趋势抢先知！2017 年设计师都在讨论的服务设计到底是什么？

2017-02-21 10:13:00

@尤原庆：初学服务设计，读了一本好书，推荐并笔记。：）

书名：This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases
作者：Marc Stickdorn，Jakob Schneider

先说下本文的思路，我会笔记一些服务设计的知识重点，并做一些分析和思考。

本文并不是区分服务设计和用户体验设计，我是想从用户体验设计的角度来学习服务设计的思考方式和闪光点。

什么是服务设计？

这里摘一下百度百科的说明：

“服务设计是有效的计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，从而提高用户体验和服务质量的设计活动。…… 服务设计将人与其他诸如沟通、环境、行为、物料等相互融合，并将以人为本的理念贯穿于始终。…… 简单来说，服务设计是一种设计思维方式，为人与人一起创造与改善服务体验。…… 服务设计强调合作以使得共同创造成为可能，让服务变得更加有用，可用，高效，有效和被需要，是全新的、整体性强、多学科交融的综合领域。…… 服务设计的关键是“用户为先 + 追踪体验流程 + 涉及所有接触点 + 致力于打造完美的用户体验”。” – 百度百科

好复杂？我来举个例子。现在我在华为工作，我们会给全球大型运营商提供优质的解决方案服务。小范围一点，假设我给某国提供一个音乐产品的设计方案，那我们把音乐产品设计开发、提供给某国的运营商、联合设计开发、再通过运营商分发到某国的用户，让用户使用这个音乐产品。这是一个用户体验设计并交付的过程，也是一个服务设计的过程。

再简单一点，假如我是卖沙发的，我设计并生产沙发卖给我所在小城市的用户。这个过程也是服务设计。以下的讨论，我都以卖沙发来举例子。（我不是工业设计出身的我就举举例子哈）

服务设计思考方式是一种跨学科的设计思考方式，它的价值是什么呢？书中有一句摘要非常到位：

“When you have two coffee shops right next to each other, and each sells the exact same coffee at the exact same price, service design is what makes you walk into one and not the other.” – 31 volts service design, 2008

这里也请大家思考一下，如果你想喝咖啡，有两家咖啡店互相挨着，咖啡味道一样，价格一样，你会选择哪家咖啡店消费呢？理由是什么？

现在全球的互联网公司，他们提供的产品，技术能力、内容等，都很难拥有远超行业的优势，所以服务设计、用户体验设计会慢慢成为这些公司必争的核心竞争力。

服务设计有哪些需要注意的点？

Stickdorn归纳的5点我认为非常有思考价值，就一一笔记并分析。

1，User-centered

以用户为中心，服务需要从用户的眼睛来看世界。

在服务设计过程中，用户的参与是必须的，大部分服务都需要有用户的参与才能形成闭环。

所以在服务设计过程中，我们应该以用户为中心，讲用户听得懂的语言，讲用户的语言。

我是卖沙发的，我可能想的是赚钱、开发新产品扩展市场等。但是用户想的，是使用舒服、质量好的沙发，所以我会在产品设计过程中做出舒服、优质的沙发来服务用户。进一步了解用户，我发现本地公寓住户居多，年轻人多，用户们希望使用小一点，可以自由搭配组合，时髦一点的沙发，这些用户的需求会成为我设计新款沙发的输入点，而且我在销售方式上也会灵活搭配沙发售卖，而不是使用传统的一整套沙发售卖的方式。我还发现本地居民开小卡车的人少，大部分人开轿车，轿车是装不下沙发的，所以我需要提供优质的送货服务给用户。最后我发现本地用户喜欢上网，我就建立了一个网站，搜集用户对我的沙发的评价、意见，形成一个沙发粉丝论坛…… 于是我的沙发生意越做越好…… 嘻嘻

以用户为中心这点，服务设计和用户体验设计是相通的。

2，Co-creative

共同创造，服务设计需要所有参与者进入到设计流程中。

每个人都是有创造力的，在服务设计中，我们应该激发用户、服务设计人员、服务提供人员、管理者等角色的创造力来一起设计这个服务。经过多方共同创造的服务可以帮助服务提供人员和用户更好地交流，也可以提升用户的忠诚度和员工的工作满意度。

我很喜欢作者这句话：

“However, creativity is not so much a gift as a process of listening to the ideas “flowing” through one’s head and being prepared to articulate them.”

不是每个人都可以随时迸发灵感，所以服务设计人员需要有优秀的流程控制能力和组织力，去激发大家灵感的产生。

上面我不是建立了一个沙发论坛么，像小米的参与感一样，沙发用户可以给我提意见，例如下一代智能沙发他们需要什么功能。我也可以让送货人员参与到服务设计的过程中，让他们想想在送货这个阶段能有什么精彩的创意，例如开定制的豪华加高大卡车去送货，很拉风的样子。我可以让售后服务人员提供对售后服务的创意，他们可能希望组织一些沙发保养、沙发装饰的活动，请用户来参加学习沙发相关的知识。每个角色都进入了服务设计的流程，最终用户有了参与感、送货人员开上了豪华卡车送货有满足感、售后人员把沙发保养知识传递给了用户有职业成就感。…… 整个服务都越来越好了。哈哈。

这点我认为用户体验设计应该从服务设计中学习。

现在在用户体验设计中，有用户研究的各种方式在搜集用户的信息和意见，但是很多时候不够完整或成体系。大公司产品设计繁忙的时候，大多是以商业诉求、产品功能需求快速开发，发布产品，再通过用户测试来验证思路。其实更应该在产品设计初期就让用户参与进来。当然，这个改变需要很多巧思和推动力，蛮有趣的，可以思考一下。

3，Sequencing

服务需要有逻辑、有节奏地视觉化展示出来。

服务是在一段时间内的动态过程，时间线对用户非常重要。服务的节奏也很重要，会影响用户的情绪，例如在机场排队Check In，等久了用户会不舒服，但是如果通过安检的时候，强迫用户加快通过，用户也会觉得紧张。所以服务设计要考虑好每个环节给用户带来的节奏，做精准的节奏控制、用户情绪控制，把用户与服务互动的每个点连接起来，一起讲一个漂亮的故事。

我又开始卖沙发了。用户开车经过我的店，看到大幅广告，感兴趣，停车，进来，逛，选择几款沙发，和我店里的销售人员讨论，选择好一款，付钱，填写地址，离开，回家收货，等送货人员安装好，使用，上网写评论夸我们家的沙发。…… 这整个流程的节奏都是由我来控制的，所以在这个过程中我会以用户的舒适和愉悦作为服务设计的出发点，把服务脉络清晰表达出来，让用户感知到每个进度。例如用户支付后，我会请他关注我们店的微信公众号，他会收到微信消息告知他沙发的处理状态，他也可以随时通过微信来询问进度；例如我会印刷一个精美的册子，把我们家店所有的消费流程、VIP流程、优惠流程全部可视化出来呈现给用户。我会保证在整个服务过程中，用户知道自己在哪儿，在干什么，做什么操作会对自己有利，且有掌控全局的感觉。用户更开心了，还会口碑传播，我的沙发就越卖越多啦。：）

用户体验设计在交付给业务方或者客户的时候，需要有节奏有逻辑有策略地交付。

这个是很多设计团队或多或少忽略的。举一个例子，一个视觉设计师，接到一个画icon的任务，他根据客户诉求，研究了100多个竞品，画了200多个形态，尝试了300多种颜色，还做了10多场用户测试，得到了一个他认为最优质的icon。他把这个icon给到客户，客户一看，啥，竟然只有一个icon让我选，不满意！重做！…… 这个时候，应该怎么展示呢？提解决方案，分析商业诉求和客户诉求，竞品分析，过程讲解，用户测试反馈等，应该全套铺垫出这个icon，客户听到这里，看到这个icon，早已喜极而泣…… 说的有点夸张，意思简单说就是，用户体验设计是为了一个结果，也是为了一个过程。

4，Evidencing

无形的服务需要被适时展现出来。

服务很多时候是在后台默默地进行的，用户无法感知。例如住酒店期间，你的房间被清洁的过程你是不清楚的。很多时候，服务会被设计成让用户无法感知的状态，从而得到一个优质的服务效果。

但是有时无形的服务也可以被展现出来。书中举的例子是，住酒店，用户得到酒店赠送的印有酒店Logo的小礼物，可以让用户记得在这个酒店的美好居住体验。

我卖沙发我怎么体现无形的服务呢？我会像很多奢侈品广告一样，拍一个视频放网上，把我们制作者认真制作沙发的过程剪辑出来，例如老师傅稳重又熟练地固定一个沙发的零件等。用户看到的是成品，一个沙发，我让他们看到沙发的制作过程的闪光点，把无形的服务体现出来，让用户感知我们家沙发优质的制作工艺，用户就会对沙发的品质更加有信心。于是，我们高品质的沙发就越卖越多了。……

用户体验设计也可以借鉴服务设计的这个思路，无形变有形。现在很多大型公司例如Google和苹果，会把自己软件界面制作的理念和过程分享出来，让用户看到一个优秀的界面/图标设计是怎样产生的，同时也是一种品牌的宣传。越来越多的设计公司现在也开始透明自己的设计思路、设计流程、设计方法，以展现自己一流的设计实力。希望后续更多的设计团队会做这样的事情，让大家可以学习、借鉴、交流。