明星批量入驻小红书，到底有什么隐情？

2018-10-21 21:13:00

“社区+电商”的玩法，从来不是小红书独创的，但在美丽说、蘑菇街岌岌可危之际，小红书靠着明星入驻，杀出一条流量带货的血路，这招实在漂亮。那么，让我们顺便来扒扒小红书的KOL运营策略吧！

让明星们的粉丝举家搬迁的操作，小红书也不是第一次做了。从明星带货先驱的林允，到陆续入驻的范冰冰、戚薇、江疏影，再到后来的《偶像练习生》和《创造101》选手……越来越多的明星在小红书安营扎寨。截止今年6月，大大小小的明星总计超过了150 位。
当然，凭借这种策略，小红书也进入了高速增长时期，Appstore中国区的排名节节升高，产品的数据增长也让人相当羡（嫉）慕（妒）。截止今年9月，小红书的用户量已经突破了2亿，月活跃用户接近3000万，是一年前的5倍。

▲ 来源-蝉大师
事实证明，小红书引入明星级KOL的运营策略是很成功的。也许有人会说，请明星赚流量，只要有钱，随便哪个明星都能请到！但是，砸钱=流量？大错特错，请明星绝不是砸钱就能做好的事。但是，新晋玩家小红书却在明星级KOL运营上，把套路玩得得心应手！

1、如何选择KOL？

虽然有钱可以请到明星，但绝对不是想请谁就请谁的。显然，小红书在KOL的选择上很有自己的一套，除了关注明星的流量情况，它还会从如下几个角度考量。

1.1 符合平台的定位

小红书的Slogan是“标记我的生活”，平台的定位是为爱美女孩提供时尚、美妆、以及生活方式上的相关指南。所以，小红书请来了林允、范冰冰、王子文等明星，而这些明星与平台的定位还是高度相符的。

有预算请KOL ，这是前提。但是，一定要选择与平台的定位相符的KOL。毫无疑问，明星肯定是最大的一类KOL，但也不是所有的平台都适合请明星。在选择KOL之前，平台一定要明确自己的定位，深入研究用户喜好，精准投放KOL。

1.2 产生持续的话题和热度

对于一个社区平台而言，有话题、有热度的重要性是不言而喻的，小红书也不例外。所以，小红书引入的 KOL除了是流量体质，都还蛮具话题性。
比如，之前火爆全网的综艺节目《偶像练习生》和《创造101》，小红书邀请了其中的人气选手入驻平台，狠狠地刷了一把存在感。同样的，借着热剧《延禧攻略》的东风，小红书把里面的主角邀请入驻平台，成功带来一波的流量。

除了蹭流量热度来引入明星，小红书还会邀请那些本身就很会“炒作”的明星。从范冰冰，到张雨绮等明星，没有一盏省油的灯，她们向来是微博热搜的操作狠角。

所以，选KOL一定要选自有话题、自带流量体质的。

1.3 为平台创造价值

看到小红书请明星大获成功后，不少平台也开始有样学样，纷纷砸钱请明星。大众点评就在今年4月份，同样花重金请了流量明星，比如张艺兴、朱亚文等。但是，没能复制小红书的成功。
其中有一个很重要的原因在于，大众点评邀请明星级KOL入驻平台，让明星高调亮相，出来冒个泡就完事。但是，把明星邀请当作运营的小红书，从社区定位本身去引导明星，让他们分享与平台调性相符的内容，增加用户的粘性。
魏璎珞扮演者吴谨言从开通账号以来，共更新了 25 条内容，包括亲自为网友示范《延禧攻略》中的妃嫔们唇妆画法。富察皇后秦岚和纯妃娘娘王媛可也随后开通了自己的小红书账号，内容也以美妆为主。

引入KOL的目的，是帮助提升平台的价值。如果引入与平台定位不符的KOL，不仅没有贡献价值，甚至会对损伤平台的价值，这就不免赔了夫人又折兵。

2、如何发挥KOL的最大价值？

请来明星级KOL是第一步，是引入用户的一种手段。帮助KOL熟悉平台的玩法，尽可能多地留下来他们，需要配套的运营手段。只有这样，才能发挥这群KOL最大的价值。

2.1 吸粉

KOL最大的价值是什么？
粉丝。所以，第一步就是将这些KOL的粉丝也拉过来。
说起用户的拉新，这里就必须要提一提新浪微博早期的运营。新浪微博在早期邀请明星入驻，吸引了一大批普通用户加入微博，这让新浪微博快速实现了早期用户增长的目标。到了后来，很多产品都在学这一招，比如早期的知乎，后来的分答，都是邀请知名人士入驻，对于吸引新用户效果明显。

2.2 留存

一打开小红书，首页前10条一定会有4条以上明星发的内容。事实上，小红书在利用明星做用户留存。

当用户进入一个新平台的时候，操作不熟练，内容不熟悉，是很容易流失的。但是，如果能在小红书上看到自己认识的明星，除了觉得小红书的高逼格，用户还会不由自主的把阅读笔记、点赞笔记、评论笔记、关注博主等关键用户行为都做了。对于自制力差一点的用户，只要在平台的逗留时间稍长一点，就很容易被优质内容转化为死忠粉。

2.3 带货

明星带货早就成为一种新型粉丝变现形态，杨幂每次的机场秀、街拍，基本上都是时尚风向标和购物新指南。这条路，在小红书上同样走得非常顺。林允通过推荐隐形双眼皮贴、睫毛胶等，件件成了爆款。仅用一年时间，在微博上常遭遇diss的她，就在小红书积累了956万粉丝，目前超过了微博粉丝数。

范冰冰是另一个成功案例，她范本来是为推广个人护肤牌“FANBEAUTY”入驻小红书，却意外走红成“带货女王”，分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等商品引发了全球抢购。

虽然，小红书直呼自己是一个UGC内容分享的社区平台，但“种草带货”的变现模式还是十分给力的。免费用户转变为付费用户，普通用户转变为高级用户，KOL都可以在其中发挥了重要的作用。网红做电商便是一个典型的例子，KOL靠自己的影响力和粉丝的信任卖商品，促进销售转化。

3、如何留住KOL？

无论是明星级KOL，还是普通的KOL，他们都是因为擅长某个领域，并持续输出一些干货内容，才会积累起了一波又一波的粉丝。所以，平台要为KOL提供足够多的落脚点，比如粉丝的反馈、平台影响力等，否则就可能会流失他们。
从这点出发，在平台上建立机制是一个很重要的运营手段，比如：推荐、激励、约束等等。虽然看起来都是基础工作，但是只有打好底子，才能稳稳地接住KOL和用户。其实，很多重金砸出来的产品，一时风光无限，但最后都落得一个昙花一现的结果，无非是在运营这块上吃了亏。

3.1 资源倾斜

在KOL入驻平台的时候，安排推荐位给KOL的优质内容，让KOL感受到平台对他们的支持。

3.2 专属特权

区别于普通用户，KOL才更有荣誉感。

3.3 官方互动

帮助KOL和粉丝搭好桥梁，让平台的用户可以多了解 KOL。在这里，我实在忍不住吐槽下大众点评，像张艺兴这样咖位的流量明星，你是怎么忍心做到让他只有7.1万粉丝数的呢！

3.4 粉丝福利

不定期的为KOL策划粉丝互动活动，让KOL明白平台是在一起帮它做粉丝维系。

4、总结和思考

当运营分工越来越细，要求越来越高的时候，KOL运营这个环节对于很多人来说，是逃不掉的。请KOL入驻平台，无论从流量获取，还是用户留存来看，都是是一种不错的运营思路。从小红书的成功案例，最后总结一下KOL运营的要点。

KOL的形象要符合平台的定位；
KOL能够持续不断地产生话题和热度；
KOL能够为平台创造价值；
平台最大化地发挥KOL的价值。

然后，补充一下我自己关于KOL运营的几点思考。

4.1 培养内部KOL

小红书邀请明星，固然带来可观的用户流量。不过，内部培养也不失为一种好方法。这一点，早期论坛和社区尤为擅长，奶茶妹妹和叫兽易小星就是红于猫扑。相对于外部邀请KOL来说，内部培养的成本也可能更低，可控性更强。
针对一些活跃用户或特征比较鲜明的用户，平台可以根据他们发布的内容，来了解他们的习惯及特征。只要在运营中，对这部分用户稍做资源倾斜，比如：内容推荐，让其获得极大的曝光。
然后，平台鼓励这部分用户输出更多优质内容，进入良性循环，逐渐形成个人影响力。甚至，做一些活动来挖掘出那些与产品气质相符的人，并给与其足够的宣传与曝光，打造成产品的KOL。

4.2 产品功能迭代

很多产品，尤其是社区型产品，到了后期的功能迭代，其实都是满足核心用户的需求。同样的，KOL运营也是需要产品的支持，当产品和运营默契配合的时候，才能更加高效。

4.3 充分利用KOL的成长期

虽然前面说了如何邀请、利用，以及留住KOL，但是我们都需要明白一点——任何一个平台，都不可能满足KOL生命周期（引入、成长、成熟、衰退）里所有的需求。这就好比当年的天涯、猫扑，社区平台捧红了很多人，但当他们彻底红了的时候，也就到了他们离开的时候，因为平台对于他们来说价值已经不大了。
相对来说，KOL的成长期也是平台最好把握他们的阶段。所以，平台在成长期需要增加更多的投入，摸索出更多的套路和玩法，各取所需。

4.4 流量分发

明星要粉丝，需要给明星很多流量才能引起互动和关注。相对来说，普通博主得到的流量越来越少。从这点看，平台需要不断调整自己的算法，兼顾到大大小小的KOL。
小红书在KOL上的运营套路，值得我们学习和思考，希望今天的分享也对大家有用。
在短视频内容风潮下，电商模式探索也变得越来越多元化。在不断创新的营销逻辑下，KOL的精准投放，以及精细运营，始终是制约最终营销的关键问题。

作者 @Iris啊- 。

关键字：小红书

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