从聚合内容到聚合人：对“圈子”的思考

“圈子”这个概念去年频繁的出现在各大社交产品中，目前已经有了很多解读。作为一个社交产品从业者，我也聊聊自己的看法，希望能有些价值。

主要分两部分说明：一是“圈子”这个概念，二是“圈子”这个产品。

拆开的原因在于：现在的多数解读，都已经预设了圈子就是“小组”这个结构，但实际上圈子还有更多可能。所以第一部分聊聊“圈子”是什么，有哪些产品空间；第二部分聊聊我们现在所普遍认为的“圈子”产品形态，有什么特点。

一、“圈子”这个概念

“圈子”是“存在共同依赖群体”，而依赖包括内容依赖、交流依赖、情感依赖等等。

先假设这个定义是对的，让我继续解释下去，如果能自圆其说，也算是个有价值的观点。

在这个定义下，现在常见的许多产品都是“圈子”——比如“订阅号“、”QQ群”、“聊天室”、“论坛”……

但它们有很多表象上的差异，比如关系结构不同：订阅号非常的中心化，但论坛和QQ群却非常离散。

再比如内容上的差异：订阅号的内容非常的重，而QQ群却非常的轻。

这些表象上的差异其实都在反映一个背后的原因：构成圈子的人的差异。

所以，我们以人的维度，来理一理“圈子”这个概念：

二、圈子的产品形态

“圈子”是人因共同特征聚合而成的，但每个人对共同特征的“认同程度”是不同的。

对于每个个体，在对共同特征“不解”到“忠诚”的过程中，对信息和情感等需求存在着变化。对于圈子这个群体，个人的量变最终会导致群体的质变，这让圈子产生了不同阶段，反映在产品上就是形态的差异。

1. 潜在圈

潜在圈只是存在“统计意义”的群体。如“微博的男性”、“小红书的妈妈”等。他们零散的分布在网络各处，偶尔碰面了展开零碎的讨论。

他们没有稳定的社会关系，也没有一致的互动方式，这并不是圈子——但这是圈子存在的前提。

典型产品：没有Group前的Facebook

2. 内容圈（内容聚合人，人获得内容）

潜在圈中，有那么几个对共同特征更认同的人：他们中一些爱分享的人就成为了意见领袖，向周围广播着自己对共同特征的热爱（如小红书博主）；而同样具备这一特征的人群，围绕着意见领袖聚集，为他加油呐喊，以意见领袖为中心形成内容圈。

典型产品：微信订阅号、微博、各类垂直媒体、Medium。

3. 社区圈（社区改造人，人获得认同）

逐渐越来越多人，发现了自己对共同特征的认同，也迫切想得到他人的认同；而想要被认同，只能多交流。

他们的交流影响他们的意识，他们的意识又再影响他们的交流——这意识就是“群体意识”，这交流就是“群体规范”。

终于他们越来越像，想一样的东西，说一样的话，做一样的事；1万个人就像是1个人一样，外界不再分别称呼他们姓名，而叫他们“这群人”（如JRs），他们就是社区圈。

典型产品：贴吧、虎扑、知乎、B站

4. 社交圈（社交鼓励人，人自我满足）

人永远在找和自己最相似的人做朋友。

社区圈会一步步的细分，圈中人越来越少，相似度却越来越高；相似度高过了熟人关系，社区圈就变成社交圈。

在社区圈中，要融入群体不免要努力营造人设，但社交圈中大家已足够相似，以至于人设完全没必要。此时才能放开自己，真实地自我表达——不用担心你的伙伴会抵触你，因为他们都懂你。

典型产品：微信群（熟人关系）

5. 小结一下

对于每个用户个体而言，从潜在圈到社交圈，是一个从“对自己一无所知”，到“知道自己喜欢什么”，再到“希望获得认可”，最后到“认清自己，无拘无束表达”的过程——这同样也是需求层次从低往高逐渐被满足的过程。

对圈子这个群体而言，每个个体认识自己的过程，都会带来这个群体的变化：从内容消费的，到交流互动，再到人文关怀——这是圈子更有价值的过程。

另一方面，任何产品所在的形态都不是绝对的，往往是一个模糊区域，这取决于其用户使用这个产品的方式。

比如知乎，对于仅关注内容的人而言，知乎就是“内容圈”；对于真实的交流和分享的用户，知乎就是“社区圈”。

三、各类圈子的差异

上文提到了圈子的三种产品形态，现在说说它们之间的的产品差异。

因为都是信息交流群体，核心差异便在于对谁说（社会关系）、说什么（内容载体）和为什么要说（核心价值），所以就从这三个方面说起：

1. 对谁说（社会关系）

一个中心 → 多个层次 → 平等交流

在内容圈中，意见领袖与成员对共同特征的认知差异巨大，只有意见领袖的观点有价值；所以成员都只关注意见领袖，但互相之间并无关系，这使得信息的流动是近乎中心发散的（意见领袖→成员）。

在社区圈中，成员对共同特征的认知更加均衡但仍有差异：

他们收获了不同程度的认同，形成了多个社会层级（管理员 → 明星 → 成员 → 小白）。越高层级的用户的观点越有价值，占据了主要的信息流，信息从高层向低层流动（如小红书中博主通过文章交流，小白通过评论交流，前者是主信息流）。

在社交圈中，所有人对共同特征的认知都相似，他们的观点同样有价值。所以无论是地位还是交流都是平等的。

背后的逻辑是：用户信息价值决定社会关系。

2. 说什么（内容载体）

文章 → 帖子 → 即时通讯

在内容圈中，成员对共同特征还不够认同，所以对信息的需求也不强烈；唯一的内容产出者——意见领袖只能通过更具价值、更加普适的内容来吸引用户留在圈中，即文章。

在社区圈中，成员对共同特征的认同有所提高——他们愿意消化更碎片的内容，想要看到更多样化的信息。

另一方面，普适的文章已不足以满足他们的需求，碎片而多元的交流讨论才能够帮助他们处理共同特征的各种情况——帖子成为了社区圈的主流。

在社交圈中，成员对共同特征的认同再次提高，他们及时地愿意消费圈中的任何内容，因为他们的相似度已经高到任何内容都能引起共鸣。

另一方面，对于成员来说，这个圈子不仅是共同特征本身，还关乎生活和情感。所以此时即时通讯工具成为社交圈的主流。

背后的逻辑是：用户的信息需求决定内容载体。

3. 为什么说（核心价值）

意见领袖 → 氛围 → 情感链接

在内容圈中，唯一的表达者是意见领袖；他们始于热爱，忠于消费者的爱戴。所以意见领袖虽能短暂地决定着内容圈的存亡。

但长期地来看：是内容圈的消费者，决定了这个圈子的长期存在——即使一个意见领袖没了，也会有新的意见领袖被拥戴。所以内容圈的早期竞争壁垒并不高，如直播、知识付费，都会以“重资挖人”的方式来提升竞争力，但圈子成熟以后以后，也会因消费者的忠诚度而难以颠覆（如斗鱼、抖音被挖人后依然健在）。

在社区圈中，表达者更多了，而“氛围”——那些些愿意聆听和反馈的人，才是表达者源源不断的原因。这使得任一成员的离开都能弥补，无法影响圈子的存亡。

所以，社区圈难以形成，而一旦形成忠诚度便极高——即使产品没了，他们也会在另一个地方相聚（如“内涵段子”和“即刻”在“皮皮虾”和“Jellow”上重生）。

在社交圈中，所有人都是表达者和聆听者。他们惺惺相惜、互相理解，这种情感链接带来的关系甚至超越了产品本身，会对真实的生活中造成影响（如早期论坛的爱好者，经常会举行面基大会，并长期保持联系）。

背后的逻辑是：“人”是圈子的核心价值。

4. 小结一下

所以，一个产品应该选择哪种圈子形态？

这取决于你当前的（或目标的）用户群在“共同特征”上是什么结构：

• 如果大多小白，那挖掘一个意见领袖，能够形成内容圈；
• 如果大多进阶，那可以聚集一下形成社区圈；
• 如果都很资深，那就有社交圈的潜力。

另一方面，一个圈子只能提供一种信息价值，但不同阶段用户存在不同需求，即使更高认知的用户也需要满足基础的需求；所以，不同阶段的圈子是可以共存于一个产品的。

以产品经理这一圈子举例，内容圈存在于“ @许律周清

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