五大潜客类型培育模型：如何计算线索孵化ROI？

2018-01-02 11:58:00

从线索定义－线索打分－线索孵化（内容篇）－线索孵化（渠道篇）－线索孵化策略测试及优化5个部分展开，本文是线索孵化策略测试及优化篇。

一家公司的价值，取决于他的客户。如何巧妙的获得更多的客户？如何让客户，以高客单价持续消费？成为企业角力的重点。
如果我们从客单价和下单频次两个维度，将企业的客户群体做一个切分，可以得到一个四象限图，A、B、C、D、E五个客户群体。

企业的核心诉求之一，便是找到更多的潜在客户群体A，转化为客户群体B，并努力使客户群体B向客户群体E转移，尽量留在E的位置。
以内容为饵料，获取潜在客户之后，需要通过潜客培育策略，将潜在客户变为客户，再将客户转化为高频率、高客单价客户。
客户群体A即线索，企业需要尽可能多的收集A群体的潜在客户数量，才会有更多的机会转化为真正消费的客户。
潜客培育，就是让更多的A转化到E并尽量维持较长时间，在此过程中，要保证完善的客户体验以提升客户满意度。
不同的企业，根据售卖产品和服务的不同，目标客户定位不同，业务流程不同，对A、B、C、D、E五个客户群体的管理模式不尽相同。对于潜在客户群体A（图中红色面积覆盖的区域）向B的转换，是潜客培育的重要环节，B、C、D到E则需要客户成功部门的协作。
潜客培育策略，重点关注新客户的转化，有可能上百条线索只能产生一个转化，尤其是一些B端及高客单价B2大C客户，可能花了很大的精力跟进，最终却没能成单。

一、潜客培育策略A/B测试

A/B测试是指在所有条件都相等的条件下，只改变一个条件，从 A 改成 B ，然后对比两者产生的效果的不同。单一变量决定了 A/B 测试的科学性。
A/B通俗来讲，出门前，我们会对比几套衣服，到底穿格子衫好还是穿 polo 衫，或者是正装。这个过程其实包含了A/B 测试的核心思想：

多个方案并行测试（对比了几套衣服）；
每个方案只有一个变量不同（只对比了上衣）；
以某种规则优胜劣汰（最终穿了最符合你形象气质的衣服）。

测试，不是为测试而测试。要设定目标，明确测量的内容，并专注于改善预期结果。
测试要由简入难，如内容测试，首先测试标题。要有一个控制组，确保变量只有一个。同时，每次测试，要及时记录和分享，并保证测试成为日常流程的一环。最重要的是，要根据测试结果，及时调整培育策略。
在进行测试时，要参考以下规则：

规则一：别人的经验不一定适用于你。不同的行业有着不同的参考值，不能盲目参考别人的经验，毕竟没有放之四海皆准的真理。
规则二：尽可能保证变量唯一。当做AB测试时，一次测试只测试一个变量有助于让结果更有说服力。
规则三：循序渐进。由于用户的认知和预期的变化，结果／目标也会随着变化，所以，犯错在所难免，重要的是在过程中总结经验，这样会为之后的测试产生累积价值。
规则四：用户行为数据可能和结果性数据有矛盾。结果性数据固然重要，但要注意很多时候可能没有行为数据来的真实，因为结果性数据，可能会略过很多细节，而这些细节中的变量可能会是一个重要因素。
规则五：明确定义你的目标值。实验前，明确或预估一个目标值。心里有个目标，然后围绕目标来优化。
规则六：不要测试那些影响较小的因素。基于业务的核心价值去做实验，聚焦能提升产品核心价值的因素。

二、线索孵化ROI计算

证明线索孵化策略是否有效，则可以通过对比线索孵化前后的行业指标变化，展示ROI。

1. 第一步，定义线索阶段

定义线索阶段前，先要了解你的客户在哪个部分，营销通常把群体划分为三个类别：

第一类B2C：决策流程较短的产品，比如快消品一类的消费群体。企业可以通过各种有创意、有趣的营销或是购买流量的方式快速获取到这类用户最终变现。
第二类B2小B&大C：小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等，大C包括教育、金融、汽车、医疗医美。是客单价比较高的消费群体。
第三类B2大B：比如微软这类的企业。这部分只占比较小的一部分，全中国也不超过1000家，也是比较顶尖的营销区域，营销方式与前两者有所不同。

小B、大C、大B可以视为高客单价企业，客户在选择一种产品的时候不会从某一个接触点轻易做出决定，决策者往往是一个团队，决策流程相对较长：陌生人－访客－注册－市场成熟线索－销售成熟线索－成交。

阶段数量多少不重要，最重要的是保证营销、销售和执行团队对每个阶段有一致定义。

线索（Leads）：最原始的潜在客户资料或联系方式，是最不确定的潜在客户，有可能完全不是企业的目标客户，也可能仅仅是一些错误的信息片段，即便线索如此的不确定，不准确，企业也会想方设法的获取更多的线索，尝试转化。
市场认可线索（MQL）：从注册产生的众多线索中,能被市场部转给销售部的只是少数。市场部门会对线索做出定向和定量分析，即通过打标签和线索打分的方式，筛选符合“合格”客户画像且展现出足够兴趣和参与度，值得销售接触的线索。
销售认可线索（SQL）：对于市场部提供的线索，分配给销售后，经过销售人员后期接触分析，被销售人员进一步确认的线索，即销售认可线索。
商机（Opportunity）：对线索进行一遍过滤，将错误的、无意向的、不相关的线索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潜在客户，就是商机。商机是更高质量的线索，是真正的潜在客户。销售对商机要进行有计划地，持续的跟进接触，最终转化成客户。

2. 衡量阶段间转换：线索生成速率LVR评估

线索培育评价，一般从两个方面着手：

一是转换：有多少人转为成为客户；
二是每次转化费用（CPA）：转换一个用户需要多少费用。在潜客培育策略评估中，运用最多的就是线索生成速率。

线索生成速率LVR（Lead Velocity Rate），线索生成速率＝本月认可线索－上月认可线索／上月认可线索＊100。

对于线索生成率的周期设置，具体到行业、企业都会发生变化，因为产品生命周期的不同，周期设置可以按月，也可以按照季度，或者企业认可的某个周期。若有明确的周期可循，在测算时可以自行设定，若没有或者防止意外因素的影响，可以选择常量－按月／年计算。
线索孵化如何影响阶段间转化率，在计算ROI时，可以从以下四个方面着手：

从线索到市场合格线索转化率；
从市场合格线索到销售合格线索转化率；
从市场合格线索到商机转化率；
从市场合格线索到客户转化率。

每个月末，将本月开发的线索与之前的分隔开，导出真正的销售合格线索发给销售。如想做得更好，可以使用营销系动化中日期项目，自动标记线索转化为销售合格的具体日期，并计算到创建到销售合格间的间隔。这样更利于确认哪些线索是“新线索”（如创建〈30天〉。
其中，线索孵化的效果，会明显的表现在转化中，少于30天的“快线索”和来自信息库中“旧线索”的数量的转化对比。在没有线索孵化的情况下，来自“旧线索”的数量，会很低甚至会为零。而擅长线索孵化的公司，大约大约1/2的转化会来自“旧线索”、孵化过的线索。
在这四个维度中，比较重要的衡量指标主要有两个：
（1）从线索到销售合格线索转化率
从线索到销售合格线索，需要通过打标签和线索打分，进行筛选，也是一个将小鱼养成大鱼，尽快给到销售捕捞的过程，对于善于线索孵化的公司，转化率高达4.0%-5.0%。
计算举例：在一个月内，研究线索孵化的作用。

每月新增线索：800个
月初已存在线索：10,000个
每月由新增线索转化来的销售合格线索：80个
每月由已存在潜客转化来的销售合格线索：40个

孵化前

孵化后，经过线索孵化，销售合格线索增长2.5倍：

孵化前，销售合格线索为120个/月，经过孵化，数字为180个/月，在不额外增加线索开发成本的情况下，数量增长了50%。假设每月线索开发预算为90，000元，每个销售合格线索的成本下降了33%，从750元到500元。
（2）从线索到商机转化率

孵化前：一年内，33%的营销开发“商机”来自旧线索，不算差。
孵化后：经孵化，半数“商机”来自快线索，这意味着增加了100例“赢得的机会”。

经孵化，营销开发“商机”数量至少增加了33%。
孵化前，30天内线索转化来的“商机”200，超30天线索转化来的“商机”100，营销开发“商机”总数 300。

孵化后，30天内线索转化来的“商机”200，超30天线索转化来的“商机” 200，营销开发“商机”总数400。

越来越多的企业开始重视潜在客户的培育，但是，从客户的角度看，“做不到”却是常态，感性的“感同身受”变量太多。

作者 @Linn 。