思考 | 会员系统的自我反思

前几天拜读了张亮老师关于构建会员系统的相关文章，对自己公司的会员系统进行一个复盘。

今天聊聊很多公司都想做的“会员系统”和“金币（积分）系统”，其实更多是对自己经历过会员系统的一个反思。

张亮老师的文章分为4部分。

• 会员系统框架定义；
• 用户数据清洗与分层；
• 权益资源梳理与导入；
• 上线试运营，并根据数据做对应的调节与优化；

会员系统框架定义

框架定义·张老师指出以下三方面：

一、定义会员系统实施背后的目的与目标

会员的本质是对用户的差异化营销，通过这种差异化的营销达到以下四种目的：

• 提高用户留存率；
• 提升用户价值；
• 得到会费收益；
• 建立流量桥梁；

会员的目标主要是以下两个：

• 就是让普通会员通过流量桥梁和运营策略发展成高价值会员；
• 提升高价值会员的LTV；

二、定义会员系统面向的人群

• 会员系统面向的人群可以是部分用户，也可以是全部用户。
• 部分用户的会员设计如：山姆超市、coasto、京plus，只有购买会员才能消费。
• 全部用户的会员设计如：阿里的淘气值会员，以及经典的QQ等级会员。

三、设计会员系统的闭环旅程

• 会员系统不是孤立的一套系统，如何让用户认知系统存在，体验或者感受到系统带给用户的价值。
• 系统如何给予反馈，反馈如何抵达用户，不断积累正向激励的感受，鼓励用户往更高等级前行，这是一个闭环旅程。

综上，我司会员设计在【框架】上的不足

首先，公司性质是母婴类社交电商，属于中高频次+刚需的一个产品，是比较适合构建会员系统的。

其实，我们的系统起初设计出来时，是想要面向所有用户的，但上线后却只提升了部分用户的价值，在提升用户留存、建立流量桥梁、收费（我们向用户免费开放）这些方面都有欠缺，结果就是导致“二八法则”很明显。

即使通过会员制度有效提升了高等级用户的价值（留存+消费），但却忽略了大部分中低用户对于会员权益的感知。

简单来说，就是没有一个良好的会员升级引导策略，导致会员系统在八成用户的作用很微弱。

四、用户数据的清洗与分层

这一部分重点在两个方面：

1. 通过已有数据来构建会员等级的划分依据

一般电商的会员等级划分都是根据RFM模型。

该模型通过一个用户的近期交易行为（R:Recency）、交易的总体频率（F:Frequency）以及交易总体金额（M:Monetary）三项指标来描述用户的价值状况，依据这三项指标将用户划分为8类。

• RFM模型中，R是时间近度，就是距离统计时间越近越好；
• F是消费频率，就是整个统计周期内消费的次数，次数越多越好；
• M是消费金额，就是在整个统计周期内的实际消费金额，金额越高越好。

找了一个张亮老师的图片举例，通过RFM模型能得到类似下面的图表：

上图所示→在92天内，关键节点是完成第1次消费、第2次消费、第4次消费。

每个节点都有不同的价值：

• 第1次消费，用户与业务第一次达成实际关系。
• 第2次消费，用户对业务产生实际价值，双方产生价值交换。
• 第4次消费，用户开始对业务建立起忠诚度，有了信任基础。

接下来换算成12月，就能得到下表：

这个表就是通过92天的数据推导出来的1年的成长值的划分规则。

之后根据具体的试运行情况酌情进行整改。

2. 通过分析已有数据，制定不同级别的会员运营策略

会员运营策略，要反思自己做会员的最终目的。

比如你设计这套系统，是想拉升会员人数or高等级会员人数，那就需要设计运营策略，为这两个目标负责。

1）如何增加会员人数？

以京东为例，京plus会员会享受特定商品vip的价格，用户通过商品列表和详情页，都能一眼看到会员标示及优惠后价格。

这样既明确说明了plus会员的好处，也留下了入口方便用户开通。而且，开通时还会提示会员能给你至少省多少钱，赤裸裸的勾引。

2）如何让高等级会员越来越多？

这里需要涉及针对性的激励政策。

整套激励政策的目标是：让低等级用户想变高等级，高等级用户呢，又能感受高等级会员身份的区别感，或者说优越感，进而提升会员留存和高等级会员的arpu值。

① 低等级用户升至高等级，需要用到对比策略、门槛设置、更多优惠等策略组合。

• 对比策略如：高等级用户消费满500享7折，低等级用户仅能享9折。
• 门槛设置如：只有某个级别以上的用户才能参与抽茅台酒的活动。

（门槛设置一般不要太难，我们做系统并不是为了让用户急流勇退。）

更多优惠如：更多的优惠券、更高的积分获取比例，更多的特权商品/活动等。

② 让高等级用户提升留存和arpu值，除了以上优惠之外，现在更多是增加除主营业务以外的额外优惠。

如讲视频会员、酒店会员以及其他衣食住行的相关优惠打包，作为福利给到用户，增加用户在日常生活中的使用场景。随之增加用户在业务中的沉没成本，提升留存和arpu值。

综上，我司会员设计在【等级划分】的不足：

我们的体系中，只是对高等级会员多发放了优惠券，并没有打包如视频、酒店等其它优惠政策，用户生活场景和业务的交互点不够多，用户留存较资源大户相对较低；当然，这个和公司资源有一定关系。

对于中下等级的会员没有任何的正向鼓励政策：用户感受不到不同会员的区别感，没有想要升级会员的冲动；后期虽然补救了一下，搞了个根据会员等级进行不同商品积分兑换的专区，但受限于商品数量，收效甚微。

这两点其实需要改动比较大。

需要根据RFM模型重新划分会员等级的经验值，以关键下单次数和总金额作为划分标准，在关键下单步骤上进行政策鼓励；比如，前段时间网易严选做的“新用户前3单返现”活动；但是如果现在项目会员已经运营一段时间，贸然做大的改动就不太好了；只能说做个警示，大家前期工作要做足，避免后期伤筋动骨的改动。

商品列表和商详页也没有相关会员的展示：曾经同事说想提一个展示的需求，但是以现在的情况看，还是尽可能不展示吧；毕竟中下等级用户占比在一半以上，透露会员信息，却感到不到任何会员益处，可能更加要命。

五、权益资源梳理与导入

对于会员系统来说，权益是重中之重；实对于会员来说，没有权益的等级就是个称号，没啥意义，这里只是针对电商相关行业。

但是在社交和游戏行业，会员等级的意义就不太一样了；因为账号之间是可以互相访问的，角色信息是公开的，所以容易出现对比；你白银他钻石，你不服，必须多玩儿超越他。

所以空洞的等级称号没意义，有意义的是不同等级称号带来的不同优惠。

优惠有很多种体现的方式，直接发优惠券是一种，不同力度的折扣是一种，特殊的商品购买权是一种，特殊服务（如航空公司高级会员可以让你去驾驶舱拍照，还有空姐和你合影；美国uber可以给高等级司机和家属提供上大学的机会。）是一种。

综上，我司会员【权益】设计的不足

• 目前，只有针对高等级用户的优惠券空投包，以及部分商品的积分兑换权限；
• 低等级用户只有部分商品积分兑换权限。

其实可以适当的使用现有课程资源，不同等级用户购买课程有不同的优惠，同时将公司的其他资源整合起来 ，让会员权益看起来更加高级。

六、会员系统试运行

1. 试运行前，一定要和公司高层讲明利害关系，观点上达成一致

• 会员系统确定后，不可以朝令夕改。
• 会员系统会涉及到营销成本，因此要仔细慎重考虑。

2. 针对试运行，应该注意哪些问题

张亮老师指出以下几点：

• 试运行时间至少半年，最多一年，因为要按照设想的逻辑整体的运行一边，所有的情况都要经历；而且可以提前发现问题，制定风控策略。
• 试运行对象的选择，通常情况下，业务类型单一且用户量级小，可以全量开放；反之，从小样本到全量逐步开放。
• 试运行要发现哪些问题，最主要的就是发现成长值分配是不是合理，可以通过一段时间后整体的会员等级分布数量来判断；另外，就是是否出现某个等级升级异常困难，如果发现升级困难，说明这个等级的成长值区间太大，可以尝试增加一个会员等级的方式来减轻区间的任务难度。
• 会员系统进行优化时，要做到：提前告知、清晰透明、不搞特殊化。

综上，我司会员【试运行】设计的不足

• 我们的试运行时间只有1个月就仓促上线了。很多用户没有来得及体验到会员的特殊，很多逻辑也没有运行过，这直接导致12个月后重新计算会员等级时出现了bug。
• 12个月后出现了某个会员等级堆积严重的现象，出现这个现象，可能是因为成长值不合理，也可能是没有会员等级的激励政策。没有做优化，因此不好说明原因。
• 我们的任何消息提示都很少，甚至少到会员券到账都是默默无闻。

虽然在微信大环境下，是不提倡“骚扰”用户的，且用户也疲乏了，但你不得不承认，感情都是撩出来的，人和人是如此，平台和人也是一样。

会员相关部分就写到这里，希望大家能有或多或少的收获；之后再根据大佬们的文章，写写对积分（金币）系统进行反思。

本文作者 @Edie

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