重新审视代言人营销

传播体操 2023-08-06 11:21:56

前阵子参与了一个用户访谈会，在用户沟通过程中我们发现，有几个用户对明星代言这件事持强烈的反对意见：

“如果明星代言了品牌，我在购买产品的时候，会觉得品牌并没有把钱花在改善产品品质上，反而是给了明星做营销宣传。”
“假如这款产品利润有5000万，可能其中2000万被明星赚走了，那还不如把这2000万拿出来补贴用户，或者改善产品质量，这不是更好吗？”
“找明星代言，还不如老板亲自代言，明星根本不会为产品质量负责，我并不会因为明星代言了就会更想购买产品。”
“你看特斯拉就从来不请明星，但人家产品做得好照样有人抢着买，你们要是真的请明星代言，我会认为你们心思就不在做产品上，是来收智商税的，这种例子太多了，我反而不会去买。”

……

虽然这类观点听上去比较极端，但也反映了某些用户的真实想法，而且我相信抱有同类想法的用户并不在少数，背后是某一类消费群体，甚至整个社会价值取向的缩影，例如对明星的不信任与污名化，对流量经济规则的反感，对过分营销化的抵抗。

这几位用户对明星代言的态度立刻就引起了我的兴趣，让我近段时间重新开始思考明星代言这件事的价值和意义，以及明星代言在用户心中的功能变化。

本文目录：

明星代言的效果争议；
明星代言的营销逻辑；
用户对代言品类的态度差异；
明星的祛魅与商品化；
虚拟代言人的价值失焦；
创始人代言及企业家IP打造。

一、明星代言的效果争议

明星代言这件事虽然如今已经稀松平常，但营销行业始终对其有争议，甚至不少广告大师、营销大师对明星代言的观点也存在明显分歧。

前两年我们也曾撰写短文讨论过明星代言这件事，在2019年2月发布的《品牌使用明星代言，相爱OR相杀？》一文中我们曾写道：

奥美创始人大卫·奥格威认为名人营销是下策，尽管可以拿高分，但是往往最终用户记住了名人，却忘记了品牌，甚至认为名人是被收买的。

但艺术派广告大师乔治·路易斯则认为名人广告的投资回报相当之高，而且能够大大缩短建立品牌美誉度和知名度的时间。

这种观点分化同样也出现在国内营销行业中，比如史玉柱就认为明星代言是浪费钱，其多年前操盘的保健品项目，确实也未借助明星代言便火遍大江南北；另一方面，OPPO、VIVO这类手机厂商，也凭借明星代言的营销打法形成了品牌印记和销售转化，但再反观早期的小米，亦未曾使用明星代言而迅速崛起，甚至用一己之力推动了中国山寨机的出清与升级。

可见，明星代言不仅在营销流派上存在争议，而且在营销的最终效果上也具有不确定性（否则也就没有争议了）。

事实上，明星代言在能够促进产品销售这点上并没有太多争议，这也是显而易见的事情，具有争议的是下面两点：

1. 找明星代言划不划算？

毕竟明星代言要价不菲，而且明星商业化合作相对成熟，这意味着明星代言不大可能实现结果上的惊喜，ROI整体处于一个常规且可预期的范围之内，这与一些创新的营销方式不同。

那么，如果将代言费预算省下来去做其他营销动作，会不会带来更高的营销ROI或者更大的确定性？

比如去一些新兴的流量阵地去运营，会不会因此抓住了新的流量红利，实现爆发式增长？或者投放信息流广告，尽管ROI如今可能依旧处于常规水平，但相比于明星代言，在效果上更具有确定性、更加可预期，而这种信息流带来的产品销售、落地页点击都是看得见摸得着的，同时营销漏斗、链路有不断优化的空间，方法论上相对成熟。

而明星代言更像是一锤子买卖，合同一签便无法反悔，尽管如今市场上有各种各样的明星合作分析工具，通过各个维度去评估品牌与明星的匹配度，但不可否认的是，这类数据分析工具的效果依旧有限，而品牌在明星营销上下重注的风险依旧较大。

2. 明星对品牌有没有显著价值？

明星代言可以刺激短期销售这点毋庸置疑，但是否真的对品牌的长期建设有帮助难以辨别。毕竟用户因明星代言而购买产品，主要信任和看中的明星而不是品牌，如果要用户从对明星的信任与喜爱，扩展到对品牌的信任与喜爱，其中的效率难以评估。

换句话说，用户对明星的情感投射与认同是一种粉丝经济逻辑，明星所代言的品牌更像是一种明星IP的衍生品，而并不是用户真的认可其产品、认可其品牌价值。若明星一旦不再代言，这一部分粉丝用户很可能就不再会产生复购，而转而消费其他品牌，或购买明星代言的新品牌，他们只对明星本人忠诚，而不对品牌忠诚，同时他们或许对明星所代言的品牌产品的需求并不强烈，不是精准用户。

同时前面也提到过，明星代言是一锤子买卖，并不像私域营销、种草营销等方式可以沉淀下流量池或者长期有效的内容，这也就造成明星代言的效果通常都是短期的。

从现实情况下来看，品牌的明星代言周期确实相对较短，对于一些强势品牌甚至会出现“三月抛”的情况出现，即每隔三个月左右换一拨代言明星，真正能够跟企业长期合作代言的明星极少，坦率来说，明星的商业生命周期通常较短，长期与单一品牌进行代言合作，也会固化品牌感知，并不符合品牌方的利益。

不难看出，明星代言这件事，尽管看上去像是一个品牌广告中提升品牌形象的动作，但它主要目的依旧是带动短期销售和破圈，有效果广告属性。这也意味着，明星代言与品牌长期品牌建设目标可能存在矛盾，也容易让品牌产生“明星依赖”，无法形成真正的品牌吸引力，而这才是品牌建设中需要不断避免的事情。

因此，明星代言之所以存在大量争议，就在于其实际上横跨了“品”和“效”两大板块，你无法用品牌广告逻辑去分析效果，也无法用效果广告逻辑去计算品牌。从好的方面来看，明星代言有可能实现“品效合一”，但“品”与“效”之间的错位沟通既无法避免，也是争议的关键所在。

二、明星代言的营销逻辑

品牌之所以考虑明星代言，通常有以下几种情况：

1. 强化品牌信任，提高产品的转化率

这类诉求通常在三种场景下出现：

产品相对同质化的领域；
品牌化程度不高的领域；
新品导入快速构建产品信任的阶段。

比如矿泉水产品对于普通消费者极其同质化（不仅是产品的同质化，也有定价的同质化），但明星代言人的引入，有一定的品牌背书效果，结合产品包装的设计、用料，能够形成一定的用户信任。

这类用户信任，本质上是一种对明星的移情作用，增强了用户信心，这对于下沉市场用户作用会更加明显。因此不少品牌做渠道下沉的时候，都会请代言人、打电视广告，能够营造一种“这个品牌很有实力”的感觉，强化用户和经销商的信心。

我们以一个负面案例来说，我们认为，不少人在第一次接触P2P产品时会天然产生怀疑，不只是因为高收益显得并不安全，同时也因为大量P2P不属于官方银行系统，信任感天然不足。

但当时大量P2P品牌邀请了明星进行代言，不少用户便会因此认为该品牌资本雄厚、投资有保障，并说服越来越多人加入这一“庞氏骗局”，最终造成了较大负面影响。明星代言理财产品后暴雷该负有何种责任，依旧是今天不断在讨论的话题。除了P2P，医美、保健品、甚至新茶饮加盟都出现了明星代言争议。

2. 突破销量瓶颈，实现目标用户的破圈

这类诉求通常指向的是这四种企业：

区域性品牌尝试市场扩张；
垂直品类品牌尝试拓展业务线；
传统品牌的年轻化转型；
重要的创新性产品推出。

企业之所以出现销售瓶颈，往往也是品牌问题的一种体现，比如品牌老化，年轻人不买账，无法实现对年轻人增量突破；再比如品牌偏男性化，女性用户不感兴趣，无法拉拢女性用户消费等等。

也就是说，这类企业需要借助明星代言来实现：

品牌焕新；
破圈传播。

前者是利用明星的大众认知标签实现品牌转型，改变大众对品牌的固有认知，而后者其实是把明星当做一个传播渠道，向其粉丝受众传播品牌价值。

比较典型的就是小米，不同于OV等其他手机厂商，早期小米手机并不采用明星代言，而是通过“米粉”进行社区传播，但用户群体大多局限在“发烧友”（大多是男性用户）中，产品的卖点也大多突出所谓的“黑科技”。

但随着小米企业的不断成长，后来也开始启用梁朝伟、刘昊然、王源、苏炳添等一系列明星代言，显然是希望扭转品牌的男性化和发烧友标签，转型为一个更大众化的手机品牌，与此同时，小米在产品层面上也开始强调相机拍摄、外观色彩等价值点。

但根据我们经验来说，大多数品牌真正意识到不得不转型时，往往已经沉疴难愈，找明星代言常常被视为一种灵丹妙药，但实际上无法改变品牌内部真正的种种问题，这种情况下的明星代言效果通常并不乐观。

3. 代言常规化，不断激活市场热度

不少成熟品牌的明星代言实际上已经成为一种常规手段，而且随着品牌变得强势，品牌的议价能力也更强，代言人的更换频次也会变得更高，这在快消、服装、奢侈品等品类中比较常见。

因此这类诉求往往对应的是这两类场景：

成熟品牌的重要节点营销；
高端品牌的常规营销动作。

对于成熟品牌或高奢品牌来说，明星代言实际上更像是一种特殊的IP联名，品牌与明星的调性大多处于势均力敌的状态中，品牌方通常占主导地位，甚至明星会因为收到高奢品牌代言合作而身价倍增。

实际上，对于高奢品牌而言，其已经摈弃了常规的广告宣传手段，明星代言、公关合作才是其品牌传播的主线，构建一种高端的生活方式，同时也形成品牌的仰望感。

当然，成熟品牌通常财大气粗，在营销上已经非常体系化，且讲究面面俱到，明星代言费用已经成为品牌营销的一项固定开支，但毕竟这类企业还属于少数，而且以跨国公司居多。

三、用户对代言品类的态度差异

我们认为，明星代言与传统营销渠道绑定较深，比如除了电视广告投放、电梯框架广告投放外，还能够延展出诸多线下现场物料，能够高效地吸引潜在消费者注意。也正是因此，明星代言便成为了针对数字化程度较低的下沉用户营销的常见方法。

而对于线上新兴的传播场景而言，广告投放的营销链路已经基本打通，线上物料可以高效地引导转化为产品销售，因此明星代言物料未必有直接降价、直接讲述产品利益点的销售效果更好，这在信息流广告这类效果导向的渠道中体现得会更加明显。

同时我们认为，随着大众日益成熟与理性化决策，用户对明星代言营销的态度，也与产品品类有着较大关联。简单来说就是：刚需品类中用户对明星代言的态度更加消极，而非刚需品类中用户对明星代言的态度更加积极。

1. 刚需产品重品质，强调性价比

刚需类产品大多面向大众消费群体，满足的是最大公约数的用户需求，并不讲究高溢价、高利润率，而更多是通过规模效应、流程管理、效率提升来降低成本，有明显的“薄利多销”属性。

如今随着中国供应链能力、市场监管的不断完善，刚需类产品的品质大多已经有了基本保障，假冒伪劣不再猖獗，因此用户在消费决策中会更加看重产品性价比，整体上也有一定的去品牌化倾向。

明星代言这种品牌营销手段，实际上与刚需产品的去品牌化风潮相悖，因此也就可能出现本文开头用户的质疑——与其花大价钱邀请明星代言，不如省下成本去提升产品用料与品质。

2. 非刚需产品重体验，强调愉悦感

对于非刚需类产品，用户的消费动因便不再局限于产品品质，而更多在于产品体验上的愉悦感，比如审美的享受、品牌精神的认同、社交货币的用途，而且用户愿意为这部分愉悦体验支付较高溢价。

比如说美妆产品、潮流服饰产品，属于典型的非刚需、愉悦性体验产品，用户本身就知道美妆产品的成本和定价之间有大量利润空间，但仍旧并不会过分在意。用户不会按照一支口红的用料成本来期待口红的售价，更不会因此去计算所谓的“性价比”；不会根据布料、裁剪的价格去计算潮流服饰的定价，这种计算并没有什么意义。

相反，用户希望的是品牌能够维持一种品牌调性，这也是产品愉悦体验中的一环，而明星代言，便是维系品牌调性的一种常见手段，告诉大家某某明星也在使用该品牌产品。因此，对于这类非刚需产品而言，明星代言反而更被用户接纳，甚至成为用户需求的一部分。

总而言之，明星代言当然不是营销的必需品，企业需要根据品类特性、品牌形象、业务诉求去进行选择。

四、明星的祛魅与商品化

之所以有部分用户对明星代言这件事产生负面情绪，就不得不提到当下大众对明星的整体态度变化。

近年来明星翻车、负面新闻已经屡见不鲜，似乎已经不再是小概率事件了，大众对明星的信任度无疑是在下降的，流量明星甚至成为了部分人“仇富”、“反饭圈文化”和“反流量经济”的攻击目标，品牌在选择代言人时也更加注重公关风险把控。

当然，我们认为其中还有更多原因，共同推动了大众对明星的“祛魅”与商品化，从而间接地影响了明星代言营销对用户的作用。下面我们尝试进行分析：

1. 真人秀综艺走红

传统的明星偶像是大众心中完美形象的化身，某种程度上来说，明星需要保持神秘感，而且需要去生活化，这样才能保持大众对明星偶像的生活向往。也就是说，完美的偶像只存在于银幕作品和曝光之中，并不存在于真实生活之中。

但综艺节目，尤其是真人秀综艺节目的流行，实际上曝光了明星生活化的一面，也让明星们的种种生活化缺陷呈现在观众面前，这样明星的完美化身作用便被打破了。

当然，真人秀等综艺节目的流行，实际上是因为对于制作平台而言，综艺相比电视剧、电影具有更高且更稳定的ROI，而且明星嘉宾可以以飞行嘉宾的方式出现，增加了趣味性、新鲜感的同时，也不会被某一两个明星挟持流量，节目主始终拥有主导权。

对于大众观众来说，真人秀最早满足的是一种窥私欲，希望去探究“完美的明星”在生活和日常娱乐中是什么样子，从而获得一种粉丝情结的心理满足，感觉自己更加了解明星、与明星的连接感更加紧密了。

但与此同时，真人秀也为观众实现了“除魔”的过程，即过去明星的生活宛如置于魔法世界之中，一切都是完美且妙不可言的，而真人秀让观众意识到，明星的生活与普通人似乎差异不大，大众心中明星所生活的魔法世界就此崩塌，明星也就不再作为“完美的化身”。

2. 明星传播的社媒化

我们曾在2019年8月发布的《下海当网红：明星的降维生存？》中指出，近年来明星与网红之间的界限不断模糊，在社交媒体上，明星依旧可以分享自己的生活琐事与感想，这进一步破除了明星的神秘感与光环。

网红与明星的不同点在于，网红整体上是自媒体逻辑，流量是网红商业化的基础；而明星是IP逻辑，表现力、作品、认同感是其商业化的基础。明星入驻社交网络的后果，其实就是将自己投身到了一个流量为王的传播场域之中，大众自然会用开始流量的大小去评估其商业化价值，而在其实在一定程度上扭曲了明星价值。

尤其是近年来直播带货的走红，直播带货本是网红群体的重要变现手段，带货效果的好坏直接取决于流量的多寡。当直播带货势如破竹地蓬勃发展时，不少明星跃跃（因平台邀请）而欲试，确实有一波过气明星、长尾明星因此抓住了平台红利，焕发了事业的第二春。

但明星在大众认知上，已经“下凡”成为网红了，至少在直播间中，他们褪下光环，化身为品牌的超级销售员，从用户心中的理想生活化身，转化为为用户上帝服务，其与观众的角色权利关系逆转了。

这背后当然不能怪明星为什么要去趟直播带货的浑水，而更根本的原因在于品牌的线上营销已经以流量为导向，明星的价值评估，自然也要以流量来评估。至少在带货这件事上，明星与网红的身份标签并没有差异，最终还是要看谁能够带更多的货，谁便能拿更多的佣金，至于品牌调性的加持效果，在带货营销的KPI考核体系中，可以忽略不计。

值得注意的是，除了在线上场景中明星与网红的界限变得模糊，在传统线下渠道、明星代言广告上也是如此。例如越来越多的主播（如冯提莫、罗永浩等）开始成为品牌代言人，甚至在《1818黄金眼》走红的小吴，也在走红后接下了某品牌类似代言的商业合作。

3. 明星翻车不断

明星翻车在很大程度上是娱乐行业监管力度加强所致，同时也是国家对流量经济负面效应的管控。明星翻车事件不断，让大众发现了明星真实生活中难堪的一面，同时也让明星的对外言行失去了一些公信力。

明星翻车如今可以说不再是一个小概率事件，而是品牌合作过程中必须考虑的风险项。毕竟每个人都有不堪的一面，明星作为公众人物，更容易引来是非与争议。

前面说到过，明星的风险难以预测，即使是国际高奢大牌，在挑选代言人前肯定经过重重验证筛选，但依旧免不了代言人翻车的尴尬。而一旦明星翻车，品牌无疑会遭受巨大形象冲击，无论是用力挽救还是取消代言合作，都会消耗大量成本。

实际上，明星的正面口碑，难以可追踪地转化为产品销量，而品牌价值难以衡量，但明星的负面口碑，很可能会直接拖累品牌的美誉度，引发公关危机。对于当下的品牌来说，明星代言的风险变高了，因此很多品牌反而开始尝试用“明星型网红”进行直播带货，实现明星影响力与品牌形象的切割，将明星作为一种纯粹的销售工具。

五、虚拟代言人的价值失焦

在明星暴雷不断、明星代言效果受到质疑的当下，不少品牌开始考虑采用虚拟代言人（尤其是超写实数字人），下面我们就对虚拟代言人进行简单分析。

虚拟代言人因近年来“元宇宙”概念走红而备受关注，尤其是“超写实数字人”的形象，让人耳目一新，突破了长期限制拟人形象的“恐怖谷”效应。

虚拟代言人的好处一方面自然在于“永不塌房”，不存在人设崩塌等一系列公关危机（当然，今年也出现了A-SOUL这类翻车事件，但我们认为A-SOUL有“中之人”参与，严格上来说并不是完全的虚拟代言人）；另一方面则在于其可拓展性，形象能够应用在直播间、客服互动等场景。

我们认为，虚拟代言人在目前存在过热现象，其价值并没有被可靠证明，除了吸引热度和短期关注，到底能为品牌带来什么价值，其实并不明晰。因此，我们认为品牌在选择虚拟代言人合作前，应该明确自身诉求，而非跟风进行营销。

从品牌价值层面来看，超写实类的虚拟代言人本身其实并没有太多沉淀，其IP很可能只是短期流行文化的产物（而非流行文化的制造者），这与明星IP存在明显差异，明星IP的人设、形象至少是需要影音作品打底，同时明星已经积累了大量的历史曝光，即使明星过气，其人设标签依旧能够有效延续在大众心中。

简单来说，越是数字化的虚拟代言人，便越会呈现出数字化的单面性，比如有“中之人”的玲娜贝儿和A-SOUL，就会比单纯的超写实数字人IP要形象丰富立体得多，也更显得具有亲和力。这本质上还是一种“恐怖谷”效应，人类会天然抗拒“非人”的形象、事物，只是这种疏离感体现在心理距离上。

因此我们也认为，不少品牌在近两年官宣虚拟代言人、宣布虚拟人入职，更多只是一种短期的话题营销，而并不具有长期品牌建设的效益。例如，花西子曾在2021年中官宣虚拟代言人“花西子”，但如今花西子的传播物料中，并没有太多这位虚拟代言人的形象曝光。

此外，虚拟代言人的高拓展性，与其代言人的定位也存在矛盾。不断拓展代言人的业务应用场景，会将代言人转变为“工具人”和“服务者”，与其形象代言的初衷背道而驰。例如，小爱同学就无法成为小米的虚拟代言人，而只能成为小米用户的助手。随着虚拟代言人的场景拓展，会削弱其IP的品牌形象，那么虚拟代言人的“全天候”优势反而难以发挥。

同时，虚拟代言人（超写实人）的运营成本较高、初始投入较高，而且启用虚拟代言人对品牌有长期影响，需要长期投入，这其实比签约一个明星代言一两年更“重”、沉默成本更高。

因此我们认为，虚拟代言人目前还没有找到其真正的营销价值所在，而市面上的种种虚拟代言人营销，更多只能算一种事件营销、IP营销的变形，长期品牌建设的意义并不算大。

六、创始人代言及企业家IP打造

创始人亲自上阵成为近年来品牌代言的有趣现象，从最早聚美优品的陈欧，到近年来格力的董明珠、小米的雷军，不少大佬们都在亲自下场为自家品牌代言，并登上了广告画面、拍摄品牌宣传视频，甚至不断现身企业日常新媒体运营的传播物料之中。

再加上疫情爆发和直播带货走红以来，携程梁建章、新东方俞敏洪、早晚读书李国庆等一大批企业家投身于直播带货的浪潮，创始人无论是品牌宣传，还是销售带货，重要性都正在不断被放大。

坦率来说，企业营销应该术业有专攻，企业创始人未必适合出镜，也未必适合担任品牌代言人：

首先是由于创始人本身容易出现公关问题，特别是草根创业者通常性格耿直、口无遮拦，甚至容易跟网友互怼起来，这种“招黑体质”对于品牌公关来说其实是一大风险隐患；

其次我们也认为，担任代言人会较大地分散创始人的精力，未必是一种更加高效的管理模式，创始人、管理者理应花更多精力在企业重要决策上，成为代言人会增加企业家本人的时间管理难度；

第三是创始人如果没有“网红”属性，未必会受到用户的喜爱和认可，确实有部分企业家不善言辞，不大懂得如何面对媒体与公众，这类企业家当然也未必需要强迫自己走向前台，学习如何成为“网红”；

第四是企业家IP本身也需要培养和构建，如果企业家本人在大众心中并没有太大知名度，而本人也没有“网红潜质”，强行打造企业家IP、将其作为品牌代言人，这相当于分散了营销团队精力，很可能效果反而不好；

最后是企业家自身形象若跟品牌紧密绑定，往往在企业后续发展过程中需要再次“解绑”。因为从大量企业发展来看，企业家IP早期可能会助推业务快速发展，但一旦到达一定体量时，大众对企业家的认知，反而会限制业务进一步扩张。

也就是说，企业家IP实际上无法伴随一个成熟大型企业持续成长，现代化、职业化的企业管理也同样要求品牌去除企业家IP的烙印。例如大量快消品类的大型跨国企业，其并不存在什么企业家IP，大众大多并不知道其CEO、创始人到底是谁。

企业家IP兴起的背景，主要还是因为在社交媒体传播中，IP经济的重要性不断突显，大众更容易被具有鲜明性格的“自媒体”、“个体”吸引，而企业家与品牌的商业利益高度统一，再加上直连用户的“用户思维”兴起，企业家自然成为下场做网红、做代言人的不二人选。

当然，有些企业家IP的打造，有一定的2B诉求。例如某企业家可能会在抖音上进行行业干货的输出，以一个创业者、专家的身份分享行业见解，这实际上可能是为了影响经销商、加盟商或潜在合作伙伴，通过自己的IP内容来挖掘业务合作机会点。

所以我们认为，企业家IP、创始人代言品牌的应用需要视情况而定，它通常只适用于业务早期发展阶段、业务受到较大挑战时的救场阶段、业务转型阶段，企业家IP会将自身作为一个“自媒体”，在品牌传播、产品传播上的确可以减少不少开支，但若业务进入进入正规或者成熟发展阶段，企业家依旧需要退居幕后，让品牌本身走向台前。

无论是明星代言，还是企业家代言，又或者是虚拟IP代言，代言人往往只是品牌长期成长过程中的过客。

整体来看我们认为，随着流行风潮的快速切换、信息传播的链路变化，品牌对代言人营销的诉求，已经从传统的“品牌建设”、“品效合一”，逐渐迁移到了“话题造势”、“流量带货”上。而这种变化，或许将会长期影响企业的品牌营销策略，以及内容传媒行业的IP价值评估模型。