[后产品时代的运营之道] 社区类 APP 如何刺激用户产生优质内容？

2016-12-26 10:08:00

内容生产-分发渠道-社群-商业模式，这是标准的社区类产品的链条。

一个社区类产品的产品链中是：“内容生产-分发渠道-社群-商业模式”，这是标准的社区类产品的链条，从优质内容的产出，到内容的分发，再到商业模式的变现，每一个环节都至关重要，但是内容的产出作为整个链条中的基础，没有内容产出就没有接下来的一系列动作。所以这章节我们单独把内容的产出拿出来分析，一个社区类的产品如何刺激鼓励用户持续不断地产出好的内容，以维持整个社区的生态平衡。

在内容开始之前，又到了普及运营专业知识的时候：UGC和PGC 的区别（已经清楚两者之间关系的朋友可以跳过）

UGC（User-Generated Content）用户原创生产内容，比如微信朋友圈的图文、微博、知乎的文章、唱吧音乐、秒拍的各色视频，大都属于UGC。而PGC（Professionally-produced Content）专业生产内容的一种内容来源，简单来说，由专业个人、团队针对性输出的较为权威的内容都属于PGC，例如电视节目、报纸刊物、媒体资讯等。

相比PGC来说，UGC最大的特点在于用户主动参与程度高，互动空间更大。通常用户自主产出内容后，很容易就会进行自发性的二次散播，引来爆炸式的关注与追随，形成病毒传播效果。相比较于10多年前的央视标王，在资源渠道上花钱砸广告（粗暴式营销已经一去不复返），用户的转发分享（口碑营销）才是品牌宣传的最佳助力。

我们在运营社区类产品的时候必须要遵循的一个法则就是“二八法则”，社区中20%的人服务于80%的人（就好像台上也只是一小部分演员在表演、一个歌手在唱歌，符合用户胃口，他们就会很热烈的鼓掌，甚至和你合唱），而作为官方，我们应该尽力服务好于这百分之20的人。

一、社区的第一印象决定了你的用户是否会继续留下来观望或者生产内容

对于一个用户而言，刚上手一个app，用户的注意力集中在界面设计上（UI\UE）。你的产品是否符合我的审美观，是否简约大方都是用户判断是否还会继续留下来的理由。同时用户接触到的会是这款产品的核心功能、玩法，产品的内容是以怎样的形式体现的？浏览方式上是不是够新奇？有没有其他很有意思的功能及玩法。这个就好像是你遇到一个女孩，你首先会看他的容颜外貌（外貌协会的），如果他长得还ok，你就会想着说留下来继续了解他多一点，比如他的性格，人品等一些内在的东西。所以，产品的初级玩法、功能、UI、UE是吸引用户的第一步，甚至都谈不上沉淀，这第一步是一个基础。

百度派界面

甚至说如果你的产品长得很像某个社区类的产品，你的核心功能玩法没有让用户了解到，用户对你的兴趣也不会持续太久。就好像是最近百度上线的一个百度π（当时被邀请作为种子用户），他是百度旗下高质量话题讨论社区，当你进去之后，你就会感觉好像似曾相似（因为他长得太TMD像知乎了）。所以它的第一印象给我的感觉就会大打折扣。

二、社区的垂直兴趣的活跃氛围能让目标人群留下来生产内容

很多人并不是刚加入一个社区就迫不及待的发言，而是会有一段时间的观望期，看看大家都在说什么，慢慢了解社区文化，熟悉社区氛围，评估这个社区是否与自己的期待相符，然后才会以“我正式加入了”的心态产出内容。

为什么B站收到那么90、00后的喜爱

我们都知道现在B站是很受90后二次元群体一代的喜爱，那为什么能得到那么多的90、00后的喜爱呢？

B站董事长睿总曾经披露过B站的用户年龄数据，在B站超过一亿的活跃群体中，17岁以下的用户占绝对的主流，接下来是18到24岁的用户，25岁以上的用户加起来不到10%。在北上广的大学生还有中学生里面，B站的用户超过50%。所以说B站的目标用户是喜欢ACGN文化以及吐槽文化的青少年。为了满足他们的需求，B站官方给他们提供了感兴趣的内容，

比如B站的首页，给人的第一感觉就是很活泼，用二次元的话来说就是很燃，排版相对比较密集。B站正是营造了这种热闹的氛围，吸引着这批年轻人，不过对于年龄稍大一点的人来说，可能就不太习惯这样的风格了。

就像B站董事长睿总说的：B站并非创造内容的团体，而是为创造内容的人提供服务和平台。在生产者和用户之间建立链接，让喜爱个性化、多元化文化的人，把B站当成他们的乐园。

三、确定一批可以可以持续生产内容的意见领袖

在随着你的社区进一步发展、成熟，需要对社区的用户进行精细化分级及分类管理，由此才能让内容生产者有持续上升及输出内容的空间。

比如：打通用户的关注链，培养明星用户，内容消费者用户则可关注那些在各个兴趣领域里关注到这些明星用户，这能进一步促使这些用户提升内容质量及专业度，培育良性的社区内容正向循环，良性的生产者竞争等等，而明星用户由于其偶像包袱的存在，会更愿意保持内容的中立性。这些都是一个UGC社区最乐于见到的场面。

B站热闹的氛围

我们还是那B站来举栗子（有空可以去研究一下B站的UGC生态系统建设）

如果了解B站或者深度的用户都知道，B站是有一批专门生产内容的UP主，这些UP主发布内容，这些内容可以是番剧、鬼畜、动画等。通过内容吸引用户来浏览。被吸引的用户通过发布弹幕和评论以及投币，分享收藏甚至是承包这些行为，返回给UP主。UP主受到激励会继续创作。

B站主要做的就是从UP主到内容再到用户这个环形成的氛围维护和打造。这三者之间最为关键的角色就是UP主，它不仅决定了内容的质量和数量，也影响着用户的活跃和拉新。通过在产品设计和业务逻辑上加强对UP主的保护，也可以吸引更多，相同兴趣爱好的UP主入驻。

四、对广告0容忍，还用户一个干净的环境并建立一套可控制的管理机制

每个社区都会有广告，所以每个社区都会有一套较为完整的管理机制。就比如简书，很多简书用户在第一次接触简书的时候，都是被简书比较干净的环境和优质的内容所吸引的（比如我），最起码之前是没有这样感觉的写作社区。所以很多用户都是很快喜欢上它，并开始生产内容（写文章）。

不过一个社区对广告问题其实也是很纠结的。特备是对于刚起步，用户活跃度不够的UGC社区，其难点在于：

1、行为认定就不是一件简单的事情，甚至不能简单的认为推销商品就要处理

例如：推销某某面膜，那是肯定可以马上处理；但是帮自己爷爷奶奶推销自己生产的有机食品呢，帮老家的滞销水果打广告呢？

2、即使认定为广告，此用户要如何处理

像那种一来社区就拼命发的，当然可以直接封号，但是像这种：

活跃的女性用户，偶尔会发发微商的东西呢？这种用户你就是删贴都可能造成一个优质用户的流失这些垃圾信息的后果也很好理解。

降低用户活跃度，不管男女几乎所有用户都反感这方面的内容，这样会降低社区吸引力。而处理方法可以是：

首先认定此推广行为是属于商业性质还是公益性质。公益性质直接绿灯；

只发微商信息，只发商业广告的用户直接删帖封号；

建立沉帖机制，针对既发小广告，又发用户感兴趣内容的用户（主要是女性用户），对该用户发的商业广告沉帖（只有发帖人自己能看到，其他人看不到），其它内容绿灯；

建立红白名单机制，那些长期活跃且未发过小广告的用户放入白名单，任何帖子均能正常显示，其它用户发帖时，对图片上有文字或者含有大量数字和英文的文字帖先进行拦截（还是只有发帖人自己能看到，其他人看不到），然后人工审核。如果是进入红名单的用户则每个帖子都必须人工审核。

吸纳活跃用户协助处理，举报机制很多社区都有在做，没啥可说的，处理机制的话建议可以在后期吸纳种子用户，例如设立了小组长。给予小组长足够特权，让他们获得一种受尊重感，利用他们来协助处理微商及广告行为。每个人都渴望得到认可，有时候你给TA一个然并卵、但其他人没有的title都会让TA感动一番，愿意去产生更多内容。人与人之间的激励也是双向的，作为社区运营人员很多时候你在工作上得到的鼓励并不是来自于你的上司，也不是涨薪水，而正是这群可爱的像朋友一般的用户，学会去享受他们给你带来的安全感。

一个社区能够持续地生产出优质内容，用户活跃度也维持在一个相当稳定的状态，这时候对于变现也是水到渠成的事了。