关于营销的理解大多数人都是错的

2017-02-22 10:32:00

营销的目的需要弄清楚

无论是做产品还是打造个人品牌，营销无疑是其中的一个关键环节，好的营销可以指数级放大产品本身的影响力，迅速吸引大量用户的关注。但很多人却总是在低维度上理解营销，简单的把数据当成营销的唯一指标，把诸如短期的销售数额、用户数、用户留存率、日活月活等指标当成了营销的目的。

有很多长期价值，是短期数值无法反映的，甚至是难以准确量化的。但长期价值绝不等于虚无缥缈，其意义在于利用时间的势能去实现更大的目标，关注点放在留存时间更长的因素上，比如用户粘性、核心用户活跃度等。

我多次说过，在这个时代，一定要把用户当做活生生的、具体的人，而不是一个模糊的群体。很多概念和趋势早已被人熟知，但是熟知和灵活跨界运用是两码事，个人崛起、消费升级、内容付费这些概念在过去一年被频繁的提起，甚至不谈这些都显的没水平，跟不上时代。在我们谈论这些趋势的时候，一定要把握住内在的价值点，仅仅看到趋势是没有用的。扎克伯格说过，若是有乘坐火箭的机会，就别管坐哪了，先上去再说。只有去做、结合自身情况去使用，才能得到最好的效果。

扎克伯格具有很高的洞察力

好的营销不是单纯为了营造噱头，博人眼球，而是牢牢绑定在品牌之上进行的活动策划。在做营销之前，首先要考虑清楚，我即将做的这件事，和我的产品、我的品牌之间有没有深层次的相关性、能不能提升用户对于产品和品牌的认知。

在前几年的打车软件大战中，补贴可以让更多的人参与其中，短期内带来海量用户。但补贴本身并不是营销，因为难以持续且价值单一。补贴之后，用户的关注点被聚焦在价格而不是品牌上，用户只管哪家补贴高、车费便宜，至于是滴滴还是Uber，并没有本质区别。

神州专车主打安全

而在那个时候，神州专车则避开补贴这个大热点，转而将宣传重心放在“安全”上，针对用户在乘车过程中有可能遇到的安全隐患，做了全方位的解决方案，并通过海量的广告进行推广，在很短的时间内将自己品牌的特性传递出去，同时很巧妙的绕开了价格这个血淋淋的正面战场，从而收到了很好的效果。这种营销才是有意义的，留下来的每一个用户都是核心用户，对于品牌影响力的提升起到了举足轻重的作用。

营销的技巧在于以小博大，从微观切入，聚焦到一个点上，从而可以在宏观上有所作为。

个人品牌的建立也是如此，美国前总统奥巴马在年轻时，不过是一个籍籍无名的公职人员，2004年，他的职责仅仅是为当时的民主党总统提名人约翰克里在少数族裔里拉票，是一个看似无足轻重的角色，但是奥巴马牢牢抓住了在民主党全国代表大会上演讲的机会，在成功完成拉票任务的同时，不忘为自己营销，抓住美国在911之后的迷茫与恐惧，用“希望”这个主题来振奋人心，短短17分钟的演讲，被掌声打断了33次，可以说，这17分钟的演讲帮助奥巴马赢得了公众的关注，来到了政治舞台的中心。

演讲就是奥巴马的营销方式

营销并不总是需要花费大量时间、大量精力，砸下重金才能实现的，未来一个重要的趋势就是，资本的力量将会渐渐变弱，而人的力量则会越来越强。有时候花费巨资的营销效果却很惨淡，而仔细研究用户、根据他们的反应做出的营销反而能够直击人心，收到不错的效果。

我见过有些人在宣传自己的公众号时，从来不管别人怎么想，不去研究潜在受众的具体情况，而是像做广告一样到处发链接求关注，最后粉丝没见涨反而被很多人拉黑。我们常说，创业的本质就在于解决问题，把问题解决好，拿出成熟可交付的解决方案，自然就会收到商业上的回报。但其实，解决问题的过程也可以是营销。

比如现在手机发布会上，总会向用户介绍为了解决某个技术难题，背后的团队花费的心血、付出的努力。其实用户真的关心这些技术问题吗？恐怕不见得，用户真正在意的，是手机的性能，通过将一个背后团队在攻克难题上努力的故事，就很巧妙、悄无声息地将品牌的价值传递出去。

罗振宇在微信公众号上经常就某个问题向用户求助，寻求用户的帮忙。比如前段时间，罗辑思维团队花了十万元购买了马伯庸写的《显微镜下的大明》，而用户只需要将这本书推荐给朋友，就可以免费拿到该电子书。这种以求助的方式来营销，正是对用户思维的高阶运用，把用户当做身边的活生生的人，当做朋友。找朋友帮忙，是件再自然不过的事了，正因如此，这种营销不会让用户反感，只会让他们有强烈的参与感并乐在其中。

营销最重要的心法在于想象力，营销不是学来的，不是照着某个经典教材，按部就班，亦步亦趋就能做好的，在某种程度上来说，营销是“想”出来的，很多时候，做不到的原因在于想不到，而不是执行力不够。

营销最忌讳的就是人云亦云，跟着大多数人的思路走，过度的关注热点话题，这样只会给自己的思想以束缚，无法做出很好的方案。

著名化妆品品牌SKII，曾经利用“相亲”这个被众多人关注的话题来做营销，SKII并没有从传统思路出发，强调护肤品本身的功效和价值，也没有从产品定位的角度，去宣传那些高大上的概念。而是从“相亲”这个看起来有点土，有点过时的行为入手，改变了人们对于“剩女”的固有看法，将剩女诠释为自由独立，勇敢面对生活的人群。要知道，SKII的目标人群就是大龄女青年，通过一个很多人都感同身受的事件作为切入点，瞬间引发共鸣，营造了身份认同感，大大提高了该品牌在目标人群中的心理定位，不着痕迹，却又影响深远。这种营销背后，具有极高的洞察力，没有局限于产品本身，而是直接从用户身份认同感入手，的确高明。