公众号内容思维的关键因子：洞悉目标受众

2017-03-21 22:59:00

公众号是微信生态里，唯一可以用户留存的流量池，并且拥有成熟、高效的出入口。而现在已步入内容创业和内容消费的时代，好的内容是公众号甚至是自媒体时代的法宝之一。透过现象分析本质，我们不难发现，做好内容思维的关键因子是深刻洞悉目标受众的变化、动机及原则把握。

走进受众：如何在过剩的内容中吸引受众稀缺的注意力

以前，我们接收信息都是通过报纸、电视等大众媒体，大众媒体以专业生产内容（PGC）模式为主。随着互联网的发展，新兴的互联网媒体已被用户所接受。2013后，随着移动互联网技术的成熟与井喷式发展，自媒体如手机新闻客户端、微博、微信等正式进入我们的视野之后，凭借其传播速度快、言论空间大、互动感强等特点，逐渐成为用户获取信息的第一选择。与大众媒体的内容生产模式不同，社交媒体在内容生产模式上是用户生产内容（UGC）的模式，即用户生产的内容为其主要的核心内容，有其自身的风格。

过剩的内容下用户的注意力终究有限

以微信公众号举例，艾媒咨询的一份报告表明，13年微信公众号才144万个，16年底后微信公众号就呈现近9倍的增幅，达1200多个；17年预计增幅达10倍，将达到1400多个。回首刚刚开始时，用户还处于内容少，注意力相对还集中，但随着这五年的发展，刚刚开始的新鲜火辣劲过去后，当扑天盖地的多元信息丰富了用户选择的时候，在过剩的内容下，流量红利的消退为自媒体和平台带来了挑战。阅读量增长趋缓是近一年来八成自媒体遇到的瓶颈。

以企鹅智酷发布的一份公众号的研究报告为例，关注10-50个公众号的用户占比最多，占五成；其次是关注10个以下者的用户占四成；关注50个以上公众号者仅占一成。其中，近八成智能手机用户高频关注或者置顶的公众号不超过5个。自媒体人不得不面对一个事实，用户数量大幅增加的机会越来越少，内容泛滥，消费者注意力终究有限，争夺用户时间和深耕用户体验变得至关重要。

图片一：关注公众号数量及高频关注顶置的微信公众号数量（企鹅智酷）

剖析受众：20/80内容原则和强关系对内容传播的影响

20/80内容原则

当问及在获取资讯的渠道中，微信公众号对你而言是第几考虑的渠道中，有近两成用户首选微信，近四成用户选第二渠道，近二成用户认为是第三渠道。作为中国用户数量最多的移动社交应用，微信的公众号的发展已成为中国手机网民重要的资讯应用，主要用途分布在获取资讯、学习知识、方便生活这三大方面。

那么变化中的用户，今时今日又是怎样的内容消费习惯呢？当更多的信息丰富了用户的选择时，我们发现内容消费用户正在向“非需”和泛阅读过渡，用户更多的碎片化时间被消耗在轻松随性、具备新叙事风格和强烈个性形容的内容产品中。

企鹅智酷提出了一个新概念，大众对内容消费有明显的20/80式分割演进：

较少严肃阅读+较多轻松阅读
较少主题阅读+较多延展阅读
较少寻找式阅读（强需）+软多偶遇式阅读（非需）

图片二：20/80内容分割（来源企鹅智酷）

一切有门槛和阅读都在被自媒体消解，如专业词汇，被口语化替代；传统的研究文体架构，被丰富的图/文/视频混排替代,……. 内容消费进入一个奇妙的时代，开始变得轻快、扁平和离散的叙事风格。这一用户变化的价值，在于为内容原创者开启了一个不同于传统内容生产方式和生产平台的新机会。

强关系对内容的“推荐”作用较大

根据艾媒咨询的一份调查报告显示，用户自己分享的文章主要来自3个方面：来自“朋友分享转发的文章”比例最高，达到75.4%；其次是来自来“自己关注的公众号的文章”（61.6%）；而来自“亲人分享转发的”比例也较高（43.8%）。

这在一定程度上说明，由朋友和亲人这样的强关系分享的内容，更能引起用户的再次分享传播行为。而由“不熟悉的人”这样的弱关系分享的内容，在引起用户再次分享传播该内容上，作用相对较低。朋友圈让公众号发挥了更大的威力，并且用户较多分享富含情绪或情感的文章内容，其中，经常在朋友圈分享文章的用户占比50.6%，偶尔分享文章的用户占比43.9%，而从不分享的比例仅有5.5%。

这些数据表明，强关系对内容的“推荐”作用较大，在关系链中会让优质的内容（信息）得到流动。