用户永生！对全网流量时代的思考

节选自陈纪英文章

回想移动互联网来临的时候，那时《连线》杂志曾预言说，Web已死，APP永生。但是，从现在来看，或许APP这种载体也变成了可选项，而永生的只有 用户、计算和服务 。

用户也许并不在乎他们在哪种形态下得到服务和满足，他们在乎的是服务是否可得，体验是否舒爽。

最近，专业数据分析机构QuestMobile发布了《移动互联网2017夏季报告》（以下简称“报告”），报告按照全网流量生态下的全部用户价值，对APP进行了排名，客观地反映了上半年中国移动互联网行业的发展状况。

在移动互联网用户、设备绝对增速放缓、增量红利释放殆尽、存量经营成为主导的时代，也许，狭隘的固守APP作为唯一服务场所的APP，需要反思一下了。

超越APP边界，流量全网化

QuestMobile的这个统计报告，引入了全网流量的概念，“跨平台流量正在强势崛起，正在影响整个APP生态体系。随着移动互联网流量争夺、瓜分的态势越来越猛烈，这种流量体系的价值也在进一步显现。”

比如，在直播和短视频领域，一下科技旗下产品“一直播”和秒拍，双双登顶。其中，一直播以5970万月度用户规模登顶直播榜榜首，秒拍则以2.86亿的月度用户规模排名行业第一。

两大产品双双登顶，关键因素之一是因为秒拍相对于快手等友商，微博为其输送了了大量月活用户。

其实，不仅仅在内容视频领域，几乎在整个移动互联网领域，外部流量在移动互联网的存量时代，都成为了竞争关键手。

先来看内容领域。

目前秒拍的月活用户为2.86亿，而根据报告，整个短视频行业独立APP的用户规模接近2亿，也就是说，借助微博的加持，秒拍一家的月活用户，就超越了友商之和，而这正得益于对外部流量的引入。目前，中国人每天从各个渠道上看到的短视频有95%带有秒拍的角标。

回过头来说，微博之所以对秒拍、一直播等敞开大门，也是为了挖掘用户的存量价值，提升用户留存率和忠诚度。新浪微博活跃用户、营收增速一直可观，股价在宕到谷底后一路走高，折合新浪微博与一下科技共同打造的“移动短视频最大生态联合体”不无关系，所以，两者互相需要。

内容引入外部流量，原因很简单，内容服务的是满足用户“所见即所得”的观看需求，用户对信息获取的需求超越了时间和空间的限制，无时不在，无处不在。

当然，并非所有的内容都适合全网流量，比如长视频就不适合。判断标准主要看时长和盈利模式，相对短、轻的短视频、图文适合全网流量和全渠道分发，再从盈利模式上看，长视频很大一部分收入来自内容付费、会员费等等，而短视频很多内容即广告，观看即有营收，还有feedl流广告，都适合全网流量。

再看看工具领域，比如支付宝。支付宝在移动端的服务不仅仅局限于支付宝APP，还嵌入了数以万计的移动APP中，只要这个APP有付费环节存在，比如阿里系的淘宝、微博，以及非阿里系的国航APP等，借助这种开放能力，支付宝变得无处不在。而支付宝之所以能超越APP，就是因为支付本身是一种非常基础的移动应用，适用的业务场景足够多，用户基数足够庞大。

生活服务领域，比如优步、滴滴、摩拜，也是如此。具体而言，可以分为两种，第一种，主要依靠某一流量巨头，比如滴滴、摩拜。摩拜已经选择通过微扫一扫、小程序、九宫格等方式调用单车。早前，摩拜高管曾经有过纠结，但后来想通了，不管是从微信还是从APP过来的用户，只要最终使用摩拜服务就可以，滴滴也是如此。

无论是工具、内容、还是生活服务等等，过去以APP形态存在的应用，正在跨越城池和山海，把自己的边界彻底打破，从有形升级为有形（APP形态）＋无形（无处不在的服务），全网流量，不是可选项，而是优选项，只是未必每个APP都有选择的幸运罢了。

APP并非必选项，只有用户和需求永生

说APP已死或许是太早了，估计那是万物互联、 AI主导、边缘计算盛行时代才有的终局。

但至少，APP不再是必选项，用APP画地为牢、圈住用户的做法，或许已经out了。

第一，移动互联网增量红利消失殆尽，存量时代开始了。

工信部的统计显示，中国移动互联网用户总数达到11.2亿户，使用手机上网的用户数接近10.6亿户，对移动电话用户的渗透率为79.3%。

13亿人口中，除去部分少儿婴儿、以及不会再转变为移动用户的老年人，可以说，未来移动互联网的增量红利，已经没有多少挖掘空间了。未来移动互联网进入了存量争夺的阶段。因此，对于需要扩大用户的潜力APP来说，无论是全网碎片化的流量，还是存量巨头的用户资源，都变得弥足珍贵。

当然，其中某些风口应用，还有一些结构化增量用户的机会，比如，短视频用户的增速不但没有放缓，还在提升，同比增速从1月的31.5%提升到46.1%。

第二，流量越来越贵，APP拉新成本越来越高，拉来的未必真用户，很可能是羊毛党。

既然绝对的移动端新增用户越来越少了，那么流量自然是越来越贵了。

前段时间我碰到个垂直电商的创始人，他正在打算开设线下店铺，原因之一就是线上流量越来越贵了。5年前创业时，他的垂直电商APP，获取一个用户只要一两块钱，因为当时数量有限的APP竞争也少，而且，获取的APP用户价值也高，移动互联网的首批用户，以收入水平较高的偏中上层用户为主。

现在，他的拉新成本，达到了两三百，而且很多用户都是“羊毛党”，做个活动拉个新用户，薅完羊毛就走，根本就没有续的变现价值。

有类似感受的APP应该不此一家，因此，能和巨头站在一起，让巨头导流，承接巨头的用户红利，就变成了很多APP拉新的捷径。

第一流量巨头，是封闭的微信。比如月度流水达到30亿的王者荣耀，很难想象，如果没有微信用户导流，并引入社交关系链，王者荣耀能成为一棵摇钱树。滴滴、快的、优步中国烧钱几十亿，微信也是关键因素。在共享单车之战中，原本预言ofo能90天干掉摩拜的朱啸虎，今年突然改口说，一年后见分晓，谈到改口原因，业说是因为腾讯加持了摩拜。

第二个流量的巨头，比如开放的微博，以秒拍为例，无论是分发渠道、用户导流，还是内容升级层面，微博都让秒拍受益不少。

目前秒拍的用户为2.76亿，而微博的月活用户在今年将达到4亿，后者的用户季度增长还高达30%以上，从这个维度上来说，未来仅仅依靠微博的引流，秒拍用户的高增长还将持续。再从内容升级上来说，秒拍&一直播入驻明星及大V超过3000人，其中不乏微博的功劳。

第三，APP有其天生短板，不符合未来趋势。

当然，这个扯得有点远，不如猜想一下，到了万物互联网时代，线上和线下的界限将会真正消失，人和人、人和物、物和物都产生了直接的连接，也许APP这种载体就变得没有必要了。

APP时代是以应用为中心，而非以用户为中心，用户要使用APP，必须下载、安装、打开APP。其次，APP之间是信息孤岛。一个用户在现实生活中的需求可能是连续的，比如，用户要从酒店退房打车去候机喝咖啡，在移动互联网时代，这些需求不得不进行人为分解，然后分别在酒店APP、航空服务APP、打车APP，点餐APP上分别实现，总之，类似连续场景之下不断切换跳转App的行为是很麻烦的，这绝对不应该是智能生活的最终方式。

而到了万物互联和人工智能的大时代，也许这些服务都能根据用户的需求，自动一步步按需就位。

当然，从现阶段来说，APP依然是移动互联网的主流应用形态，而且，相比全网生态流量，虽然其有短板，也存在优势。通常来说，原因下载APP的用户，可能是忠诚的深度用户，粘性高，互动机会多，未来可挖掘的增量价值空间更大，因此，如果能把全网生态流量，转化为APP自有用户，自然是理想状态。

但是，能否实现转化是一种结果，而不是应该杜绝、排斥APP外部流量的原因，APP不应该是业务的外延和边界，用户和需求，才应该是服务的边界。

想不通的，其实可以好好参考下滴滴、秒拍、摩拜的案例。

关键字：产品经理, 业界动态, APP

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