对于头条号的分析和运营建议

从2016年初，头条号已经成为自媒体创作者钻研的对象了，有的人浅尝辄止，而有些人已经将其作为流量来源的主战场。围观头条号一周后，我写下了这份调研报告，因个人能力问题，很多地方不能深刻地解读，但是我们还是可以管中窥豹，减少一些模糊感，对其有更进一步的了解。

一. 头条号和公众号的区别

清博指数 （中国新媒体大数据权威平台） 前两天公布了12月最后一周头条号自媒体排名前100位的机构名单，如图所示：

如果将这些关注度高的头条号进行归类，我们可以得知：生活类 （医、育、吃） 有29个，军事类有13个，汽车类、影视音和娱乐类各有10个，这些头条号充分利用图文和短视频传达自己的内容和品牌，而作为三节课关注重点的科技类的头条号有9个，只有9%的比例。

我们可以先看一下科技类的头条号和微信公众号的区别，我选择了同时开通这两个平台中的IT之家、爱范儿、创业邦、虎嗅这4个机构作为观察对象。他们在今日头条呈现出来的状态如下：

通过这张图，我们可以看出这些号在头条号的文章更新频率都不低，能够做到一日多更，可以达到20篇左右。相反，他们在微信公众号的更新频率有的最多的是一天发布文章3次，分别是早、中、晚，大部分是一日一更。在内容数量上，头条号的内容数明显多于公众号的内容数。

我们再来看一下同样的文章，阅读数目上直观的区别。我整理了IT之家、爱范儿、创业邦和虎嗅这4个机构从1月10号-12号在头条号和公众号两个平台发布的同样标题的阅读数，如下图所示：

因为今日头条上给了头条号运营者单独的视频上传入口，所以我也截取了这四个平台发布的视频信息：

虽然不能代表整体走向，但是我们从这五个图片中还是可以获得一些信息的：

1. 头条号和公众号的阅读高点没有重合，一些大事比如：支付宝漏洞、AR红match包、公司上市等在公众号成为了热点的制高点，而在头条号并非如此；

2. 公众号的阅读走向在一定程度上要比头条号稳定；

3. 头条号的文章阅读数和其本身的订阅人数并无直接的正向带动趋势，也就是说虽然订阅数可以达到几十万，但是有的文章的阅读数甚至连1000都不到；

4. 虽然自媒体不在公众号单独发布视频内容，但是一定会把握头条号的视频入口，发布相应的视频内容。

将上述内容总结为一句话来表示头条号和公众号的区别的话，可以是： 头条号给了创作者更多地展示内容的机会和方式，与此同时，也能带来意外的阅读惊喜。

二. 头条号平台的内容变现之路

对这些差异性有了一个大体的了解后，我们来反观一个头条号的运营过程，对于一个头条号要实现从0 -1的蜕变，我们需要解决的问题无非就是如何进行粉丝积累，以及如何通过积累粉丝最终实现内容变现。

1. 粉丝积累

首先我们谈一谈如何实现粉丝积累。在进行粉丝积累之前，我们需要明白头条号的粉丝来源是什么。

按照用户获得头条号信息的入口划分，粉丝来源主要分为2大类：今日头条的算法推荐和被今日头条单独拿出来的“关注”的产品入口。

对于“关注”这一入口的机理很简单，就是用户主动搜索头条号或者按照今日头条已给的一些模块下进行挑选关注即可。如下图所示：

而机器推荐机制，即通过机器算法将用户发表的内容 （视频、文章） 分发给内容的受众。这一点和微信公众号区别尤为明显，一篇微信的文章来源于两处：一是粉丝阅读 （粉丝基数） ，二是朋友、朋友圈的分享。但是在今日头条上却大不相同，在头条上一篇高阅读量的文章，大部分来源于机器推荐和相关阅读，极少部分来源于已订阅粉丝的阅读。

如果我们打开今日头条这款APP，我们会发现，通过头条号发布的文章，在今日头条客户端界面是以feed流的形式进行分发和展示的，feed流本身是一种数据格式，形式上是推送内容给用户，实际上是用户主动发起订阅。

所以以此为基础进行思考的话，一篇未知内容、未知定位的头条号文章首先进入用户的是它的标题，其次才是其他的。所以我们可以尝试从下面几个方向来提高文章的推荐量和扩大粉丝的数目：

1. 提高头条号指数，头条号指数和内容推荐量是成正比的，指数越高，那么内容推荐量就越高。

2. 提高文案的撰写能力，这点体现在标题上，可以考虑遵循以下两点：

• 多用数字，尤其是阿拉伯数字，可以更加有效地刺激用户感知和传递有效信息；

• 多使用有辨识度的语气词和符号。

3. 提高文章的兴趣点和内容质量，放大细节，增加通过机器筛选的几率。

2. 变现

在实现信息生产、分发积累粉丝后，下一个着力点，是变现。

目前，头条号常见的变现途径有三条：文章的打赏、头条广告和平台的补贴。我们逐个来看。

打赏文章

这种变现方式想必大家都不陌生，我们在知乎，微博以及微信公众号文章末尾都能看到这个功能。对于头条号的创作者来讲，想要获得赞赏功能，所面临的门槛相对较高。这个和之前所提到的提高文章的头条号指数是相关联的，获得原创功能的同时才能够在后台开启赞赏功能。

头条广告

头条广告是大多数头条号创作者的变现途径。头条号下方会有广告位，图文阅读量和你的广告收益是成正比的。如下图所示：

所以，提高图文阅读量是获得高广告收益的关键。对于创作者来讲，打造健全的内容生态圈至关重要：提高原创内容的比例，定位注重垂直细分，专注于服务某一个领域的用户，体现自己的不可替代性。

平台补贴

今日头条对于创作者的补贴主要体现在相对冷门、尚未饱和的频道以及短视频的内容创作者上。2016 年，头条推出了被业内人士称为打开补贴大战的千人万元签约计划，10 亿短视频补贴计划，以及和京东合作推出的“京条计划”，重点扶持原创视频。在此之前，我们先谈一谈深受今日头条重视的短视频。

这是官方公布的短视频和图文阅读量的对比：

图片很直观地向我们传递了短视频更容易被用户接受并且点击。

短视频被称作“次世代的图文”，它的优点可以罗列如下：

1. 相比图文内容，短视频更加直接“粗暴”，可以将创作者希望传达的信息更加立体直观地传递给用户；

2. 短视频阅读成本更低，更加适合现在提倡的碎片化阅读，而且在阅读过程中体验更棒，不易被打断；

3. 短视频更容易被其他平台分发，获得大流量；

4. 基于今日头条的算法，短视频更易成为爆款，更加利于打造IP。

对于创作者而言，虽然短视频的制作成本和门槛比文字高，但是消费门槛和成本比文字低。这对于内容创作者来讲，相当于多了一个护城河，在挖掘护城河的同时也意味着自身内容平台的积累。

3. 具体操作

了解了这些之后，我们现在谈谈如何将这些和实际操作相结合。

1. 尝试利用头条问答提高自己的曝光度

除了依靠机器算法和“关注”这两个入后外，我们还可以尝试头条问答这个路径。2016年4月今日头条的头条问答栏目正式上线，在移动端的界面今日头条CEO张一鸣这样介绍头条问答的机制：传统意义上的问答基本上都是基于社交模式，存在很多问题，在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。

头条问答长什么样子，如下图所示：

在这张图片的中间部位，有一个“专家团”的位置，点击查看更多进入到这些号的主页，你会发现其实他们很大一部分就是头条号。借助于今日头条的算法，可以帮助用户找到最适合回答某个问题的「专家」，这个人可能是普通的用户，也可能是头条号的作者。

所以在运营头条号的过程中，我们可以将其作为一个流量的入口，选定一个好话题，搭配合适的图文信息，和问答下的用户进行内容的互动，以此来推动内容的传播，增加用户阅读头条号的长尾内容，提高头条号的订阅量

2. 提高图文类文章的展开率，促进变现

头条广告属于CPM，举个例子来讲就是每一个ip进入到文章中，看到1次广告，你就可以获得相应的佣金。所以，对于想要通过图文下面的广告来获得变现的头条号来讲，需要做的事情就是提高文章的展开率，并且引导用户一直读到文末。而让读者能够读到文章的末端，一个关键点就是文章要短。今日头条公布了文章长度和跳出率相关的信息：

衡量读者阅读习惯的有两个指标，平均停留时长和跳出率。通过图片，我们可以得知超过一半以上的人打开一篇文章发现太长后会选择跳出，并且跳出率和文章的字数是成正向比例的。

所以，为了降低头条号文章的跳出率，促进用户读完文章露出我们的广告位，我们可以尝试将文章的长度进行调整，尝试千字文的内容方式，从而提高图文的变现。

3. 增加短视频的制作与发表，提高变现

根据今日头条发布的数据，64%的用户是男性，且社会话题的阅读量占据的比重最多，超过7成，接下来是娱乐、汽车时政，而36%的用户是女性，其中娱乐占了8成的比例，接下来是社会、时尚和娱乐。

为了更好地了解更受大家欢迎的短视频类型，我统计了2016年12月26日-2017年1月1日这一周热门短视频的一些信息：

通过表格，我们可以看出热门的短视频的定位主要集中在：新闻、军事和生活这三个方向，和前面提到的男性的用户比例以及阅读倾向的吻合度较高。

所以有意进军短视频的头条号创作者可以尝试先从这3个方向入手，通过打造PGC内容模式获得推荐，积累视频方向的粉丝后，成为头部KOL，逐渐转为打造独特性、差异化和标签化的内容，使得自己具有长期的竞争力，进而获得较大的变现。

三. 结尾

据了解，2017年今日头条将在算法推荐的基础上强化用户的订阅水平，加强粉丝和头条号的联系，提高粉丝的粘性，让更多的人的重点从关注内容向关注内容源转移。 很明显，今日头条已经意识到内容源的坚挺才能保证内容的源源不断，所以开始走上帮助自媒体机构沉淀和转化粉丝的道路了 。而作为内容创作者如何利用流量红利将品牌建立起来，最终实现变现，这个转化过程中，虽充满变数，但也生机勃勃。

本文作者郭佳佳，三节课内容运营实习生。更多内容，请关注三节课（微信公众号ID: sanjieke）。

关键字：产品运营

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