邻家切入 570 万“烟”店背后的“阳谋”：一盘支付的棋究竟能下到多大
作者：杨阳
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就在阿里巴巴、京东、苏宁都在打千千万万线下小店生意的时候，一家名不见经传的金融公司正在悄然切入这个巨大的“金矿”，大家来看看，这位敢跟马云马总抢生意的人，是这么干的……
【听杨姐说】
南通小店店主张美云还记得9月初的某一天，烟草公司的业务员施燕来到她家那间二三十平米的小店，给她带来了一台免费的POS机。
这台POS机的到来就此改变了她和小店的生活。首先它一下就顶替了店里原来的POS机，原因很简单，旧的POS机是店主自己到银行申请的，每刷一笔就要交一定的手续费，而邻家的这台“智能终端”不仅可以刷微信和各种卡，还没有手续费。
其次，尽管现在的邻家智能终端系统还没有接入支付宝，但这并不重要，因为微信的促销如此之多，已经让她的很多客人非常开心，唯一要她做的，就是在每卖出一条烟，就到这个系统上记录一下。
当然，第三个让她开始关注的还有一个有趣的地方，这台POS机上还可以顺便进货——如果上午下单，下午就能送到。
没错，这正是邻家总裁郑世杰想要达到的效果：在他为烟草系统收集消费端烟草消费偏好的数据时，能够顺便使用邻家的供货系统——能够达到这个效果，公司此后的一切“大计划”才能顺利实施。
“烟”幕背后是供应链
“烟”是整个”可谓邻家新锐切入线下千千万万个小店的“一把尖刀”！
是的，一心想成为中国零售小店“神经系统”的郑世杰做了详尽的调查后发现，“烟”是所有小店都最重视的一个品类——如果是综合性小店，烟的销售额能占到营业额的30%以上，如果是烟酒专卖则比例肯定会超过50%。
所以郑世杰做了一件事，他找到了烟草系统的各级管理部门，主动承担了帮助烟草系统统计消费者买烟动态数据的责任，作为这个项目的一个“必备条件”，烟草系统的业务员会负责将邻家的智能终端送到千千万万个有烟草牌照的小店中——中国具有烟草牌照的零售商有570万家！
当然，邻家的思路犹如新浪为网民提供免费的资讯再从广告主身上盈利的“羊毛出在猪身上”的思路——郑世杰要的，就是小店店主们逐步熟悉邻家智能终端后，并对其系统逐步产生依赖。
“只要我的价格不比其他渠道的高，小店的店主就会慢慢习惯使用邻家的终端进货！”郑世杰说，所以，邻家在此前的很长一段时间里花了很大力气在南通建立了配送的仓储中心，在南通做到了上午订货下午就能送到的快速物流体系。
与此同时，邻家在长春也做了同样的“试点”，在短短的一个多月中，邻家在长春部署上线了烟草户超过1500家，尽管一期仅上线了收款、订烟和部分便民缴费功能，却发现店铺使用率和活跃度非常高，特别是订烟和订烟款的支付功能。
而这样一个平台的运营成本非常低，只需要1到2位服务人员就可以支撑地面运营：邻家在长春的单月订烟金额超过6000万元，且顾客刷卡消费月均流水超过3000万，便民缴费等服务收入也在逐渐增加。目前南通地区的小店中已经大量使用了邻家的智能操作终端。
而事实上，现在最吸引店家的是这台硬件上的更多虚拟金融玩法。例如邻家商盟在线平台集成了微信营销、微信会员卡和微网店功能，以及各种促销券。据小店店主透露，这些促销券和积分可以存在刷微信的用户的账号里，甚至有周围的邻居因此提高了来买东西的次数：“现在这个终端机器里面用微信买单还能有奖励金，每到星期四就翻倍！所以有些顾客就爱往店里跑！”
硬件门槛
其实邻家新锐的想法很多互联网巨头都有，但他们之间的做法各自不同——其中最大的不同之一，就是很多公司试图发行一个APP来做同样的事。而在整个邻家的商业计划中，那台智能终端是一个重中之重，许多重要的商业模式要通过这台终端完成，且这台智能终端其实也形成了一道“壁垒”。
例如，从技术上看，智能终端和邻家的大数据中心能够形成云和端的“呼应”，只要邻家的“云”端一道指令，各个小店中的终端就能自动升级系统，或者升级终端里的APP，这比起行业里只能通过用户自己升级的办法来增加服务功能，实在是方便了很多。
为了让小店的店主们喜欢用邻家的终端，邻家在上面加了几乎所有能支付的功能：比如给公交卡充值，店里的进销存全套服务，甚至可以交社保，可以验证身份证，可以交水电费、交通罚款，甚至有线电视和取暖费都可以搞定……显然，邻家的唯一目标就是，让消费者爱用，让小店的店主爱用。
“我现在先把终端布下去，这要是在印度就是穷人银行，他们都是凭指纹去领补助的，邻家的智能终端也是一样的。”郑世杰说。
当然，终端的扩大，其商业价值也就会慢慢凸显出来：邻家的“商盟”就会开始发挥运营能力：例如群发促销信息，商家可以定期发布新品上市、促销、优惠券、团购等信息，会员对商家的依赖性会越来越强——邻家甚至希望，会员能够形成关联消费记忆。
但是邻家真正要赚钱的业务可不是这些，这只是邻家巨大的商业拼图中的小小一角——邻家真正要的是通过中国烟草和中国供销这两大垂直体系，将全国600万家社区实体店“串”起来，最终建立一个快消品行业的产业链闭环，并形成两块最有价值的资产：大数据和金融。
邻家通过智能终端设备收集上来的大数据，一方面可以供给烟草公司做通盘业务的参考，另一方面是指导上游供应链进行产销存。而对于那些小店来说，当他们的所有数据都在邻家的数据平台上时，邻家就可以对其授信，通过金融的方法玩转资金流——是的这种做法与蚂蚁金服岂不是如出一辙？
“举个很简单的例子，当我们掌握了一家实体店的真实经营数据，邻家就可以为他提供贷款或合理的结算账期，他就可以没有很大资金压力地从邻家的仓库中进货……”郑世杰表示。
“现在我们通过一些金融手段给小店授信，比方说集体授信到我这，我再分给小店，但是这个钱是专款专用，只能到我这订货，有50天免息，基本上小店就不要出什么钱了。我对小店的审核有两个条件：第一个要有烟证，第二就是有固定的经营场所，有这两个就行了，这种店几万块钱的授信，钱都是买我的货了，而不是把钱取走！”郑说。
杨姐评论：
为什么一家以结算业务为核心，集支付通道、账户管理、资产管理、投融资等为主要业务的公司要切入线下小店呢，原因很简单，这是一次基于最终目标的“倒行逆施”创业尝试——因为他们是一家金融公司，所以要切入供应链金融，切入供应链金融的核心就是有人把供应链交给你，中国数千万的中国零售小店就成了郑世杰和他的团队势必需要拿下的。
而这个时候邻家再去找，如何切入这些小店，让他们使用你的系统——这些小店的店主其实对任何供应商都不会有什么忠诚度，哪怕谁家的货便宜一毛钱，他就会进谁的货。所以，要想“绑定”他们，就必须从对他们影响最大的部分下手——烟草！
而为了抢占这些小店店主的“屏”，因而邻家才免费为烟草公司做烟草的零售数据收集工作……
而反过来看，在邻家的几条支撑线中，彼此缺一不可，一环扣一环：“硬件”是基础也是门槛，数据能力是竞争力的核心，金融闭环则是一切运转起来的“血液”。
在我看来，对邻家来说，唯一最大的难题在于前期的硬件成本可能会高一点：大概每台机器怎么也得 1000 元以上吧？如果邻家想快速复制南通、长春等试验点的成功模式，硬件的制造速度和铺设速度就要跟上。而这本身，就是对资本和运营的一个巨大挑战。
——— 你们没看懂支付宝 ———
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关键字：产品运营, 邻家
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