聊聊场景：以「币乎」的点赞与创作场景为例

产品设计，就是解决特定用户在具体场景下的需求。

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前些日子，看见知识星球吴鲁加老师在「产品党」关于场景的帖子，深有感触。
场景一词绝对是互联网产品的核心体现，我们希望将自己置身于用户的使用场景，所谓同理心和共情能力便是如此。 有时候我们习惯了某种流程或是功能，并不会觉得哪里出现了问题，当我们习以为常的时候，问题很可能就被掩盖了。
吴老师提出，场景思考的核心因素无外乎以下几点：

人，在某个环境里，被某个时机触动，产生了目标，开始做动作，经历了一系列的 UI （交互界面），完成了任务，最终满意/失望/无感地完成了一次体验过程。

从定义来看，我们必须考虑以下因素：

• 是谁： 对用户行为特征的直觉性描述，比如说，一个匆匆赶地铁的职场人
• 环境： 考虑空间、设备等物理环境，考虑工具、金钱等约束条件，考虑人与环境的关系，比如说，在人潮拥挤的地铁车厢
• 动机： 促使用户产生目标的事件，更加动态，比如说，看见别人用手机听课，自己却在浪费时间
• 目标： 用户希望达成什么目标，比如说，希望利用通勤时间学习几门在线课程
• 动作： 用户开始的一个行为，比如说，打开得到，开始搜索
• 交互： 和软件或是硬件产生的互动，比如说，得到上搜索出来了梁宁老师的《产品思维 30 讲》大师课的课程介绍与试读文章
• 任务： 完成一系列操作达成目标，比如说，思考性价比后，付费购买，通过看文章或是听音频，学习了产品思维
• 感受： 用户交互过程中产生的情绪，比如说，听音频单倍速太慢，很费时间，因而不爽，切换 1.5 倍速学完之后却很愉悦

在描述场景时，应当全面考虑，然后抽取核心。
以上的用户故事就是：
一个匆匆赶地铁的职场人，在人潮拥挤的地铁车厢，看见别人用手机听课，自己却在浪费时间，心里焦虑，希望利用通勤时间学习几门在线课程，他打开得到，开始搜索，得到上搜索出来了梁宁老师的《产品思维 30 讲》大师课的课程介绍与试读文章，思考性价比后，付费购买，通过看文章或是听音频，学习了产品思维，不过听音频单倍速太慢，很费时间，切换 1.5 倍速学完之后却很愉悦，觉得自己收获了很多。

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场景的作用到底是什么？
我们先从头开始： 产品设计，就是解决特定用户在具体场景下的需求。
《产品手记》专栏的二爷曾说：

场景是需求的灵魂，一定要从用户场景出发，在产品设计中把不同的用户类型和场景尽可能隔开，或者有所取舍。

对于产品人来说，场景能够形成用户故事，并且从用户角度定义第一印象，同时通过发掘问题，产生全新的产品与商业价值。
理解了场景，也就很大程度上理解了产品。

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那么，我们如何拆解场景？
从需求提出到分析，我们的步骤就是从用户、场景和问题出发，对于场景我们也有了更深的理解，以及如何发现问题并在实践中反馈解决。
在我看来， 最好的办法就是在脑海里把所有功能流程过一遍，充分地把自己代入，比如用户是在什么环境下产生的需求，并且想象自己的操作过程，同时考虑到细节和异常情况。再参考上述的八大核心因素，考虑用户的情绪以及所处的环境和终端，一步一步进行拆解。
在拆解过程中，你会发现各种各样的问题，同时你也能够产生一堆解决方案，此时，你再通过判断、试验、反馈不断迭代，找到最终的解决方案。

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下面我选取了最近热门的币乎社区作为案例。

币乎（bihu.com）是区块链垂直社区，单篇文章最高收益过万，每天有超过 2000 篇文章发表。目前共有超过 35 万用户参与社区建设，优秀内容由用户持有的 KEY 点赞评选而来，越是早期发现优秀帖子，点赞获得的奖励越高。促使「内容贡献」与「收益获得」相匹配，实现激励相容。

选择理由再简单不过，一方面为了深入了解币乎规则与各种使用场景，用户在币乎上的核心动作和功能是什么？他们在使用产品时可能遇到的问题是什么？这也算是我对于币乎社区尽绵薄之力。

如果一个产品或是工具对你很重要，你要想尽一切办法花时间研究。

另一方面则是倒逼自己刻意练习专业技能，大量的重复练习并不可怕，相反，这些练习将让我们重新审视自己的能力与思考方式。作为一个产品人，专业技能是立身之本，需求分析更是重中之重。
我相信币乎团队早就已经有很多想法或是优化方案，一个多月的时间币乎也不断给我们惊喜，认真听取了很多用户的反馈。我希望贡献自己的一份力量，若是能够有所帮助，真的不胜荣幸。
请注意，以下的分析过程仅供参考，关键在于理解逻辑和框架。

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5.1 拆解产品中的使用场景

当我们想到一个产品时，我们首先思考利益相关者，不只是用户，然后想清楚这个产品的使用场景。以下就是我大致罗列的所有场景，这里面当然有重复，但每一类用户的核心诉求却不同。

图片：币乎场景分析（MindNode）

5.2 归纳整理场景

从上述场景来看，我们先进行第一轮的筛选和评估，在这些场景中现阶段最重要的是什么？
我的判断依据就是以前提到的三个维度：

• 一是用户量与使用频率： 优先解决大用户量的高频需求，这是基础体验；
• 二是开发难度与实践效果： 优先做难度不大、效果明显的事情，这是围绕产品核心功能衍生的需求；
• 三是紧迫性以及商业价值： 优先做能够为公司带来长远价值的事情。

通过了解很多朋友的币乎文章以及个人体验后，我发现核心的几大场景就是： 点赞场景、留言评论场景、分享场景、创作文章场景、充值提现场景。
这些是我们能够感知到的产品价值和功能，也是目前集中讨论的话题，由于币乎社区的特殊点赞与收益机制，这使得我们不得不将重心放在平衡收益与阅读体验上。

5.3 单个场景分析

（1）点赞场景
一个区块链小白听说不用写文章，只要点赞好文章可以获得收入，马上登录网页端，通过实名认证。平台默认推荐热门文章，他不是很懂内容，但是看到热门文章的收益都上千了，随意点击了一篇文章，滑到最后点赞，看见左边的收益增加了，他又点赞了几篇文章，看见评论也能点赞，然后开心地查看账户，发现 Key 并没有增加，反而能量消耗了。后来看到规则或是向朋友请教，才知道 7 天后才结算。
全部问题：

• 币乎文章点赞和传统的文章点赞有什么区别？看见文章他是否能最快了解规则？

• 点赞热门文章的收益是否最大？他刚进来随大流，把能量都用掉了，收益却并没有增加多少。如何让他了解能量的价值？

• 如何防止机器人点赞？

• 热门榜单的用户他都不认识，也不知道给谁点赞。如何快速找到他认识的朋友或是大 V？

• 他发现热门文章质量不过关，都不想点赞，如何减少不达标的文章？

• 文章和评论点赞的区别在哪里？如果只有固定的能量赞，评论区如何建设？

  回答问题 1：如何最快时间了解规则？
  a）第一次点赞时弹出规则说明，便于了解点赞规则
  b）注册成功默认关注官方账号，从官方文章中寻找
  c）进入首页，规则置顶，而不是热门文章
  回答问题 2：如何了解能量价值？
  a）点赞时增加消耗值显示与预估收益显示，根据币乎点赞分配规则，越早点赞收益越高，最好划分几层分级，若是点赞数超过某个值，则提示此时点赞的预估收益，让用户慎重决定，同时鼓励发现更多好文章
  b）点赞后提示用户，感谢支持原创内容，目前能量你还可以发现 XX 篇好文章
  回答问题 3：如何防止机器人点赞？
  a）找出已注册的机器人用户，建立用户画像，通过用户特征分层鉴别：

  首先进行个体分析（短时间内关注了很多用户；在线时间很长；点赞和留言非常快；评论基本无内容）
  然后进行关键行为分析，转化为数据指标，例如，短时间关注了很多用户，解读为注册后 10 分钟内关注了超过 500 名用户
  再进行验证，找出机器人用户的关键特征，最后制定解决方案，是封号处理还是禁言

b）实名认证门槛提高，上传身份证与手持身份证信息等实名信息回答问题
c）举报机器人增加信用分或是其他贡献奖励
回答问题 4：如何快速找到他认识的朋友或是大 V？
a）增加全局搜索功能，这一方面币乎榜已经做了，双方可以合作，搜索用户、文章或是主题
b）在文章分享 H5 页面上增加更多操作，例如关注作者，避免用户流失
c）个人主页增加搜索功能，可搜索关注用户和文章
回答问题 5：如何减少不达标的文章？
a）点踩的权重增加，目前的计算规则，点踩和点赞的权重一样，对文章收益影响太少
b）点踩或是举报后实时告知用户后续进度，形成良性互动
c）增加阅读量和点赞比，更为合理地衡量文章质量
回答问题 6：评论区如何建设？如何增加评论区的价值？
a）评论区增加额外能量，目前一天 100 能量点赞文章消耗较快，评论基本处于无人关注，额外能量只能用于点赞评论
b）评论区参考微信公众号，由作者筛选显示，一方面净化环境，另一方面增加作者与读者互动
c）个人和关注者的留言优先显示，而后根据点赞数和评论时间排序
（2）创作场景
一位深耕传统行业的写作者，写了几个月，一直没有多少赞赏，关注寥寥无几，在其他社群了解到币乎社区，希望提高写作收益与关注度，搜索币乎，发现很多大 V 都在热门榜，而且一篇文章最高收益过万，他跃跃欲试，成功注册后，打开网页版开始写文章，他想直接从以前的平台迁移过来，发现效果一般，就 Word 复制粘贴，简单排版后推送在项目分析主题下，文章短时间吸引了很多关注和收益，他马上再转发到朋友圈让大家来点赞。
全部问题：

• 文章类型太多，选择错误主题可能影响曝光，如何让作者发布在最合适的主题下？

• 以前写了很多文章，一篇一篇排版太慢，如何提升写作者的创作效率？

• 他想把文章分享出去，发现摘要文字错误，很尴尬，如何避免这种情况？

• 手机环境下打开，只能看到当前文章，不支持跳转或是关注作者，用户在未下载 App 的情况下容易流失

• 写文章时他是否了解规则？什么样的文章才是好文章？

• 平台如何保护原创文章作者利益？

  回答问题 1：如何让作者发布在最合适的主题下？
  a）系统自动抓取和分析文章内容，可在推送前加上推荐主题或者推荐指数，便于作者选择
  b）发布主题时，提供作者更多的主题选择次数，例如三次，增加文章曝光，但是与点赞收益相关，因而增加曝光目前会挤占其他用户的生存空间
  c）平台可根据该主题的文章数量、关注人数或是活跃用户数来动态平衡收益，例如文章相对较少，关注人数不多，那么作者和其他用户看见这个主题的文章点赞收益权重也更高，那么关注度也会上升，最终达到每个主题的动态收益平衡
  d）作者可对自己的擅长领域打标签，在个人资料中填写，系统将自动通过标签来判断，并且推荐相关主题
  回答问题 2：如何提升写作者的创作效率？
  a）平台提供从已发布文章链接或是 Word 直接导入的方式，减少写作者的重复劳动
  b）作者可填写其他内容创作平台主页，系统自动抓住以往文章并分类
  c）平台提供文章模版，作者可简化排版流程，一键转换模版
  d）平台提供定时发送功能，解决定时发文与外出情况
  回答问题 3：如何避免分享文章错误？
  a）提供自定义摘要功能，类似微信公众号后台，如果出现错误，可重新编辑摘要
  b）生成图片分享，用户可选择文章重点内容或是自定义内容生成图片，保存相册或是直接转发至社交平台，类似知识星球
  回答问题 4：用户在未下载 App 的情况下容易流失
  a）手机 H5 页面支持跳转至移动端首页，可查看更多文章或是了解作者相关信息，这样能够持续浏览，增加对作者的理解
  b ） 增加收藏文章功能，先微信登录，后续通过账号体系打通，可保留优质文章信息，增加用户对文章的浏览
  c）支持主题、点赞、踩和查看网页端原文，让用户更多操作。
  回答问题 5：如何了解好文章标准？
  a）在加入币乎社区时，增加用户协议一步，而不是默认勾选，让用户建议平台规则与制度的清晰认知，并且产生使命感，另外，网页段的用户协议页面目前未适配
  b）网页端创作文章时提供写作参考标准，可快速了解币乎发文的规则以及适用领域，可弹窗提示或是悬浮在页面
  c）除了推荐板块，还可加入被踩板块，既然是去中心化的尝试，让用户一眼就能分辨哪些是好文、哪些是水文，而这些排序的标准就是用户点赞或是点踩的次数
  d）在文章详情页下方的预估收益、点赞、点踩这三项可有悬浮提示文字，特别是收益，很多人不了解是人民币还是 KEY 的数量
  回答问题 6：平台如何保护原创文章作者利益？
  a）建立社区原创文章库，或者数字内容签名，例如 Press.One，如果抄袭已经发表的文章，点赞收益为负，或是封号处理
  b）发表文章时加上原创承诺，如有抄袭，将作者所有收益分配给点赞者和举报者
  c）增加社区贡献榜，举报或是提供线索者能够得到额外收益，类似初期的摩拜猎人
  d）增加信用分，若是长期被举报，封号处理

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  以上就是我对于币乎创作和点赞评论场景的全部思考。

  梁宁老师说：产品能力就是训练一个人：判断信息，抓住要点、整合有限资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报。

我想，这真的是我们的底层思维能力和认知框架。
当然，任何建议或功能迭代都应当在一个统一的理念下完成，从而逻辑自洽。产品理念和原则一旦确定，此后的所有功能设计都应以此为标准，在发生争议或是讨论时不能忘记最初的目标以及希望解决的问题。
感谢你有耐心看完这篇文章， 想要做好任何一件事都要持续付出，不忘初心，方得始终。
希望你能够有所启发。
 
作者：刘祯（公众号「听天由己」），现在互联网体育领域创业，担任产品经理。

关键字：场景设计, 币乎社区, 用户需求

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