【用得上的干货】品牌私域增长——从战术规划到落地执行，4500字讲明白了
你好，我是swimming。上一篇文章：深度干货 | 品牌私域增长：从战略规划到战术制定主要讲了：
- 理解私域战略价值
- 企业私域的4种打法，找到适合自己的私域策略
- 在0-1/1-10/10-100，三个阶段，分别如何制定战略布局与资源规划
主要如下图：
完整的私域布局路径图
通过调研企业流量、用户、产品与商业营销模式，结合企业属性、发展阶段与品类特性维度等，进行分析，得出企业定制化私域打法。
这篇文章，我将为你讲讲，确定战略后，如何进行具体落地执行，具体也分3个部分：
- 如何利用往期数据分析指导运营策略
- 如何做好私域运营的布局
- 如何拆解落地执行
下面具体说第一部分之前，先来说一说数据：
首先，判断一个业务做得好不好，得拿数据结果来看，而计算LTV（life time value 就是你用户的这辈子能为你花多少钱），就是衡量私域结果最好的方式。如何计算LTV呢？用这个公式：
LTV=UV*单品产值（复购率*客单）*多品总产值（复购率*客单）
这跟我们过去的：
GMV=UV*转化率*客单价*复购率
这个计算GMV的有点不一样，过去我们算的是整体的，其实什么样的产品并没有在考虑其中。但在私域里面不一样，核心计算的是产品的产值。可以先思考下为什么？
我直接公布原因吧，主要有这几个原因：
- 因为在私域里面，其实你能触达到用户的机会不多，所以需要非常珍惜，每一次触达都要尽量能够实现转化；
- 私域中不像电商的公域平台，用户是由需求，然后去搜索或者逛到这个产品点击进去，从而产生转化。
而私域里面，除了比较大的公司，很少有把用户需求抓得特别细，所以对于单品和多品总产值的数据很重要，达到一定饱和量的时候，需要尽快去升级或者换产品，以刺激新的销售。
有了这个公式后，对于私域落地的拆解就会变得容易很多了，下面具体来说说怎么做。
一、往期数据分析指导运营策略
为何要拿往期数据？主要是得解决2个问题：
- 流量情况，也就是你的流量基础和未来的持续增量能有多少？
- 用户需求，就是用户对现有产品和未来产品的消费逻辑是怎样的？
1. 说说流量
需要进行盘点，目前整个公司线上线下所有能用的存量有多少，有多少可以用来沉淀到私域中，未来预估能有多少增量的数据沉淀到私域中。还有没有什么渠道可以拓展，以及预估能拓展到的流量基数。
同时去了解同行有没有在做这个事情了，他们对于私域的转化率能达到多少，转化成本大概是多少，按同行的情况，预估能转化到私域中有多少用户，预估的成本能有多少。
2. 谈谈用户
根据过往的业务销售情况和团队对于用户的理解，目前主要销售的产品是什么？购买的理由是什么？
用户的决策流程是怎样的，也就是用户对于这个产品，它的品类的认知是怎样的，以及消费过程中，从需求开始的整个思考链路是怎样的，过程中会碰上哪些障碍点影响到销售转化？
基于现有的销售产品，可以延展出哪些产品配套销售。
3. 做调研
调研是为了弄清楚以上对于用户的判断是否准确。
那调研之前，得确定自己的精准用户是哪些？得找精准用户进行调研，否则没有意义。
相信大家应该都知道自己的用户画像吧，如果不清楚的话，我给你个参考：
- 半年内有购买行为的用户；
- 半年内有复购行为的用户
- 产品定位性别、年龄段跟实际相符合的用户。
注意，调研的时候尽量不要找熟人，以保障调研信息的准确性！
至于怎么找到这些精准用户，就直接电话联系吧，这不是难点。难点是调研的问题设定。简单来说，我一般会有这四个方向的调研问题：
- 购买动机：购买产品解决什么样的问题
- 选择标准：产品购买场景的决策要素
- 对比选择：同类产品选择的差异决策
- 关联消费：同类产品购买的关联销售
这是我之前给做茶叶的公司，内训分享的几个问题，可以参考。
因为整个调研其实也是非常专业的一门课程，这里我就不详细展开了，具体可以关注我，以后有机会为你分享。
二、如何做好私域运营的布局
上面的这整个调研，其实是帮助我们在设计布局私域增长环节的时候，能够真正的了解到自己的用户，了解他们的需求，以及需求产生时的思考路径，关键成交因素，阻害因素等等。这些是很多人都会忽略的，或者有可能是理所当然的认为，而不是用户真正面临的。
不信，可以问问自己的业务负责人，他们对于每天接触的用户，理解上够不够。
那具体怎么来布局呢？
具体主要分为4个策略：
- 产品策略
- 引流策略
- 运营策略
- 用户策略
1. 制定产品策略
私域里面的产品策略，跟其他的不同，得从品类本身出发，去确定引流品、正价品与拓展品。
品类消费特性决定了私域运营打法，通过私域品类的延展，去匹配用户生命周期，以拓展私域人群需求与消费机会。
我从我之前做过的大健康膳食滋补项目为例（主要做益生菌、膳食纤维、酵素果冻等产品）。这个项目解释这件事，相对更好的理解。
我们通过天猫与抖音店铺的销售、评价与直播间反馈，发现主要销量是酵素果冻，而用户对于这款产品的购买，是以减肥为主要目的。所有购买的用户，95%以上都有减肥需求。
那么，后续就可以围绕减肥这件事，来设计产品策略，例如酵素果冻作为引流品的话，我们使用代餐粉作为衍生产品，辅助其减肥，然后使用益生菌+膳食纤维作为进阶产（这款益生菌中含有能辅助减肥的菌群，以帮助长期稳定的减脂，达到易瘦体质的效果（创始人说的））。
接着，还是基于减肥这个点，就将企业微信个人号设置成一位专业的注册营养师，以帮助在使用产品期间进行专业指导，并不定期分享减肥知识。其分享的目的还是在塑造产品在用户中的心智。
这样就能得出一个完整的产品策略：
- IP人设：中国注册营养师
- 引流品：酵素果冻，定位减肥，定价19.9元/2盒
- 正价品：益生菌+膳食纤维，定位长期塑造易瘦体质，定价159元/套
- 拓展品：代餐粉，定位是辅助减肥，定价29.9元/盒
2. 引流策略
这个相信大家是最关心，也是最感兴趣的内容。这里先简单讲下。
同样上面的案例，这图红框中的内容，就是将抖音、天猫的流量，通过包裹卡、AI电话、短信、企业微信主动加好友，这4个触点，引导至企业微信中。
然后通过企业微信的朋友圈和一对一私信，触达其他内容，包裹裂变活动，吸引更多的用户加入企业微信中。
再将企业微信中的用户引导至抖音，和天猫产生复购，让公域的系统判断店铺的销量比较高，以给到更多的免费流量，再继续进行不断循环。
本质上就是从公域引流到私域，然后两者之间进行联动。
不过这里有几个核心的问题：
- 你得清晰的知道自己企业需要引流的目标客户和场景；
- 在正确的时间，地点，以恰当的方式做引流；
- 全渠道都得引流，线上线下，多种模式，前期只要是能触达到的地方，都埋入用于引流的诱饵；
- 尽可能引流精准用户，比如设定门槛筛选目标用户，相对于用户的数量来说，质量会更重要。
3. 运营策略
完成引流策略，当用户进入私域池后，我们核心是要解决用户运营链路的设计，以及生命周期管理，最大化提升每个客户的生命周期总价值，拉近品牌与用户关系，这样才能提升老板最终想要的GMV。
还是这个案例，使用下图的这种拆解方式，我们将每一个运营策略都植入到具体的，可以帮助提升GMV的环节中。有效提升私域引流转化率，私域流量数，购买转化率，客单价与复购频次。
再来分析上面这张图，其实运营策略就是三个核心：
- 如何去引流
- 如何去做留存
- 如何做复购转化
形成一个完整的销售闭环。
4. 用户策略
想要用户在这个销售闭环中不断持续的提供LTV，那么必须要在用户处于不同的阶段，设计不同的营销转化模式。首次进入就促进用户首单转化。一定周期后，就引导复购转化，这样不断循环以提升单用户的终身价值，帮助企业提升GMV。
在电商行业中，最常用的就是这个RFM模型，根据用户最近一次交易时间、交易金额、交易频次，分为8类用户，分别进行管理。
三、如何拆解落地
完成上面4个步骤的策略后等于完成了80%了，最后一步就是要让执行的同事，分解到他们能够具体落地的维度。
比如，之前说到提升LTV，核心为四部分，那引流环节要怎么拆解呢？可以分为：曝光量；点击/扫码量；添加好友量；48小时/7天/14天不删好友量。
曝光量要怎么具体实现，比如线上的话，需要更多的渠道去推广；线下的话，需要摆到更合适的位置；
点击/扫码量要怎么具体实现，那就是海报要做得精致，文案卖点吸引，画面突出；
添加好友量呢？那势必需要给到一个短期的福利价值，再去拆解哪些短期福利价值的加好友量更多；
不删好友量呢？需要通过内容传递长期价值，这个长期价值是什么？可以不断测试；通过什么样的方式传递？直播、短视频、图文、一对一语音等等。
类似这样的，一步一步往下拆解，拆解到具体可执行的步骤，然后让执行的同事不断测试，反馈数据结果。
当然，这事是有优先级的，团队内部可以一起讨论哪些优先级最高，最能出结果的，优先执行。最后产出类似下面这张表，责任到人，具体到时间节点。
四、最后的话
以上就是企业私域，从战略制定到战术规划的全部内容。
忘记听哪位老师说过：创业者要做土匪中的正规军，正规军中的土匪，打出差异化。
相信很多老板都是非科班出身，过去都在摸着石头过河，当了很久的”土匪“，一直在凭着本能去创业，做增长。
不知道何为私域，也不知道如何搭建、怎么搭建、怎么落地？
但是搭建企业私域体系会有非常多好处：
- 老板会拥有全局视野，能关注多个要素，看得更远，不在乎一城一地之得失
- 老板能够提高关键决策的正确率，有所依据，避免发生连锁失败反应
- 搭建私域核心增长系统，因果环环相扣，互相促进，构建长期价值
- 公司业务会形成壁垒，并且拥有具备抵抗时间的力量
希望这2篇文章，让大家对企业私域形成体系框架概念，有框架意识。
但是真正的落地，需要老板的认知、决心、耐心、金钱、长期主义，以及组织成员全体的共同努力，但是要做难而正确的事情。
#作者#
swimming，微信公众号：增长头马（ID：swimming54）。资深互联网运营，擅长裂变与营销，专注增长黑客技能领域技能探索与分享。
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