功能搭建出全新的用户成长阶梯，并围绕成长阶梯梳理用户运营模型（详细可参考下图）
5. 按照用户成长阶梯梳理出用户在不同层级下的最优成长路径
云音乐产品的功能多样性决定了用户成长路径是错综复杂的，为了提升运营效率，需要对用户的最优成长路径进行梳理并实施有效的引导策略。
从用户主观能动属性上来看主要分为自主型和被动型。自主型用户主动性和自发性强，不喜欢套路，喜欢自己做决定，不容易被激进的运营策略引导；被动型用户则相反，容易也更乐意被引导和激励。因此在梳理用户最优成长路径的时候我们将这两类用户分开来看。
6. 围绕用户最优成长路径，设计引导用户行为的激励策略
首先，将需要引导的用户行为按照干预的难易程度进行以下分类：
- 一次性行为：让用户一次性完成某个关键行为，比如：关注某个内容源、首次下单等（用户在核心体验流程上关联性强的行为）
- 让用户长期保持的行为：如持续使用产品核心功能、持续浏览、持续付费、贡献内容等。
- 希望用户保证某种最低程度的贡献：如每日完成签到、分享等。
- 让用户完成能力or身份上的进阶或跃迁：如从路人用户进阶为内容贡献型用户，或进阶为付费用户。
- 让用户对产品产生更高的情感认同：如更多的发布和创建内容产生互动或生成自己的社交关系链。
用户行为的引导是否有效主要依赖于后端产品的功能规则设计和打磨，以及前端的运营策略激励来共同完成的。这里为大家梳理了不同的行为分类对应的常见激励策略
最后，按照不同的用户行为与用户成长阶梯和模型进行整合成一套完整的典型用户成长模型，可以在一定程度上指导我们开展相关的运营工作。
PS：当然长久的有节奏的用户运营还需要结合一套符合产品特性的运营激励体系才能最终形成一套完整的用户成长体系（关于这部分的内容有空可以展开来讲）。
本文作者 @阿呆啦 。
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