K12 在线教育该如何运营才能实现突围？

2017-01-10 23:38:00

商业的最终目的永远是变现，对于K12在线而言，其核心业务目标依旧是收入。在线教育如何变现，关键的节点在于如何进行运营。本文作者主要分析了K12变现的瓶颈所在及其中的解决之道，希望对各位在线教育者能够有所启发。

一 .K12在线之殇

K12教育坐拥6500亿以上的市场规模，但在线教育这个行业无一不是红海求生，K12在线亦是千疮百孔。说到底，K12在线的核心业务目标是收入，而付费环节恰是其阿基琉斯之踵。

付费出现问题，必然与前面的运营环节息息相关。目前市场上主流的K12在线模式有两种：查题工具和B2C直播。前者通过极致体验满足用户查题的刚性需求从而获得流量，后者通过freemium（免费增值）的免费方式导入新增用户。加之K12尚有流量红利，尝鲜用户不少，而且各路VC的抢投也让K12在线有足够资本去应对推广。因此，从运营角度看，付费的问题不在流量，而在留存和活跃。

1.流量引入后，K12在线的运营方式普遍粗矿，危及用户留存。

通过推广，一次体验课程报名人数动辄两三千。报名后归到一个社群，进群人数大概是1000人左右。入群后到听课阶段，缩水至30-90人，听到结束时剩下不足50%。你可以认为这是流量的筛选过程。但从运营的角度来说，应该考虑的是如何建立用户沉淀机制来高效促成留存与活跃。正面案例如知乎，产品的核心价值是内容，但知乎针对内容建立了一个沉淀机制：社区。从而保证了优质内容和优质用户的留存，塑造出良好的产品氛围和调性，为商业化打下基础。

2.用户留存后，K12在线普遍缺乏高效的运营机制促成活跃。

这个问题在查题工具类产品上更明显。查题工具的核心价值实际上是满足用户查题的需求，而付费服务的核心价值却是满足用户通过课外辅导提升成绩的需求。因此，工具带来的留存用户和付费用户还存在距离，需要通过运营促成活跃，实现转化。当然，B2C直播同样有类似问题：免费课程带来的留存用户，除了付费课程外没有东西可以沉淀他们。

而在沉淀用户上，K12在线普遍缺乏有效机制。甚至有的运营手段还把用户属性给带跑了。

比如某工具类产品为活跃用户，围绕学生的兴趣点打造社区，但社区生成的内容统统和学习没有半毛钱关系。这样的促活手段真让人哭笑不得，运营提供的价值和用户的需求朝两个相反方向越跑越远。

那么，又该如何提升留存与活跃以期更好的付费转化呢？这个问题需要回到K12的用户本身。

二 .回归用户本身谈需求。

前面说过，K12在线付费服务的核心价值是满足用户通过课外辅导获得成绩提升的需求。因此，用户的核心需求是通过课外辅导获得成绩提升。这个核心需求可以被拆分成两个需求：第一是对优质辅导的需求，第二是对学习氛围的需求。

K12说到底还是针对用户应试教育的产品。但因为应试教育的逆人性，用户接受辅导的需求是马斯诺需求层次中的安全需求，处于对掉队的恐惧而需求辅导，是一种被动型需求。因此，用户需要一种氛围去影响他、感染他、推动他。这也符合很多学生和家长的真实认知：去到更好的学校、去到更好的班级就能获得更好的学习氛围，有了好的学习氛围就能学得更好。

K12在线非常重视用户对优质辅导的需求，却往往忽略了用户对学习氛围的需求。学习氛围，是用户没有得到满足的隐形需求。

而K12在线的运营突破口正是通过满足用户对学习氛围的需求，来留存用户、活跃用户、沉淀用户，以实现最终的付费转化。

三 .突破场景，建立社区。

满足用户对学习氛围的需求，最好的运营手段是赋予用户场景，建立学习社区。说到社区，前面有个坑有必要再提及。K12在线的核心价值是学习和辅导，不是社交。因此，社区的建立一定要围绕学习，而不是社交。

对于建设K12在线的社区，有一个很好的案例：扇贝单词。

扇贝的定位是用智能单词库的方式满足学英语用户背单词的需求。背单词的本质也是学习，围绕学习的核心价值，扇贝建立了一个学习社区。通过这个社区去沉淀用户，朔造出良好的学习氛围。用户的留存和活跃为最终的增值付费打下基础。我认为，K12在线的社区也应该走类似道路，而且或许还会带来更多好处。比如K12在线有个很头疼的问题：无法沉淀双边用户（教师和学生）的关系。因为一个教师对应的学生太多，社群和单对单都不是有效解决的途径，但是社区却能在一定程度上改善这个问题，沉淀双边关系。

四 .社区的开创始于社群

罗马不是一天就建成的，社区的建设也有个过程。在初期，社群应该依赖于社群。社群中的优质种子用户能为社区带去良好氛围，也能在社区成型前保证留存与活跃。用户属性偏差大的社群难以运营。通常的社群运营是在freemuim（免费增值）报名后拉进一个“大社群”，但这样的运营方式太过粗放。我们是不是能把流量控制得更精细化一些呢，让我们能在报名后根据用户属性把他们分配到30-50人的“小社群”里做更精细化的运营。如果不行，我们就在课程后的“大社群”里筛选有效用户，根据用户的显性属性（如地域、年级）和隐形属性（如当前水平）再重组为“具有共同属性的小社群”来运营。

做好社群后，我们就通过和社区功能相符的活动在社群里促活。比如，社区的功能可能会有打卡、竞赛、抢徽章、话题分享等，这样的功能也能在社群上实现。一方面让用户活跃，一方面让用户熟悉未来的社区功能，培养使用习惯。最终，在社区上线后，将优质种子用户导入社区。

社群用户导入社区后，社群依然有重大意义。社区的冷启动阶段是依赖社群，社区在冷启动后则是和社群形成生态互补。

再拿扇贝举例，社区中非常活跃的小组，往往有一个社群去继续学习、交流、互动，甚至社交。

五 .运营迭代用户来为产品做贡献。

对社群运营感兴趣的朋友可能会注意到前面有个大坑：前期那么多的社群谁去运营呢？让运营人员来工程太大，前期勉强支撑，后期始终要过渡为用户自运营。社群管理员有两个指标：管理群的时间和情商。但恰好对K12用户来说，这两样都很稀缺。找不到合适的管理者，怎么办？通过运营迭代出去的用户可以有效解决这个问题。对于现有用户而言，他们对师兄师姐有天然的亲近之情，乐意接受迭代用户的社群管理。对于迭代用户而言，他们对师弟师妹有呵护之情，成为管理者还能被赋予收益和特权，获得物质和精神上的双重激励。

前期，我们还没有迭代用户，但我们可以去寻找具有同样属性的毕业生：喜欢学习、渴望帮助低年级、和用户具有共同属性（比如地域和学校）等。招募他们，予以收益和特权，让他们有足够的动力去参与社群建设。做学生市场一定会面对用户迭代的无解难题。但我们却可以通过运营手段来召回、留存迭代用户，激励他们继续在这个产品上做出收益之外的贡献。

再比如，招募优质迭代用户作为社区的内容贡献者，甚至作为活动运营的发起点去触及新用户。

七.其他想法

1.同质竞争下将调性差异化

我在浏览了很多K12在线产品后，发现一个共同点：调性太紧张了。

产品的调性应该以客户最能接受的形式来展现，最能触及用户的调性应该是有趣，而不是紧张和恐惧。有次我负责开发公司的新项目：高中毕业游。在做了大量定性调研和定向调研后，我认为项目的重点是：有一个非常有趣的宣传媒介去触及用户、吸引用户，要让用户看到这个宣传媒介就停不下来。后来我做出的“高中毕业游教材”一发出，便在各大高中引起轰动。最终，在那年的深圳高中市场上，我们取得了70%以上的占有率。从产品上讲，我们的旅游产品和任何竞争对手都没有差别，资源同质化比K12在线严重得多。唯一不同的就是我们的调性不同。

所以，在竞争如此白热化的K12在线，产品调性和内容运营可以做得更有趣来触及用户的G点，引发用户的兴趣。比如这样：

原谅我的渣图、渣文案，你能明白我想传达的意思就好。

2.处理好学生用户和家长用户的关系

K12在线的用户关系上，学生虽是产品的核心用户，但家长却是背后的决策者和支付者。因此，很多产品会考虑家长的需求来开展运营工作。比如专门给家长建社区，比如推出可让家长监控学生在产品上的行为的功能。

我认为，这种损害学生用户体验，满足家长用户需求的方式是非常错误的。产品的核心用户是学生，让家长介入产品，必然会导致核心用户本身出问题。回到家长用户的需求上。家长的核心需求不是监控行为和寻找社区，而是孩子能在K12产品上获得实质性的进步。满足这个核心需求的方式有多种，并不一定要让家长介入产品。比如，制定一个运营规则，让孩子获得可量化进步时收获一枚勋章，再引导孩子把这个勋章发给家长。

假设这个产品的调性是有趣的，孩子很有兴趣去尝试这个产品。假设这个产品的社区有良好的学习氛围，孩子也受到了氛围的感染。假设家长能够通过非介入的方式感受到孩子的进步，家长的核心需求得到了满足，那家长还有什么理由非要介入进来呢？