用户运营：如何让你的短信/Push更高效？

2017-12-19 11:42:00

运营作为连接用户和产品的桥梁，在推广拉新、活动促销、提升活跃/留存、流失用户召回各个环节都需要进行用户触达。更高效、精准的触达不仅能提高转化，降低成本，同时也是运营能力的体现。

本文从营销角度，重点分析2种用户触达工具：SMS短信和App Push消息推送。

一、前期策划

1、选择触达方式

首先，我们对比2种常用的用户触达工具：短信和消息推送（Push），结合场景进行选择。

SMS短信
短信凭借着优秀的触达效果，成为最受欢迎的营销工具之一。
优点：触达率高，若非闲置号码，收到手机短信的人基本都会看一眼。
注意：单条3分-5分，注意成本控制。易招致投诉。
使用场景：高频应用与推广拉新、促销活动和流失用户召回。
App Push消息推送

消息推送，即指在手机的通知栏上会显示的一条通知信息。可以有效激活用户，提升用户活跃。
优点：量大，精准，免费。
注意：未安装App用户无法触达。高频发送会对用户造成打扰，招致卸载。
使用场景：促销活动、提升活跃/留存等多种场景。

2、触达时间

网易两款新游的短信推广，均选择在游戏高峰期周六晚，用户最为活跃度的时间进行触达。
不同产品类型，解决不同用户需求。外卖，约车，新闻，和游戏等等都有很清晰的使用场景。
在用户即将使用此类型产品前进行营销触达，可以覆盖更多的目标用户。

如图中的用户活跃情况，可在9点开始，通过几轮不同时间段对比，即可选出点击率最高的间段作为最优触达时间。

3、进行用户分组

根据不同目的，通过控制变量，分设不同用户组别进行精准营销，提高转化率。
空白对比：设定营销组与空白组，通过营销与自然转化的数据对比，来判断营销事件对用户行为是否有影响，有多少相对影响。
用户属性：地理位置，活跃用户，系统版本，性别、年龄段、星座，生命周期和业务属性对用户进行精准营销。
优惠力度对比：通过不同的优惠力度对比，判断用户对价格的敏感度，控制最佳投入产出比。
文案对比：通过不同文案的对比，来选出用户最容易接受，转化效果最优的文案。

4、优化营销内容

方式、时间、分组都是触达的辅助工作，转化率的高低是直接和文案能力挂钩的，优秀的文案会大幅度提高打开率。
无论是短信还是push，高转化的营销文案都有这么几个特征：相关、数字、简洁。

相关：让用户觉得这条短信与自己有关，例如结合利益点奖励或重要事项提醒。
数字：用数字能把事情说得更精准，更直观。
简洁：善用标点符号分割句子，信息点别超过2个。

SMS短信结构：【签名】+（文案）+（短链）+退订。
切记不要把你所有的想法都怼给用户

我们分析一下上面这条短信的触达目的：

促新用户观影；
促用户充值（话费，加油卡，游戏）；
促购买（旅行箱）；
下载APP；
关注微信服务号；

一口气给了用户5个动作，结果就是用户什么都不想做。我们的短信，只是发给用户一个邀请：来我们的活动页看看，打开App瞧瞧。
少即是多，给文案定1个可行的小目标，让用户进行1-2个动作，例如促使用户打开APP，参加活动。

短链接：把产品或活动制作成短连接，在文案中引导用户点击。注意埋点，监控短信发出后的点击量。
短链对提升转化有着很重要的作用。例如这条的流失用户召回短信，虽然很走心，若能加上App下载短链，引导用户直接点击下载App，效果会更好。

最后，总字数控制在70个字符以内为一条短信，简洁且降低营销成本。
Push结构：通知标题+推送内容
通知标题：默认为APP名称，支持自定义内容。
由于安卓的通知中心能展示的字数较少，自定义通知标题的使用率较高，能让用户立即看到推送内容。例如电商直接用活动主题作推送标题。

推送内容：首先，要做到精准，让推送的用户看到自己想要的东西。
其次，在用户看到推送的1~2秒，也就是第一行字内吸引住用户，毕竟我们的目的就是让用户点击这条推送。
最后，设置好转跳至APP落地页，从细节提升用户体验。