重新看待“增长”——互联网寒冬下的一剂强心针
一、互联网寒冬又来了？
2022年刚过去三个月，各互联网大厂的裁员消息冲上热搜榜，网友大呼“互联网寒冬来了！”
这背后的原因当然错综复杂，但也有迹可循。
首先，员工饱和不得不裁员的背后是流量饱和，也就是所谓的“C 端见顶”。
其实，早在 2016 年 7 月 ，美团点评 CEO 王兴就提出了中国互联网已经进入“下半场”，这几年用户增长放缓，恰恰坐实了互联网的步调已经变了。
互联网用户的人口红利消失，人海战术无法再出奇迹，企业需要聚焦的问题也该开始发生转移了。
如何将手中已有的存量用户发挥最大价值，把每一个用户看成潜在的客户去在乎，把“量”推向“质”。
在逐渐饱和的市场内稳住声量，需要我们重新看待“增长”，用数据驱动增长，这是每一个在互联网这根绳上的企业该深思的事。
需要注意的是，我们所说的互联网不是狭义的互联网（BAT主导的互联网梯队生态），而是包含各类数字化转型后的企业的互联网数字生态。
其次，国家政策也影响着互联网的步伐，清朗行动、个保法、双清单，是国家给市场一个更干净的可能，更有序的发展空间。
政策体现的是互联网市场要更加尊重用户的道理，行业有价值、有底线地发展。
我们要清楚地认识，企业的“成”也是要靠国家政策的，十四五规划明确提出将大力推动数字经济发展。
在全球经济因疫情退行的情况下，中国企业率先复苏经济，也有企业数字化转型的功劳，疫情凸显了数字化价值。
数字化实实在在地改善了企业的财务状况，而数据驱动恰恰是数字化的利器。
图片源自–报告《打造数据驱动的未来创新企业》
再者，商业变现困难一直是牵制着互联网发展的难题，如何发挥用户价值，而不是单纯的扩增流量去资本市场融资，是需要稳扎稳打的技术和创新的，是需要数据去指明方向。
C 端见顶，响应政策，商业变现的大话题悬在互联网上空，制造出阴暗紧张的氛围，企业和个人纷纷思考该何去何从。
我想，答案或许就在问题里，对客户更上心，在企业服务和创新上投注更多精力，在资源配置上更理智，实现真正的业务价值。
而，这都需要重新看待增长，用数据驱动作为强心针。
二、背景——数字化的趋势
请牢牢抓住它，在 salesforce 2022 年发布的《数字化趋势报告》中，提出了三大趋势：
1. 客户参与将继续采取数字优先战略
疫情迫使客户转移到线上，许多公司正在采取全渠道的数字方法来提高客户参与度。
56%的商业领袖预计，未来三年内，他们的大部分收入将来自数字渠道。
2. 数据驱动互联和个性化体验
在平衡客户隐私问题的同时，数字领导者正在使用新的数据源来创造一致、方便和移情的体验。
79%的服务专业人士表示，如果没有完整的客户环境，就不可能提供优质的服务。
3. 数字领导者评估团队和流程差距
数字领导者正在重新思考其组织如何使用技术来更有效地运作，以更好地满足客户需求。
83%的营销人员表示，疫情后技术将对他们的工作产生更大的驱动力。
数字化是一场马拉松，数据驱动是不停歇的小马达，数据是小马达的硬件，它可复制、可共享、可传播、可计算等特征，使数据资产已经成为数字经济时代的关键生产要素。
红杉中国发布的《2021 企业数字化年度指南》报告中指出，在数字化转型中，大量企业面临着一个主要的问题，那就是数据治理能力不足，其中表现最突出的是“数据质量和完整度不足”，“数据标准和口径不一致”。
硬件不行，怎么指望马达能跑起来呢？
后互联网时代的发展和数字化趋势相铺相成，想要实践数据驱动这个新引擎，是不得不重视数据资产的。
三、数据资产的困境
有了数据，效用却堪忧。
1. 如何界定数据资产
中国信通院《数据资产管理实践白皮书5.0》数据资产（Data Asset）是指由组织（政府机构、企事业单位等）合法拥有或控制的数据资源，以电子或其他方式记录，例如文本、图像、语音、视频、网页、数据库、传感信号等结构化或非结构化数据，可进行计量或交易，能直接或间接带来经济效益和社会效益。
数据，配叫数据资产吗？
在企业生产、运作、营收的过程中，产生了海量的数据，就是数据资产了吗？
数据资产是能够为组织产生价值的数据资源，如果没有主动管理数据资源，有效使用这份资源，那么数据便没法被界定为数据资产。
每个企业的业务情况各有不同，如何明确界定企业的数据资产，需要具体问题，具体分析，科学、灵活地自定义数据资产的。
2. 与业务发展和预期存在割裂
企业都明白数据有助于业务发展，业务为数据提供需求的关系。
然而，很多组织的数据资产管理工作与实际业务却存在“脱节”的情况。
战略层面不一致和组织层面不统一，使企业在规划业务和团队协同合作上对本就复杂的数据不知所措，数据资产管理团队不清楚业务的数据需求，业务团队不知道如何参与数据资产管理工作。
数据使用方和数据产品缺少良性沟通和反馈机制，极有可能数据质量不达标，促进数据决策更是天方夜谭。
3. 数据孤岛阻碍数据内部共享
打通组织内数据流通壁垒，是推进数据资产在组织内高效流转的关键环节。
但是，由于数据系统分散建设，数据能力分散培养，缺乏体系化管理数据资产的意识，缺少统一的数据资产管理平台与团队，使得数据孤岛发展为普遍问题，并进一步成为组织全面开启数字化转型、构建业务技术协同机制的“绊脚石”。
4. 数据开发效率和敏捷程度较低
大多数企业因为无体系化的数据开发及数据资产沉淀机制，无法及时有效形成数据资产并沉淀下来。
四、走出困境 实现数据驱动
让数据的流动带来驱力。
数据的意义在于它能转化为信息和知识，让数据成为信息和知识的有水之源。
而失去意义的数据，也变成了冗余的无用之物，成为一种浪费。
数据驱动是指通过计算机技术整合企业的数据资产并进行分析，从数据中获得有效的信息和洞见，指导企业做出更加科学的决策和更加有效的行动。
如何做到能够驱动我们的决策是重中之重，让“不动的数”指向灵动的运思、战略、决策。
1. 串联业务场景解决数据孤岛问题
格局拉大，每一位用户都是我们的潜在客户。
要想实现驱动，将数据流动起来，那么势必需要我们从底层业务和运营的维度去考察客户场景，对客户进行画像标签与分层，分析用户及客户场景所对应的底层商务逻辑和业务流程。
从而规划出符合真实用户及客户场景的数字化触点特性，结构化、系统化规划各个触点之间的差异性定位，减少触点间的功能重复和内容重复。
以客户场景作为串联数字生态的锁链，打破生态内多个数字化触点的孤岛状态，实现前端、中台、组织、技术之间的互通，构建触点间的数据流通和业务闭环。
实现多用户、多产品、多场景相连的高效协同的数字化生态。
在某大型健康零售商的数字化转型中，我们通过对现有的数字化触点进行体验走查，对企业部门进行内部访谈，对产品用户进行线下走访，梳理了用户场景和用户旅程，构建了用户画像。
在上游和前期规划中，我们发现了数字化过分丰富，使用场景过于复杂，无法看清最终的使用场景版图的问题。
我们通过在相关专业领域的经验和技能，帮助企业找到切入点，树立更明晰和有效的场景，调整和完善数字产品的组织和架构。
将原来冗杂的数字渠道汇集成更精简和有效的数字渠道，真正地使数据以“数据资产”的形式，发挥出真正的价值。
更好地帮助营销和业务扩展，支撑高效的管理和经营，提升企业内部的业务流通效率，帮助企业达成真正的数字驱动，成为更智能的数字化企业。
2. 重视量化客户体验和指标的搭建
后互联网时代，请重新看待增长。
美国企业 Qualtrics 经由多年研究数据发现，让客户满意的体验能够产生88%的复购率，也会让91%的客户愿意原谅一次失败的体验。
研究咨询公司 Forrester 在 2018 年也发布过一个研究结论——在银行、酒店等行业中，客户体验与商业发展呈现指数型的函数关系，即体验的提升能给商业增长带来加速上升的趋势。
互联网寒冬，需要我们拉大格局，将已经存留并难以增长的用户当作潜在客户看待，将用户粘性当成一种增长，当成商业转化的前期要素。
产品良好的体验能提升用户的满意度，进一步提升客户对产品的忠诚度，从而给产品持续带来收益，将客户体验看作增长的重要锚点。
而这就需要企业形成客户体验管理机制。
如何形成客户体验管理机制呢。
我们需要对旅程进行梳理，充分了解业务和客户的现状，搭建指标体系和评价标签库。
除此外，还需结合数据埋点所反馈的数据以及问卷调研的结果，把握真实声音、了解产品痛点，对问题有量与性的了解。
收集了定量和定性分析的客户体验数据之后，需要我们去搭建相应的量化、分析和管理机制，从而去推进我们对问题的响应和处理。
通过顺利搭建企业的客户体验管理机制，可以为企业解答”产品不好用，产品是哪里不好用”的难题，精准定位问题所在，推进业务和产品的迭代。
通过提升客户体验，产生更强的对产品的粘性，实现增长。
3. 建设数据联结业务的平台
人总是想看到最明晰的数据。
要想要所有业务相关人员能够更好的使用和管理“数据资产”，需要我们以数据为驱动，将平台作为中介，最终拉动业务的增长。
对数据资产形成可观察，可利用，可调整的应变策略，实现更高的工作效率，更精准的业务指向。
将系统性的分析架构需求，结构化的设计架构方案以及沉淀可复用的架构经验，共同汇集在一个数字化中台之上，需要的不是单一的组件、看板和系统。
而是每一个依据业务场景自定义的仪表和智能罗盘。
以 CEM （即客户体验管理，Customer Experience Management）平台为例，它抓取了客户旅程中的每个业务所反馈的信息，多位点地了解客户感受，预判客户流失风险。
从而采取相应的措施，来提升客户体验度和忠实度，推动业务更好的发展。
相应的，不同的需求可能会产生不同的数据平台。
如CRM（即客户关系，Customer Relationship Management）是用来建立、发展和维护客户关系的，DMP（数据管理平台，Data Management Platform），通过从多方面对用户数据、信息进行统一有效的管理，提高广告投放的效果。
而依据不同的业务需求又有不同的业务平台，如何统筹各类平台，给冗杂的平台减肥，给开发人员减负，为业务相关人员提供便利，也将是数字化企业的一个挑战。
五、写在最后
这是最坏的时代，也是最好的时代。
疫情将我们置入于不得不数字化转型的催化环境之中，互联网浮盈的泡沫溢出后，也将归于求质求发展的实质。
我们需要认清形势，抓起最合适的工具，主动出击，为我们自己的时代注入数据驱动的力量。
参考资料：
- 美团点评CEO王兴：中国互联网发展已进入下半场 – 中国日报网 2016 [EB/OL].http://cn.chinadaily.com.cn/2016-11/18/content_27418799.htm
- 细品中台 – 知乎 2021 [EB/OL].https://zhuanlan.zhihu.com/p/393197159
- 互联网寒冬的原因 – 搜索结果 – 知乎.https://www.zhihu.com/search?q=%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E5%AF%92%E5%86%AC%E7%9A%84%E5%8E%9F%E5%9B%A0&utm_content=search_suggestion&type=content
- 新华国际时评：中国抗疫成就助力世界经济复苏走稳走实-新华网 2022 [EB/OL].http://www.news.cn/world/2022-02/18/c_1128391377.htm
- 《“_十四五_”_数字经济发展规划_》国务院 2022
- 《打造数据驱动的未来创新企业》帆软报告 2021
- 《数字化趋势报告》salesforce 2022
- 《2021 企业数字化年度指南》红杉中国 2021
- 《数据资产管理实践白皮书5.0》中国信通院 2021
- 《2020客户体验投资回报率研究报告》Qualtrics
- 《客户体验管理》Bernd H·Schmitt
本文作者 @ETU Design 。
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