零售业的核心和未来

大卫·贝尔是美国沃顿商学院的市场营销学教授，还写了一本书叫《不可消失的门店》，前不久这本书的中文版也在国内上市了。

书里主要讲的就是在线上、线下结合的零售时代，门店怎么做，才能发挥自身的优势。

首先，虽然互联网发展很快，但是实体零售是绝对不会消失的，只是存在的方式需要改变。

数据显示，美国的经济结构中，大约七成都是消费支出，但线上交易只占经济活动的10%，也就是说，“实体零售消失”的说法是错的。

那实体零售应该如何改变呢？

如果实体零售继续承担传递信息和储存商品这两个功能，效率就非常低。所以以后的情况可能是这样的，消费者一边喝咖啡，一边在店里体验产品，听着专业人员的建议，购买后直接走人，商品快递到家。

换句话说，零售业必须满足消费者 购物、社交和娱乐 这三方面的体验需求，这个本质是不会变的。既然门店不会消失，那位置就依然重要，但需要注意的是，现在的位置指的是体验、交易等活动的位置。

其次，线上和线下零售，各有各的挑战。

电商的挑战有两点，一是消费者摸不到商品，但有些东西是要体验之后才能购买的；二是如果只看线上数据，商家无法真正了解消费者，也无法建立深层的情感联系。

实体零售的挑战需要我们了解两个概念，一个叫搜索阻力，就是说消费者不容易获得商品的信息；另一个叫位置阻力，是说消费者的居住地，阻止了他们购买商品，比如某个品牌只在北京、上海有店铺，那其他城市的消费者就无法购买。网络在一定程度上缓解了这两种阻力，但不能完全消除。

此外，贝尔曾经在自己的书里提到了一个理论，叫空间长尾理论。需求分两部分，一部分是来自相邻的消费者，另一部分来自相似但是距离较远的消费者，这对零售企业有什么启示呢？

选择企业的所在地非常重要。比如优步选择在旧金山起步，就非常正确，因为旧金山人喜欢新鲜感，也有乘车需求。企业必须注意到，网络市场是由相似的人群组成的，跟实际居住地关系不大，所以零售企业一定要和距离较远的相似消费者产生联系。

另外前两年火热的O2O，主要是指消费者在网上搜索商品，查看信息，去实体店体验购买，有一定的局限性。现在应该强调O+O，指的是将线上线下打造成一个强大的企业，是一个更延展的概念，如果说O2O只是一种策略的话，那O+O就是要建立一个生态系统。

举个例子，亚马逊进入中国太晚，很难成功，一是消费者的习惯已经养成了，二是中国电商市场在不断变化，但是，如果中国消费者越来越偏爱品牌化的产品，亚马逊也会有优势。

贝尔认为零售和国家文化有很大的关联，在一个国家能成功，换个地方可能就成功不了，但如果非要选一种模式，他会选轻资产型、平台导向的商业模式，比如投资Airbnb，而不是喜来登酒店。另外，贝尔认为，零售不存在新旧之分，零售的概念始终如一，就是好的产品，有竞争力的价格，和优质的服务，需要改变的只是战略工具。

轻资产型、平台导向的商业模式（关键词重复一下，我觉得这个对于普通创业者来说很受用）

最后，贝尔预测了未来的零售发展趋势，他觉得应该是生产的民主，也就是以个性化的设计和生产为主的定制化。比如谷歌、IBM这样的科技公司，以后可以通过平台和基本架构，去连接生产者、设计师和消费者，总之，最强大的零售公司会是平台型的科技公司。

玟瑾/文

关键字：业界动态, 创业, 产品经理

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