探讨产品与消费者的三种关系

每当思考到产品和消费者关系的时候，我们容易滑过去。

因为有一些既成的概念给我们去描述这些关系，比如，产品需要满足消费者需求，产品与消费者进行价值交换，产品为消费者解决问题等。

在《消费者行为学》（第12版）之中，作者迈克尔·所罗门为“一个人与一个产品建立的关系类型”下过四个定义：

1. 自我概念依附
2. 怀旧依附
3. 互相依附
4. 情感依附

这是非常好的提炼。然而，我依然不满足。或者说，没有完全解决我的困惑。

如果继续往产品与消费者的关系开掘得更深的话，我们会意识到，这些既有的概念往往容易禁锢了我们的思维。

关系是什么？

是一种反映不同的事物及其特性之间统一的互动性。是一种客观事实，是一种统一形式。

为什么要深入探讨产品与消费者的关系？

在整个市场经济中，产品和消费者都是构成整个经济的一个环节，作为一个统一的场域中的一份子，如果不能很好地理解两个紧密联系环节的关系，很难去深入理解其本身。

正如，如果没有站在唐僧和孙悟空之间的师徒关系来思考的话，我们不能理解他们两人在取经路上的行为及自我。

鲍德里亚在《消费社会》一书里提到：

“橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”

产品，不能仅看其本身属性。将其放在不同的关系之中，其将超出自身属性。恰如鲍德里亚所言，形成意义。

意义，是关系中的意义。

开掘出关系中各自组成环节的属性，目的在于抓住属性与属性之间共通的核心底层逻辑。

纵观市场经济发展史，商业领域成功者的特质之一，在于其找到了关系中属性共通之处。

在营销中，如果把消费者和产品的关系仅仅理解为“买和卖”，就很难解释为什么泡泡玛特能在近年赚得钵满盆满，也很难解释奢侈品销售如此高价的逻辑，也很难解释直播打赏是如何发生的。

我们需要进一步去延展和探讨产品和消费者之间的关系，我的思考是，产品和消费者之间（至少）有以下三种关系：

一、消费者利用产品

“消费者利用产品”很好理解。

这一关系中，消费者利用产品是为了自己的目的，也正是我们平时所言的“满足用户需求”。

然而，在这一关系中，消费者未必是主动的。

某些场景下，消费者可能是被动地（或不知不觉地）与产品发生关系。主要有三个层面：

1. 问题解决：消费者使用产品解决问题

消费者购买产品，解决某些问题，以利于自己的生存与生活。

1）保障安全

购买口罩、更换车胎、续费保险，等等；在保障安全这个方面，产品要看准的是“消费者怕什么”，怕的地方，就是生意，比如体检，是人们怕死；

2）提升效率

打的、网购、视频通话，等等；这是大多数“工具类产品”抓住的用户需求。

本质上而言，消费者在购买的是“产品帮我省下的时间和精力”。

2. 身份确立：消费者使用产品确立自身

消费者并非生活在真空中，每一个人都生活在自己的社会关系之中。所有人都需要在社会关系之中确立自身。

确立自身有不同的维度，比如血缘、情感、爱好等。

而在市场经济环境下，产品，是为消费者确立自身的一个重要维度。

某种意义上，产品在关系中成为了“社交货币”。

1）融入圈子

艺术品、礼品、奢侈品，等等。在这个意义上而言，产品具有功利性。

消费者在使用产品时，其所要达到的目的，并非借由产品本身的功能属性来完成，而是其希望能利用产品的社会意义进入某种社交关系之中，进行一种圈层、阶层的划分。

2）情感连接

礼品、文化产品（音乐、电影等），社交软件，等等。

一方面，消费者需要通过产品与他人进行情感连接。

比如，过年送爸爸一个按摩椅，结婚纪念日送老婆一个包包，买偶像的专辑（希望与偶像发生情感连接）；

另一方面，消费者需要产品与自我进行情感连接，以确认“我的过去、我的现在，我想成为的样子”。

比如，魔兽大电影上映时众多中年人的“怀旧狂欢式购票”，一人食餐厅的逻辑（享受独处的自我），成功学书籍的热销（渴望未来成功）。

3）传递信息

社交产品、媒体、金融产品，等等。

在社会运行的关系中，信息传递是必不可少的，消费者购买产品进行信息传递。

无论是利用平等的信息（社交产品），还是不平等的信息（金融行业、垄断行业），都要通过产品来进行信息间的传递。

3. 满足认知：消费者使用产品满足好奇

人的好奇需要不断满足。在这一过程中，一方面消费者会利用各种各样的产品去满足自我认知，一方面又会产生更多好奇，进入一种认知与满足的循环。

1）认知世界

文化产品、教育产品、旅游产品、科技产品、交通产品，等等。

通过产品，消费者可以抵达世界更广泛之处——无论是实体抵达还是精神抵达。

2）认知他人

社交产品、文化产品、衣服鞋帽，等等。

一方面，我们通过产品去认知他人，通过产品价值去辨别社交距离（住豪宅的人、穿鸿星尔克的人）；

另一方面，我们通过产品去理解他人，打开认知窗口（以电影观察他人的生活）。

二 、产品利用消费者

“产品利用消费者”不太容易理解。毕竟，产品本身没有主观意识。

在这一关系中，为了便于理解，我们可以做一个稍微偏颇的类比：植物与动物的关系。

一方面，动物恰如消费者，吃下植物满足食欲；

另一方面，植物恰如产品，被“使用”（吃掉）之后，利用动物的迁徙传播自身，去到更广阔的天地，找到更适合自己的环境。

但这一探讨，范围仅止于产品本身，而不延展至产品背后的人（生产者、销售者等），否则，边界模糊即容易造成混乱。

产品利用消费者，主要有两个层面：

1. 寻找目标：产品利用消费者完成使命

产品有自身属性。然而，属性不代表其使命，

正如同一个工厂出产的锤子，属性一模一样，但未必有一样的使命。

产品利用消费者的传播和行为，完成自己的使命。一辆车的使命最终也许是进入汽车坟场，也许是救人，也许是致人死亡。

功能越复杂的产品，其自身所承载的使命越多。

在这一意义上，产品会变为“生态”，正如微信，原本的产品属性只是社交，而如今其使命已扩展到更多范围。

2. 优化自身：产品利用消费者更新自己

没有一个产品出现时就是完美的。

通过消费者的一次次使用和评价，产品被吐槽、被退回、被毁灭，最终逐渐完成自己的更新。

3. 影响认知：产品利用消费者形塑认知

产品没有自我认知意识，但会通过自身形塑消费者的认知。

• 在火车刚出现的年代，每个人都视之为怪兽，后来我们逐渐接受了这一产品形态；
• 在摄影刚出现的年代，很多人会认为“摄影会吸走灵魂”，随着这一产品的逐渐普及，我们接受了照相机。

而在与产品的互动关系中，我们一步步走出被禁锢的认知，打开视野。

4. 产品与消费者在互动中产生价值

这个层面，是产品与消费者的互动关系本身会产生的价值。

在这一价值中，有社会层面的、经济层面的、心理层面等多领域汗牛充栋的经典著作，本文暂不讨论。

三、总结

1. 在市场经济中，产品和消费者是独立而关联的两个环节，在理解其相互关系之后，会更深入理解其本身；
2. 消费者利用产品，解决问题、确立自身、满足认知；
3. 产品利用消费者，寻找目标、优化自身、影响认知。

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本文作者 @源记物语

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