社群分享 | 让用户买单的秘密——月之暗面
让用户买单，实际上就是如何销售。
在我们的工作和生活中处处都需要让用户买单，比如卖一个产品，肯定希望用户下单，把产品卖出去；比如找工作，也是一种销售行为，是把自己卖给HR、用人领导，甚至我们找对象也是一种自我销售的过程，就是把自己卖给我们心仪的男生或女生。
在正式开始之前，我先给大家分享一个我买车的故事。
这辆车不是用方向盘去操作的车，它实际上是一辆玩具的智能遥控车，为什么要给大家讲这个故事？因为希望通过我去买这辆遥控车的这个过程，帮大家梳理一下用户在买单过程中会经过哪些阶段，然后回顾一下用户下单的过程。
我为什么会买这辆车呢？
首先，有天我去刷微博，看到有人用这个遥控车过科二科三的视频，觉得用手机操控这台小车去倒车、侧方停车很有意思，就产生了对这个汽车的兴趣；然后我就去这台车的商城了解它的信息，我又去知乎和微博搜索了它的相关信息，用户评价、测评等。
经过我搜索、看详情页，发现大家对这台车的评价都不错，觉得它比较好玩；不玩的话，摆在桌子上也是不错的摆件，然后我对它的兴趣更加浓厚；但在下单前，我突然又想，我平时并没有买各种玩具的兴趣爱好。
我在想自己是不是一时的冲动消费，买回来会不会放着吃灰？
就在这时，我在微博上看到创达星空——这个产品的供货商，说这个遥控车是少量现货，小米有品的渠道已经卖完了；当时我就想今年不回家过年，想买这个车在家玩下，我一看它马上就卖光了，可能过年就玩不上。
当时一着急就立马下单，这就是我购买的心理路程。
我们回顾一下购买这个遥控车的一个过程，会发现用户在买单的过程中，实际上有以下几个阶段。
首先，比如我是在微博上先看到，然后对这个东西产生兴趣，紧接着我会去查看和搜索，查完它的详情页，搜索它的用户评价，对它有一个深度了解的过程；但在深度了解之后，再下单确认付款之前还会经历一个犹豫、纠结的阶段，你会想自己到底要不要买，是不是冲动消费。
所以，用户买单实际上就是会有这三个关键节点，产生兴趣、深度了解、犹豫纠结；而让用户下单呢也是从这三个阶段去入手，各个击破。
既然用户需要有产生兴趣的这个过程，它才会去了解我们的产品，那我们就需要先激起它的兴趣，让用户去深度了解；在他了解的过程中去跟他建立信任，在他犹豫纠结时，想尽一切办法让他不要犹豫纠结，要立即下单。
一、如何激起用户的兴起
如何激起用户对产品的兴趣？一是制造恐惧，二是优惠信息，三是直击痛点。
什么是制造恐惧？实际上是利用人的一种趋利避害的本能。
大家可以想象一下，当一只蟑螂或者一条蛇突然落到你身上，你会作出什么反应？大家本能反应是赶紧把它弄走，让这个危险的东西马上离开自己，这个过程就是人面对恐惧时产生一种本能心理。
那么我们通过制造恐惧引起人的兴趣，实际上就是通过复原（人在面对恐惧情况下做出一种本能反应）告诉用户正处在某一种危险中，这种危险给你带来很严重的后果，这样人就会选择购买我们产品的方式，来避开这种危险。
这是尚德机构几年之前的一个广告，它就是通过极其恐惧的方式来引起人的兴趣。
这个世界在残酷惩罚不改变的人，针对的就是每天上下班，下班就玩游戏，没有不断去学习，没有不断的去进阶的目标群体；通过这样一句话想给这些人带来一种恐惧，这个就是制造恐惧引起性的压力。
但是我们制造恐惧仅仅是吓人就足够了吗？实际上是不够的，比如尚德机构这个广告，它有一定引起话题度，但它并没有真的能引起人对这个产品产生兴趣；它只给出了恐惧，并没有和它的产品进行链接，告诉用户尚德机构的培训产品能让你摆脱面临的这种恐惧，所以这个广告的力度并不够。
我们制造恐惧实际上是有一套完整的方法论——恐惧公式。
制造恐惧需要具象化场景，还要有一个严重的后果，同时要告诉用户摆脱险境的方法，这样才能真正完美的复盘，当一个蟑螂或者一条蛇落到人身上时，人本能的去那种趋利避害的行动。
举一个例子，这个是网易严选某个除螨仪的电商页面，是一个完整的通过制造恐惧来引发一波购买兴趣的页面。
首先，它说看似干净的被褥、床单、枕头、沙发可能藏匿近100万只螨虫；这是一个非常有场景感的画面，我们每天都要睡的地方，可能藏着100万只螨虫，你晚上不是一个人在睡觉，你是在和100万只螨虫一起睡觉，这个画面感让人立刻处在令人恐惧的场景中。
紧接着又告诉你和这100万只螨虫睡在一起会产生鼻炎、皮肤瘙种种问题，告诉你这些问题都是你每天和螨虫生活在一起引起，这个时候人就会更加紧张，会更觉得自己处在一种危险当中，想要去避开和螨虫生活在一起的这种处境。
这时它又告诉你，通过我这个除螨仪，除螨四步走，通过拍打、光照、滚扫、吸净就可以将螨虫一扫而光，这时人就会很自然想，那我就买一个让自己逃开这个螨虫带来的严重后果。
二是优惠信息，如何通过优惠信息来引起用户的兴趣。
优惠信息我们比较常见，比如双11，可能你并不想买什么东西，但你也会去看看，因为谁都想占点便宜；再比如优衣库，有些产品会定期的降价，限时特优，这个促销信息会放在一进门的位置，会写着限时特优、XX钱，实际上也是为了让经过这个门店门口的人都会看到它在打折促销，这样可以提高进店率，这也是一种优惠信息的方式。
优惠信息确实可以引起人的兴趣，那么仅仅是降价就足够了吗？在如此一个信息爆炸的时代，各种各样的平台都在免费，都在降价，你仅仅给到一个降价或者优惠信息，实际上并不能引起用户的注意，这时我们需要再进一步优化这个优惠信息。
比如这个标题，实际上就是很典型的想要通过优惠信息引起用户关注的一个标题；但它同时属于我刚才说的，在如此多的免费信息中，可能并不会引起人关注的一种标题。
如何优化？除了优惠，我们要告诉他们一些其他的信息；比如人气高——这是一个一万名家长都在疯抢的开学大礼包，今日免费领，或者我们可以告诉他很稀缺——这个免费开学大礼包，今天只送18本。
或者可以说它的权威性——李佳琪推荐的开学大礼包，0元包邮免费领等，尤其是很多女生可能看到李佳琪推荐，就会赶紧去看看是什么样的东西。
除了说优惠外，我们要深挖成细节，去找到这个产品更多的优势，告诉用户它不仅是一个免费的东西，而且很好很贵，很多人都在抢，这样才能真正引起用户的兴趣。
以下是优惠信息的公式：
三是直击痛点：
直击痛点就是找对用户的痛点，他有什么痛点，我们产品就能满足他的痛点；这个听起来很简单，但实际上是最难的。
我们很多品牌从业者、推文撰写者等并不清楚用户真正痛点是什么，很多人对于用户的痛点来源于各种各样的调研报告，得到的都是虚假痛点，所以痛点需要挖掘，下一番功夫。
举个例子，江中健胃消食片，就是一个用痛点来引发用户关注的案例。
台词很短：吃多了肚子胀，饭后嚼一嚼，江中健胃消食片。它的目标用户就是不太容易消化的人，用户痛点就是吃多了，肚子胀，所有有这类问题的人都会关注这款产品，和你喊一个人怎样最容易引起他的注意，直接喊他的名字，一个道理。
二、如何跟用户建立信任
接下来，我们说下让用户买单的第二点：建立信任。
引起兴趣就是让大家对你感兴趣，愿意听你去说，如果你是线下销售，就是让他愿意听你说，如果你是线上，就是让大家愿意点进去看你的详情页、推文的过程，但是用户进来看，他就会相信你说的话吗？答案是不。
那么如何跟用户去建立信任呢？方法有两种：一是轻度信任，二是信任状。
什么是轻度信任？
就是通过自己的一个承诺，再给出实现这个承诺的方法和证明，通过知行合一这种方式让大家相信你说的话是对的，当用户知道你说的话是正确可信任的，那么他对你介绍的东西也会有一定的信任。
论语中有这么一句话，听其言而观其行，用在我们产品销售中，就是告诉他，我们这么说了，也这么做了，通过言行一致的方式，让用户对我们产生一定的信任。
所谓轻度信任就是这样一个过程，先是上文作出承诺，然后下文要做出实现承诺的措施、案例、证明。
我们来看这个例子，猫王收音机在天猫上的一个电商界面，我们可以看到它在开头给出了三个承诺，一个是心动好物，一个是铁肺音质，一个是生活萌物；接下来他就不断通过措施和证明来兑现铁肺音质这个承诺，五大设计、不断升级，波形图和数据进一步佐证，这个东西确实是铁肺音质，兑现承诺的方法跟用户建立轻度信任。
第二个方法就是实现方法，比较常见——从众心理。
“一万家长都在抢的开学大礼包”，这句话就是最好的案例；很多人在抢、专家参与、权威报告、名人代言、媒体背书，专注做饺子30年，这种方式都是通过从众心理，给用户一种信任感。
上述我们讲了激起兴趣的三个方式，建立信任的两种方法，那么这个时候用户已经对我们产品产生了兴趣和信任；但是在他下单确认付款前，他还是会犹豫，会想是不是太贵了，我买这个东西到底有没有用，所以这个时候我们必须要想办法让他立即下单。
如何让用户马上下单？有四种方法：稀缺、价格瞄点、正当消费、算账。
稀缺比较常见，比如限量，仅剩多少名，剩余时间几分几秒这种形式来制造稀缺，上面这个图是会动的，能看到仅剩多少名额和剩余时间；当人看着数量在递减就会着急，觉得马上会失去这个优惠，就很容易冲动下单。
右边这些是我列的几个制造稀缺的话术，给用户产生一种稀缺感。
价格瞄点：实际上根源于心理学效应，当人在做决策时，会过度偏重最早得到的第一个信息，我们称之为瞄点，会被自己的第一个信息所误导，哪怕这个信息可能和真实的信息相差很远，他也会不自觉和第一个信息去对应。
有一个非常经典的心理学案例，说西班牙有多少人口？
有人猜是八千万，然后很多人在猜的时候就会想七千万，或者说九千万，大家都会围绕着八千万这个数字去猜，实际上西班牙的人口应该是4700多，但人们不会去往那么大跨度去猜，他就会觉得就是八千万左右，这就是一个价格瞄点的效应。
再举一个曾经传遍大街小巷的案例。
浙江温州最大皮革厂江南皮革厂倒闭了，老板黄鹤吃喝嫖赌，欠下3.5亿逃跑了，我没有办法拿着钱包抵工资，原价都是100多，200多，300多的钱包通通20块通通20块。
100、200、300属于价格瞄点，可能你马上就会觉得太划算了。但这个适用于几年前，当时逛一下三四线或者农村的一些市场，或者批发市场，好多人用这个广告，然后效果还特别好，很多人排队都去看看，只要路过的人听到都会去店里瞅一瞅。
但现在肯定是不行了。
第三个方式是算账，实际上是有两点，一个是平摊，一个是省钱。
平摊就是当产品很耐用的时候，价格比较高，我们就可以把它的价格除以天数，告诉消费者说我一天只需花多少钱就可以了。
一个很鲜明的案例就是这个樊登读书，告诉你说我每天只需要一块钱就行了；大家一想说一天就一块钱，觉得很便宜，实际上这个东西其实是不划算，因为你可能你十天半个月都不会听一次，你这样一算的话你就不划算了，但通过平摊的方式，你就会有一种占便宜的误解。
省钱，当这个东西它能帮用户节水、节电或者可以代替其他消费的时候，我们就可以算一下它能帮用户省多少钱，当用户发现自己能回本儿的时候，就会觉得自己的购买是比较划算的。
举个例子。比如上图中苏泊尔的烤箱，它的售价是299元，很多人可能会觉得299元买烤箱有点不值，大家在下单的时候难免会有些犹豫；这个时候有一家卖烤箱的企业就很聪明，他就通过省钱的方式，让用户打消这个价格焦虑。
他告诉消费者，说这个烤箱他售价是299，实际上你平时两个人出去吃顿烤鸭，花费绝对就得两三百块钱，你吃一顿烤肉，花两三百块钱；那你就不如花300块钱给自己买个烤箱回来，你想什么什么时候吃就什么时候吃，你想吃多少就吃多少，而且还干净，那用户一想就觉得我吃一顿饭就花300，那我买个烤箱回来花300非常划算。
实际上你可能买回来，你并不会每天并不会经常用，你可能很久才用一次。
这就是一个通过算账的方式，给用户制造一个省钱错觉，或者说很便宜、很划算的错觉。
第四点就是正当消费了，正当消费是什么意思呢？实际上就是给消费者找一个冠冕堂皇的理由，不要让他觉得我买这个东西是不值得、是贵的，通过给他一种正当理由的方式，让他来下单购买。
大家可以看以下案例，这是一家一个399元的高价户型枕，我们可以看一下它是如何说服消费者去正常消费。
大家都知道，三百九十九、四百块钱一个枕头，着实不便宜。一个枕头贵的也就100多吧，400块钱一个护颈枕，谁买都会犹豫，那他是怎么去劝说用户的呢？
他说，我们的一生1/3的时间都是在枕头上度过的。很多成功人士都知道，成功的奥秘不只是懂得努力，还包括懂得休息，你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好睡饱，每天精神焕发，然后能量满满的投入工作。
实际上，他告诉你，你买的400块钱买的不是一个枕头，而是一个好的睡眠。所有成功人士都需要懂得睡眠，懂得休息，那你买了这个枕头，你才能精神焕发、能量满满的去工作。这时候用户就会想，我400块钱买一个好的睡眠，然后还能好好工作，这完全就很划算了。
这就是一个正当消费的一个案例，通过把卖一个枕头把它变成买一个好的睡眠，一个很好的休息，400块钱消费就转变为投资了。
我们最后再整体总结一下，今天分享的让用户买单的三板斧，分别是：
- 积极性去建立信任和立即下单，其中分为三个点，分别是制造恐惧、优惠信息和直击痛点。
- 建立信任，可以通过轻度信任和信任状叠加使用的方法来实现。
- 立即下单，有这么四种方式啊，分别是稀缺价格，瞄点算账和正当消费。
我们虽然分享一些理论知识，可能很多人听过就忘了就过去了，所以有那么一句话：“我听过很多道理，但依然过不好这一生”。
很少有人会把理论，放到自己的生活中去实践，或者说没有想过去应用，所以还有一句话说：从知道和做到之间隔着两个太平洋。
只有认真去思考，理论和现实的区别，你才能真正将知识变为自己的经验。
本文作者 @社区营销研究院 。
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