品牌电商到底该怎么做储值卡？

一、什么是储值卡

先来看一个生活中常见的案例，理发店办卡充值消费：

小明发现自己经常去的那家理发店，最近在做充值赠送的活动，充 100 送 10，充 200 送 20 ，充 300 送 50。

虽然最近还不需要理发，但是小明决定也参与一下这个充值活动，因为本就经常去这家店消费，这样算下来更划算。

小明选择了充 300 送 50，付款 300 元，获得了 350 元的可消费金额。

半个月后，小明去店里理了个头发，消费 50 元，直接从储值卡扣款结算，剩余金额 300 元。

储值卡：是商家为锁定客户未来一段时间内的消费，而发行的钱包式消费卡。

客户可以预先充值金额至卡内，后续与商家发生交易消费需付款时，这张卡就像钱包一样，可直接从卡内余额进行扣款结算。

二、为什么品牌电商要做储值卡？

品牌电商作为商家自主运营的，仅销售这一个品牌产品的电商商城。

需要提升客户在品牌下的购买力，提升客户的复购频次与客单价，挖掘并提升客户的生命周期价值。

1. 品牌电商做储值卡的好处

第一，通过让渡给客户的部分利润，商家获得了客户后续消费的提前消费决策。

这是因为，商家结合充值激励活动，例如充 500 送 50，激励客户充值。

由于充值后消费更加划算，即原来 500 元只能买到 500 元的商品，但如果充值了，这笔 500 元后续可以买到 550 元的商品，换算下来，约等于购买 550 元的商品打了 91 折。

这个过程降低了客户消费的经济成本，提升了客户消费的性价比。

客户决定充值，也相当于提前为这笔钱后续的消费可能性做好了消费决策，即：这笔钱后续的消费交易，我会在这个商家这里完成。

因此，客户提前充值了，商家就获得了这部分消费金额对应的更稳定的消费可能性，获得了客户后续消费的提前消费决策。

第二，通过让渡给客户的部分利润，能够提升客户复购频次与客户周期内平均收入。

客户完成充值便意味着，这笔钱已经被花掉，转换成了在商家处的可消费余额，后续有消费需求时，直接从可消费余额中扣去对应额度即可。

客户在消费时，花钱购买商品和使用消费额度相比，花钱的心理门槛会高一些，使用消费额度的心理门槛会低一些。

这是因为，没有充值、直接花钱的时候，客户在消费时需要决策：要不要在这个商家处 – 花钱 – 购买这些商品。

充值的时候，客户在消费时决策被拆分成了：

• 要不要在这个商家处 – 花
• 要不要购买这些商品。

其中“要不要在某个商家处花钱”的部分，客户充值时就已经完成了决策；在后续购买商品的时候，只需要决策“要不要购买这些商品”就可以了。

因此，使用充值后的消费额度购买商品，降低了客户的消费决策心理门槛。

有些原本不在考虑范围内的商品，也随着心理门槛的降低，而产生了购买行为，无形之中提升了客户的消费次数或消费时的客单价。

针对这部分已充值的、消费意愿更强的客户，商家还可以结合消费激励活动，例如使用充值余额消费时赠送优惠券，激励已充值客户多消费，提升客户消费次数与客单价。

因此，客户提前充值了，就有机会促进客户进行更多的消费，提升客户的复购频次与客户在某个周期内的平均收入。

2. 储值卡能够为商家带来的好处中，容易被“误解”的点

开展储值卡业务，能够预先收到客户充值但未消费的款项，能够快速回笼资金，缓解商家资金压力。

为什么说这是一个容易被“误解”的点呢？

这是因为，如果基于储值卡业务开展的合规性要求，商家首先需要在商务部进行《单用途商业预付卡》资质备案。

而基于《单用途商业预付卡管理办法》，商家预收进来的资金，是需要放在商业银行下的资金存管账户中的，这部分存管资金商家不可以擅自调用。

因此，即使客户预先充值了但是还没有消费，商家收到这笔钱，也无法使用，对资金状况并没有起到缓解作用。

图：单用途商业预付卡管理办法-资金管理章节

三、基于品牌电商，进行需求分析

1. 品牌电商，有什么特殊点？

前文已经介绍过，品牌电商作为商家自主运营的，仅销售这一个品牌产品的电商商城。

品牌电商的特殊点是，品牌希望能够锁定消费者一定周期内的消费机会，让消费者在一定时间范围内，能够持续来品牌电商商城（下文简称为品牌电商）进行产品购买。

因此，希望通过储值卡，去干预消费者的消费决策，获得客户后续消费的提前决策，并尝试通过储值卡，提升客户的复购频次与周期内平均收入。

2. 基于储值卡业务，存在哪些场景和需求，需要提供什么样的解决方案？

（1）场景：为吸引客户完成充值，储值卡开展了相应的充值活动

在此场景下，存在 2 个需求：

需求1：能够给客户发送消息通知，告知客户当前的充值活动信息。

这是因为，客户并不是一直待在商城里的，当商城新开展了希望吸引客户充值的营销活动时，客户如果没有来到商城，就不知道这些信息，因此我们需要主动传递给客户。

当客户收到信息后，了解到充值可以享有某些优惠，可能会有点心动，就想来商城看看，进一步了解活动情况。

基于此需求，提供解决方案：当有充值活动时，可以给客户传递活动信息。

传递信息的方式有以下 2 种：

（1）发送短信

当客户下单后，我们可以获取到客户的下单手机号与收货手机号。

针对这部分有手机号的客户，我们可以通过发送短信的方式，告知客户活动信息。

（2）发微信消息或朋友圈

当客户通过各种渠道下单后，基于后续引导客户持续来品牌电商商城消费的目的，我们会引导客户添加品牌的微信号，由客服或运营同学为客户提供相应服务。

针对这部分添加了微信号的客户，我们可以通过发送微信消息或发布朋友圈的方式，告知客户活动信息。

需求2：客户来到商城后，可以看到储值卡的充值活动信息，了解到充值可以享有什么优惠，促进客户完成充值。

基于此需求，提供解决方案：当有充值活动时，客户来到商城，可以看到活动信息。

客户来到商城后，可以在以下 2 个地方看到活动信息：

（1）活动宣传页

在商城首页中展示活动简介，引起客户兴趣，客户点击后，进入活动宣传详情页了解活动信息。

在活动宣传页中，告知客户目前的充值活动，充值多少面额可以获得什么权益，促进客户充值。

（2）个人中心

当客户要查看个人信息时，将客户的余额信息也进行展示。

如果客户想进一步了解账户余额详情，或是想要充值，客户点击余额信息后，会进入储值中心。

在储值中心中，告知客户目前的充值活动，促进客户完成充值。

以上是在商城中可以看到活动信息的地方，除此之外，还需考虑活动的具体内容：充值达到多少面额，会赠送什么。

赠送的内容可以是购物金额、赠品、优惠券、积分，或是当次消费免单。

活动的具体内容由运营同学进行制定，因此，需要提供活动管理后台，让运营同学能够设置充值面额，以及选择对应赠送的权益。

例如，充值面额 100 元，赠送权益为 20 元购物金额；或是充值面额 200 元，赠送权益为一张优惠券。

（2）场景：为促进客户消费，储值卡开展了相应的消费活动

在此场景下，存在 2 个需求：

需求1：对于充值后的客户，能够提醒客户来商城消费。

例如，当开展了促进客户消费的营销活动时，告知客户当前的活动信息，吸引客户来到商城选购产品，使用余额消费。

或是对充值后有一段时间没来消费的客户进行提醒，提醒后，客户就可能会想来商城看看有没有什么需要购买的，赶紧把余额用掉，免得后面又忘了。

基于此需求，提供解决方案：可以给充值后的客户发提醒消息，传递活动信息。

其解决方案与场景 1 一样，可以是发送短信、发微信消息或发朋友圈，此处不再展开说明。

需求2：当客户选购产品时，告知客户使用余额消费，能够享有某些权益，激励客户消费。

基于此需求，提供解决方案：当客户选购产品时，告知客户余额消费能够获得什么权益。

在客户选购产品的过程中，或是客户提交订单进行结算时，告知客户，使用余额消费后，会获得什么权益。

此处的消费活动，同样由运营同学制定。与充值活动类似，如消费多少面额会获得什么权益，可以是优惠券、积分、或是抽奖机会。

因此，管理后台中还需要能够制定消费活动，可以设置消费面额及对应会获得的权益。

例如，每消费 10 元，可以获得 1 积分。

在制定消费活动时，建议不要赠送与充值活动相同类型的权益，不然对用户来说，会感觉权益同质化，失去了吸引力。

四、小结

储值卡，是能够锁定客户未来一段时间内消费机会的钱包式消费卡。

在储值卡业务下，需要考虑如何持续不断地促进客户充值以及使用余额完成消费。

让商家能够获得客户的提前消费决策，能够提升客户的复购频次及客户一定周期内的平均收入。

以上，感谢阅读~

作者：q；公众号：产品BBQ

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