开年要出彩吗？ 天猫超级品牌日给你点颜色看看
2017年在灰蒙蒙的雾霾中降临，让人压抑，但微博上却有彩虹哦。别不信，年初，彩虹糖联合天超级品牌日推出“彩虹”主题迎新，话题轻松、活力，吸引众多网友主动参与，为自己新一年赢得好彩头。
中国人的传统习俗就是希望能在新年为自己讨点好彩头，而彩虹恰是色彩、活力、朝气的代表。由此，彩虹糖精准抓住大众心理，在元旦期间推出# 新年要出彩# 的活动，同时联合马天宇、SNH48活力满满的明星，在微博上调动起轻松活泼的节日氛围，更与彩虹糖的名称与品牌理念完美契合。营销不再是生硬的广告，而是一场party，一次充满活力年轻人的狂欢，在与目标用户的互动中，增强了品牌知名度，也让品牌的理念深入人心，这正是社交媒体的魅力所在。
官微预热 引出话题
元旦第一天，新浪娱乐账号@微博大明星开启# 新年要出彩# 话题，“新年到，想你自己的一整年像彩虹一样绚丽难忘吗，吃一颗彩虹糖，可以帮你实现出彩的人生”。话题轻松活泼，紧贴热点，立刻吸引第一波热情网友参与。
下午17点，天猫官微@我的头好重啊啊啊 发出# 新年要出彩# 话题并附以文字：“2017年，你的愿望是什么？”，彩虹糖与天猫超级品牌日的隐秘关系也在此时浮出水面。
一个小时后，任务鲜花上线，提示用户转发@我的头好重啊啊啊 微博，并参与# 新年要出彩# 话题，写下对2017的期待和小心愿，热转第一名送出2500朵免费鲜花，第二名2000朵，第三名1500朵，第四名1000朵，第五名500朵，还会从随机从转发粉丝中抽取50位各送50朵。此举刺激用户积极转发，并主动维护转发质量，活动声量迅速扩大，吸引更多用户参与到# 新年要出彩# 的活动中，当天就冲榜至前十的成绩。
天猫官微发布彩虹视频 引爆话题
第二天，天猫官微@我的头好重啊啊啊发布原创博文，“2017来点甜头，你想要什么呢？赶紧到天猫手机 APP，搜索# 新年吃出彩# 并在评论中截图告诉本喵你看到了什么，即有机会赢取神秘好礼哦！”，并配有“2017，来点甜头”的主题海报。继续带出# 新年要出彩# 话题的同时，巧妙将用户向天猫app引流。
同时博文内容附上wrigley箭牌天猫旗舰店，用户点击可以一键跳转到天猫店铺，搜索话题# 新年吃出彩# 页面会出现彩蛋，进入天猫超级品牌日x彩虹糖的活动页面，用户不仅可以领取现金红包，还能通过幸运大转盘抽奖，将电商购物与社交营销巧妙嫁接，将流量无损导入电商平台。此外，用户在天猫店铺看到产品、红包的促销信息后还可以回到微博参与互动讨论，多重互动。该条微博最终获得2,052万次转发和4,700多条留言，互动效果极佳。
趁热打铁，下午，天猫官微@我的头好重啊啊啊再次发布带有# 新年要出彩# 话题的彩虹视频，鼓励网友寻找视频中共出现了几颗彩虹糖，只要转发微博，写下答案即有机会赢取天猫送出的神秘礼盒。
此条视频以天猫形象为主角，音乐和舞蹈都非常魔性，视频中彩虹糖不断掉落，五彩缤纷的颜色让人眼花缭乱。数数字这一行为强化了用户对彩虹糖产品和品牌的认知，数数这一行为需要注意力高度集中，还需要多次反复，这就让彩虹糖深深植入脑海。最后的各种评论也让人啼笑皆非，有人数出56颗，有人数出2017颗，差别巨大，评论本身又引发二次的转发和评论，话题影响力如滚雪球般扩大。
热搜开机加码 明星大V呼应 将话题推向高潮
1月2日，除天猫官微发布的内容外，微博还利用开机报头、热搜榜单等资源为话题引流造势。当天，马天宇、SNH48黄婷婷、李艺彤三位明星同时出现在微博开机报头上，带出# 新年要出彩# 的活动主题。用户可以一键跳转至活动页，参与互动。
此外，多位KOL和明星在外围呼应天猫官微内容，传播和扩散天猫博文。当天，马天宇及SNH48黄婷婷、李艺彤、戴萌、曾艳芳、莫寒、许佳琪等多位明星纷纷发布带有# 新年要出彩# 话题词的微博，微博中或者带有彩色关键词，或者穿戴跟彩虹、彩色相关的衣服，总之与主题暗暗契合。
KOL走的路线与明星不同，@大神说、@贴吧君、@娱八婆等大V走的是或卖萌、或搞笑的路线，转发天猫微博并附以原创搞笑的内容，引发话题的二轮、三轮扩散，吸引更多用户参与互动和抽奖。
1月3日后，元旦假期结束，# 新年要出彩# 的话题还在微博持续发酵，长尾效应明显。最终该话题获得769万的讨论量和4.1亿的阅读量，超出活动预期。仅在活动当天，活动开始第一分钟销售破10万，总成交额是日销的100倍；定制彩虹糖受到热捧，店铺单日新增粉丝是日均新增的20倍。
天猫超级品牌日一直以其创意和脑洞独树一帜， 五花八门的玩法一次次给用户带来新惊喜。此次天猫超级品牌日与彩虹糖的合作依然不按常理出牌，基于人们新年希望讨个好彩头的心理，巧妙将彩虹糖品牌植入，带用户进行了一场在线的开年狂欢。在这样愉快的气氛中，估计2017年，微博联合天猫超级品牌日必然会呈现出更多脑洞大开的玩法。
文/王翔
观察TMT行业现象、热门事件本质与发展趋势
关键字：产品运营, 彩虹
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