用IP创新产品情境，突破疫情危机

陈格雷 2023-07-24 03:56:14

有朋友问我，现在疫情之下，企业做IP有啥用？远水救不了近火……

其实他真的有一个误区，就是觉得：企业做IP，只是一个纯粹的品牌形象工作，而品牌形象建设一定是长时期的，用来提高附加值的，无法解决迫在眉睫的危机问题。

这真的是很老套的思路了，只是把过往打造品牌形象换一个包装变成做IP形象，但其实，这只是IP化价值的之一。

还有一种方法是：用IP化创新产品，而不只是品牌，是直接用来改进和提升、企业的产品及服务体验的，本质上，是用IP化实现产品创新，而不只是品牌形象。

但这种方法，只适用于创新企业、以及有足够开放思维的大企业，如果这个企业仍然拘泥于旧有的产品观念，旧有的品牌观念，是做不到的。

这种IP化产品创新的方法，

简单来说是三步骤：

重新定义产品的价值
创造新场景、新情境
用IP，完成解决方案

我想先分享三个代表案例，从而有一个更感性和直观的认识，再进行理论阐述。这三个IP化案例一个是国际上的；一个是新近鲜活的；一个是国内的代表。

第一个：国际经典案例，是M&M

M&M公仔，可以说是全球最著名的、由企业创造出的IP形象，风靡世界，人见人爱。

这是IP形象？是的；这是品牌IP化？当然也是。

但是，最重要的，这首先是产品IP化。

这是M&M巧克力豆这种产品，被创造为可爱的、拟人化的小精灵，从而让人们可以——将对小公仔们的喜爱，直接转化为对产品的喜爱，中间没有转折，直接到位，不是先品牌后产品，而直接是产品好感，再自然形成品牌好感。

用我刚才说的IP+产品创新三步骤就是：

重新定义产品为情感化公仔；
将吃巧克力豆，变成和小公仔调戏的情境；
做出足够可爱的M&M巧克力豆公仔，通过各种内容化营销手段去实现。

所以，这是一个典型的IP化产品创新案例，而非品牌形象案例。

第二个：新近鲜活案例，是熊猫不走

小马宋是我多年的朋友，他一直在公众号发出很多非高质量的文章，对品牌和营销的理解、对各种案例的剖析，都相当独到。

最近，小马宋发了一篇文章，提到了一个新近刚刚发生的案例：“熊猫不走”蛋糕，我觉得很有意思，是一个极具IP+产品创新的案例。

“熊猫不走”刚刚创立不久，而且还只在广东市场，所以估计很多人不知道，但我在广东，已经感受到它的热度，作为新产品、新品牌，是相当成功的。

一句话，“熊猫不走”做的是生日蛋糕，但它重新定义了生日蛋糕这个产品，可以说不只是在卖蛋糕，而是在提供生日服务。

我从IP化产品的角度，总结一下“熊猫不走”做的事——

重新定义产品：生日蛋糕的本质不是蛋糕，而是生日的聚会和快乐，生日蛋粒糕的本质是生日聚会的IP化道具；
将场景变成IP化情境：聚焦场景，改进场景，通过产品创新、服务创新、形象导入等等，让“熊猫不走”能提供更好的服务，变场景为情境；
做出足够可爱的熊猫形象，结合小丑特性，让人喜爱，再真正成为产品和服务的重要方法，最关键的仪式，通过熊猫为你跳生日舞、祝你生日快乐实现。

其中，熊猫是IP形象，生日聚会是IP仪式，生日蛋糕是IP道具，熊猫来跳舞以及各种贴心小礼物，是IP化产品的服务。

简而言之，这是一个典型的IP化产品创新。它通过非常有力的差异化服务，形成独特的产品，并给人以足够的、快速选择的理由。这绝不只是用IP做品牌形象的那么虚，IP化=产品=服务。

第三个：国内代表案例，江小白

很多人并不真的理解江小白发展壮大的根本原因。其实，江小白的成功核心不是表面意义上的营销，而是在将产品IP化，创造独特场景，并完成和用户的深度情感连接。

下面，我将与江小白创始人陶石泉的深度访谈，选取最主要的部分，来看看江小白是怎样做的——

陶石泉：消费品有普适性，比如说一瓶水，它不是新的东西，很多场景都需要它。但如果要做一个品牌，就要真的把场景研究透彻，只当成一瓶水是不够充分的。反过来看互联网产品，对场景的研究就比我们专业。

我在做“表达瓶”之前，理解了一句话：就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案，这才是产品主义的本质。这句话其实很简单，但是很难做到，而且要做到很深，其实这句话的复杂度是蛮高的，逻辑性、复制性要求都挺高。我们去理解，最科学、最好的产品，就是在消费场景里的用户解决方案。

首先，“表达瓶”是用户在小聚、小饮、小时刻、小心情，这是我们找到的这个场景，10个字就把它基本描述出来了，从一开始就是站在用户那里。我们特别强调用户思维，其实一个好的公司，用不着强调用户，因为本来就该有用户思维。只要是强调用户思维的公司，肯定是完全可以做好的。

江小白表达瓶上的语录，可以成为两个人话题的开始。（此为江小白旧包装）

我们分析用户喝酒有五大场景，我们有四大类不做，我只做第五个休闲类。江小白所有产品都在这个场景里，再做出不同的气氛。人少的时候，你就喝“表达瓶”，三五个人喝三五挚友，公司搞团建就喝拾人饮。

产品爆点就在这个产品解决方案里，我们两三个人坐在这里聊什么?一开始很尬的，两三个人坐在那里吃饭，一开始你拿这个瓶子一看上面有句话，这可能就是话题的开始了。然后我们喝完酒以后特别想讲话啊，喝完酒之后，都是抢着话讲，所以 “表达瓶”非常充分地解决这个场景的情感。

用户其实不容易转换过来，毕竟，每个人的消费还是比较固定的，我们做的更多的是一个拉新的战略。新用户本来就在，有一些外界会认为，我们只做年轻化。其实我们并不强调生理年龄，你到底多少岁?其实不太重要，在每一个年龄阶段，都有一部分人愿意接受新鲜事物。或者是在消费群体中他比较引领，比较潮流，这跟年龄没有关系，就是五六十岁的人里面也有比较潮流的。