互联网广告的背后是什么（1）：广告的基础知识

广告作为互联网公司的首要变现方式，已经逐渐形成一个巨大的行业，而本文主要谈谈关于广告的基础知识。

每个人每天都要看很多广告，百度、腾讯、阿里和今日头条都靠广告日赚上亿。那广告背后是什么呢？互联网广告的模式都有哪些呢？又是如何发展的呢？
且听我慢慢道来~

一、基本知识

2012-2017年互联网广告占广告市场比重变化（单位：%）

广告作为互联网公司的首要变现方式，已经逐步形成一个巨大的行业，整个互联网广告还在持续增长中。行业中有不同角色的公司承担不同职责，不同角色所处的产业链位置也不同，整个产业链也会随着时间发展而变化。
下面介绍下互联网广告中的几个基本知识。

1.品牌和效果广告

从目的上，可以把广告区分为：品牌广告和效果广告。

• 品牌广告是指：为了品牌行销、宣传品牌的广告；
• 而效果广告是指：为了直接提升用户量、交易额等效果的。

两者间没有明显的优劣之分，因为根本目的不同。品牌广告能促进品牌传播，以一当十撬动整个市场，而效果广告则能促进直接转化。
快消、房地产等行业是品牌广告的大头，游戏等行业则是效果广告的大头。原本以：电视、电台、杂志、报纸、户外等为代表的传统广告行业，主要只是品牌广告。因为当时并没有很好的衡量效果的方法，通常是从投后指标和市场指标反馈出来的，有滞后性。
而互联网广告中各类转化跟踪技术的出现，解决了效果评估的问题（同时也促生了作弊问题），使得效果广告在互联网广告中占据了半壁江山。
2013-2016 年广告行业投入前十大行业

2.行业角色

互联网广告本质还是——营销，广告本身就属于营销范畴。
从整个营销市场中来说，主要分为：广告主、代理、媒体和广告平台。
（1）广告主就是想投放广告的，分为KA大客户和中小客户。前者会有完善市场营销策略品牌为主、效果为辅；中小客户则是效果为主、品牌为辅。毕竟中小客户品牌比较薄弱，没有太大投入的必要。
（2）代理是代理广告主投放广告的，广告主的预算大、产品多，而每个广告方案的从立项到媒介执行，到结案等有非常多的细节，有代理公司负责整合传播的话，广告主就能把更多精力，放在品牌战略、产品研发、营销策略、渠道铺货等工作中去。
简单来说，广告主和代理的关系就是：广告主出钱出战略，代理出人出创意去执行。
（3）媒体就是拥有流量的，有流量变现的需求，是消费者接触到广告信息的接触借口，是广告接触的现场。媒体注重的是——广告收入和用户体验，这方面要平衡。
现在全球互联网广告市场，占所有广告的一半以上，除了互联网广告和电视台广告以外，其他广告的市场份额都在稳步下滑。
2013-2016 年中国部分媒体行业营业额数据

（4）广告平台就是撮合媒体和广告主/代理的，在网盟里他们聚集起大批尾部媒体，把这些媒体卖给广告主以谋取利润，在程序化广告中，有分别出现了代表媒体利益的ssp、代表广告主利益的dsp、广告交易平台adx。
在趋势上来看：广告平台是以技术为主，以媒体/广告主资源为辅。

3.定价方式

广告是一种商业，那就有它的定价模式，有了定价模式才能形成产业链，通过定价模式在上下游间结算。
常用的定价方式，包括：展示类和转化类，展示类常用于品牌广告，转化类常用于效果广告。
具体介绍如下：

• CPT ：Cost Per Time，按时长计费，即按照占据此广告的时长计费，在高价值的广告位上常见，例如：开屏广告、跳一跳的广告等。
• CPM ：Cost Per Mille，按展示量计费，即按照此广告的展示次数计费，以品牌展示类为主。
• CPC ：Cost Per Click，按点击量计费，即按照此广告的点击次数计费，关键词竞价常用，例如：头条的信息流广告。
• CPA ：Cost Per Action，按行动量计费，即按照某些用户行为次数计费，CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。
• CPD ：Cost Per Download，按下载量计费，即按用户完成APP下载计费，APP、游戏等常用。
• CPI ：Cost Per Install，按安装量计费，即按用户激活APP计费，这种比较少，一般是广告主内部衡量效果的指标。
• CPS ：Cost Per Sales，按销售量计费，即按完成订单的用户数量结算，以电商类为主。

展示类在转化漏斗的前列，而转化类在转化漏斗的后面。因此展示类的广告主风险较大，转化类的媒体主风险较大。
用哪种方案定价，本身就是上下游之间博弈的过程，和：广告标的、媒体属性、广告位价值、能否受众定向、eCPM估计等密切相关，需要广告主根据自身情况进行选择。

4.广告模式

梁丽丽的《程序化广告：个性化精准投放实用手册》讲道：

自1993年GNN出售第一个可点击的banner横幅广告开始，互联网广告在全世界拉开了帷幕。1993-1996是启蒙时代，1997-2002是直销时代，2003-2011是网盟时代，2012至今程序化时代。

20余年时间里，互联网广告迅速发展，经历了四个时代，也出现了四种广告模式。
四种广告模式分别是：合约广告、广告网络（网盟）、程序化广告、原生广告，四种模式是伴随着互联网广告行业的进步而诞生的，广告行业中的几大角色都是共同推动者。
目前，这几种交易模式都是共同存在的，但是行业份额占比不同，目前程序化广告正在迅速发展。
2012-2018 年中英美三国程序化广告市场规模（单位：十亿美元）

（1）合约广告，就是：媒体约定在某一段时间内，在某广告位上持续推送某广告主的广告，通常根据CPT结算，合同上会约定曝光量。
媒体会有自己的销售团队，通过直销/代理等方式把自己的广告卖出去。

• 优点是：强曝光，可同页面独家，长期购买会有橱窗效应 ；
• 缺点是：无法进行效果优化，就跟报纸上卖个广告位一样，很难进行优化。

（2）广告网络，把多个媒体的流量聚合起来，按照人群/页面关键词等竞价（竞价较封闭）卖给广告主，常用CPC结算。
媒体只要接入广告网络的SDK等，就无需关心广告投放中的具体过程，也不用关心每次展示的投放结果，这方面极大方便了媒体，媒体就有了长尾流量变现的可能，也不需要满足广告主独家的要求。
又因为广告网络中媒体的参差不齐，广告网络按照人群售卖，淡化媒体和广告位的概念，就很难拿到品牌溢价高的广告位（开屏等），很不适合品牌类广告的投放。
广告网络示例（from：刘鹏《计算广告》）

（3）程序化广告中包括：RTB、PA、PDB、PD等多种形式，主要讲一下RTB实时竞价。
RTB实时竞价，就是广告主根据人群向每一次曝光竞价——也就是在广告准备展示的几百毫秒内，广告主们先判断这个用户是不是目标用户，是的话就出价，选择出价最高的广告主的广告展示出来。
因为程序化广告是针对每一次曝光的，粒度非常精细，广告主就可以对预算进行很好的控制。同时，程序化广告由于DSP、DMP等平台存在，拥有大量的数据，可以根据数据定制化标签，让受众定向技术有很大飞跃。
整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作，具体的我下文再讲。
（4）原生广告是未来的发展方向之一，目前主要用于移动广告。
原生的意思就是：让广告看起来就像是内容。例如：头条的信息流广告、Facebook的社交广告、百度的搜索广告等其实都是原生广告。
原生广告分为：表现原生和意图原生。

• 表现原生就是样式和内容差不多；
• 意图原生就是这个广告符合媒体提供的用户需求。

原生广告和程序化广告最大的区别就是：原生广告的广告内容与用户意图相关性较高，从而使得转化率就高。原生广告目前占据市场较小，是潜在发展方向。
这些都是我自己的自我总结，也是我对世界的认知和总结，每个人的认知或多或少有所不同，希望能够帮助大家更好地认识这个世界。
 
作者：Vency，两年经验产品经理，追求用户、技术、商业、社会价值的统一。

关键字：营销推广, 广告, 广告主, 程序化

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