解析蜗牛读书：探究其“领读”的冷启动与“书评”内容框架

2017-08-23 09:48:00

对蜗牛读书来讲，“书评”是UGC/PGC的载体，“领读”是“书评”的主要展示页。在本文中，我将“书评”和“领读”视作内容产品，分别探究“书评”的内容运营框架，和“领读”的冷启动方案。让我们开始吧~

目录
【蜗牛读书】有趣、有料、有温度
一、“书评”的内容框架
1.1 蜗牛读书内容亮点：书评
1.2 谁是书评的作者
1.3 优秀内容的特质
二、领读：冷启动
2.1 内容填充
2.2 内容质量
2.3 抓住种子用户
三、展望

一、“书评”的内容框架

搭建内容运营框架的顺序通常为“内容消费定位 -> 内容来源确定 -> 内容标准确定”。本节我将“书评”视作一个内容产品，聊聊其内容来源和内容标准：

内容来源。统计并分析蜗牛读书工作人员所关注的对象，探询内容创作者的身份。
内容标准。阅读40余篇，拆解10篇书评，归纳优秀书评的特质。

1.1 蜗牛读书内容亮点：书评

作为阅读App，书籍是最基础的内容。蜗牛读书在引进书籍时，专注【优质出版好书】，专注互联网、财新、科技、创新等价值阅读领域，鼓励用户在阅读中自我增值。

在对基础内容进行界定后，蜗牛读书设计了以推荐书籍为导向的“书评”，作为新的内容载体。书评内容包括文学点评、人生感悟、观点、哲思等，在想读者表达观点/想法/启发/知识/态度的同时，推荐系列书单。

用户寻找书评的途径有三：领读、“书籍页”下推荐的书评、“领读人”主页。其中，“领读”中的书评来源有二：1）蜗牛内容编辑筛选；2）用户关注的领读人推送。

1.2 谁是书评的作者

在这里我通过查看蜗牛读书主编关注的人（蜗牛读书ID，芷菱），探询书评的作者是谁。统计之后发现，书评以原创为主，创作人员大致可分为三类：工作人员、大咖、种子用户。

可以看到，有许多作者、行业专家、意见领袖、名人大咖在平台创造书评内容。这一部分人群自带影响力，甚至自带流量，在为蜗牛读书提供高质量内容的同时，还带来了流量。

我猜测，上述那些具有影响力的人，大部分应该是蜗牛读书运营人员主动去邀请的，比如周鸿祎、鹦鹉史航、梁文道、张佳玮等。当然，这里并不排除一些人主动在蜗牛读书平台来扩大自己的影响力，或很纯粹地就是为了分享自己。

1.3 优秀内容的特质

阅读40余篇、拆解10篇书评，对于什么是高质量的书评，我大概有了些想法。但在展开这个主题前，我先给大家看些数据，让大家心里先有杆秤。

在蜗牛读书主编芷菱所关注的领读人中，大约有40~50人产出了不少书评（少则3/4篇，多者近30篇）。经过统计发现，每个作者单个书评最高点击数在3000-50000+不等（受主题、受众等限制），书评平均点击量在1000-10000不等。因此，客观地奖，点击量超过2000的书评，可以称得上传播较广。

那什么是高质量的书评呢？在阅读了40多篇，拆解了10篇书评后我发现：一篇高质量的书评，或多或少多具备以下一种或多种特质：有料、有趣、专业、有态度、有深度、角度独特、个性鲜明。

在写作手法上，我发现这些作者或多或少都特别擅长讲故事。

有些文章干脆就是一篇故事，比如人间theLivings的《传销七天，我以为自己不会被洗脑》，就是讲述了一个陷入事业与爱情困境的年轻人，从理性到狂热然后回归理性的故事。（点击：8500，发布：8/5）

有些文章讲了小故事。比如陈昌的《一个非典型985毕业生的大学简史》，通过大学中一个又一个小事件，呈现了一个年轻人自负又自卑、充满理想又深陷泥潭的生存状态。（点击：6100，发布：7/28）

还有些文章擅长通过讲故事传授知识。比如剑圣喵大师的《你个人值不值得爱，看他心情低落的样子》，用一个女博士的爱情故事为读者讲授了专业的心理学知识，学会如何保护/提高自己。（点击：7600，发布：7/31）

二、领读：冷启动

内容冷启动/初始化，指的是在用户进入初期，为产品填充内容。这些内容代表着产品的价值观，涉及三大核心工作：内容填充、把握内容质量、抓住种子用户。

此处讨论的产品，指蜗牛读书的“领读”。蜗牛在1.1.0版本中新增了“领读”主页，符合某类标准的“书评”，将出现在这个页面上。本节我将聊聊“领读”的冷启动方案。

领读中的内容一部分由蜗牛读书内容编辑筛选，另一部分来源于用户关注的领读人。在取关了所有领读人（除了蜗小牛）后，我统计了我的领读页上出现的85条书评，并做了统计。这85条书评并不包含蜗小牛（蜗牛读书负责推书的账号）的书评。

2.1 内容填充

从作者来源上讲，按影响力划分可分为三层。第一层通常是名人大咖，如周鸿祎、鹦鹉史航、张佳玮、梁文道等；第二层用户影响力稍弱，比如公众号、知乎小V、作家等；最后一层来源于蜗牛读书的种子用户。

在“领读”的冷启动中，内容填充主要依靠运营人员邀请第一/二层自带光环与流量的大小咖提供内容，其次依靠筛选种子用户所创造的优质书评。

2.2 内容质量

从内容分类上讲，排在前四的内容类型分别为书评、人物、奋斗/成长、观点，合计占比超过50%。其他的内容还包括家庭、情感、心理、热点、人文社科、焦虑等。其中超过90%的书评推荐了书籍。

在内容质量上，基本与上节中优秀书评的标准一致，有料、有趣、专业、有态度、有深度、角度独特、个性鲜明。

2.3 抓住种子用户

在抓住种子用户上，我相信内容运营人员花费了大量精力筛选，甚至不辞辛劳一篇篇看过去。

比如领读人陈小鱼，粉丝数59，一共撰写了7篇书评，其中5篇点击不足50，属于种子用户。在7月22日他发表一篇书评“《浅薄》-值得每个互联网用户静心一读的书”，被编辑筛选推送至领读页，截止至8月7日，累计点击2674，评论15。
又比如江小少，粉丝数33，一共撰写了6篇书评。除被编辑推荐的书评“这是一个还没有过期就已经过时的世界”点击达到3280外，其他平均点击量不超过50。

这些种子用户是必须精心维系的群体，是未来“领读”内容来源的中坚力量。就像早期的知乎邀请了马化腾、李开复等大咖来输出内容并扩大影响力，而在度过了内容原始积累阶段后，其社区的自我发展基本依靠大量活跃用户的UCG内容。

总的来说，蜗牛的内容运营人员思路很清晰：邀请大咖扩大影响力、抓住种子用户培养创造氛围。从效果上看，”领读”的冷启动做的很不错，虽然数量稍显不足，但其内容质量挺高，格调基本已经确立。后续只要坚持现在的思路，扎扎实实地运营下去，相信厚积薄发的时刻不会太远。