生日当天，我接到了一个特别的电话
想必大家都经历过，或者见到过海底捞的生日服务吧，那首“和所有的烦恼说拜拜，和所有的快乐说嗨嗨”，一定也是耳熟能详。
然而我上个月的30大寿上，居然接到了一家品牌方电话。在电话中，这家公司的员工一起唱这首生日祝福歌，然后给我送生日券。这个操作确实不由得让我眼前一亮，原来还能这么玩呀。
出于工作的习惯，我通常都会将这种特别有意思的创意，好好研究下，并做一些思考和沉淀。下面我从三个方面来给大家分享我的一些思考。
一、生日关怀的价值
商品的核心价值是为生活带来美好，而情感又是人们感受美好的介质，因此情感营销必是长盛不衰的王牌。
而在情感营销中，生日这个环节是所有商家，最容易抓到的一些环节。只要让用户在注册会员的时候，填上对应的生日信息，后续在对应的时间节点上，传递有价值的内容即可。这时候，生日的关怀，具备了这四个价值：
1）情感链接
对用户来说，以生日这个理由来联系，相信应该是没有人会感觉是骚扰的。并且基于商家能够记住生日这个时间点，还会增加对于品牌的好感度。用户与品牌在这个时间节点上产生了一次情感链接，用户也会对这个品牌的认知有了进一步提升。
2）惊喜营销
当然，品牌方也不要只是给用户发一条短信，这种大家都在做的非常基础的动作。因为在这个时代下，用户一定会收到非常多同质化内容。这个时候，像我前面说的，接到一个电话，还是一群人给我唱生日祝福歌，那感觉就是完全不一样的，因为是第一次碰上，所以绝对会有惊喜感。这个时候，对于这个品牌的好感度再次提升。
当然，不一定是一群人跟你唱生日歌的形式，如果你在打造IP，那就让IP的声音送上生日祝福，并且配置上一些具有高级感的文案，效果一样是极好的。
3）发券理由
在生日的时候送上一份祝福，必然是理所当然的事情。生日祝福后再送上一张生日专属优惠券，名正言顺。而且这种券，会比平时的活动营销券转化率更高。因为用户自己会说服自己，生日给自己买份礼物非常合理。当然你的力度也需要一定的提升，比如平时给的是9折的券，这时候给个85折！
4）二次传播
当你的创意足够有趣，足够吸引人的时候，势必会有用户分享给好友，哪怕只是作为一个谈资。
比如用电话跟你送上生日祝福这事，我第一次碰上，立马跟旁边的同事讲了这事，觉得太有意思，品牌的影响力就因此而得到了一点点的提升。
所以，营销上，一定要去尝试新的方式，一点点改变，可能会有奇效。
二、两个经典案例
生日营销在市面上的案例有非常多， 我来分享2个比较经典的，一个是线下的海底捞，另一个是线上的认养一头牛。
1. 海底捞
最近我发现，每次去海底捞，几乎都会有人在过生日。好像现在的年轻人过生日，没有更好的地方选择时，海底捞总是成了最佳选择。当熟悉的音乐响起，几个服务员，推着小推车过去，全场的气氛一下子就热闹了起来。
你有没有发现，有三类人在这个时候塑造了完整的场景，并且是一个自带传播的场景：
- 海底捞员工，拿过来一些过生日需要的材料，设备等。
- 过生日的一桌人，主角在中间，主角的朋友在旁边帮忙起哄、唱歌，他们一定也会发朋友圈。
- 周围用餐，但因为这个场景而主动拍照的人，甚至还会发朋友圈（特别是第一次见到），回去之后可能会自发的跟朋友宣传讨论，在更多的用户心中稳固了海底捞与过生日这两者之间的绑定。
海底捞的整个生日场景，就这样被绑定在了一起，塑造出一种新的体验。而消费者为这个体验而买单，这是海底捞最高明的地方。
海底捞已经从原本单纯吃火锅上升到了过生日，从原本吃饭的目的，上升到传递欢声笑语的这种快乐的文化价值，这是质的提升。
另外，在高速发展的今天，现在的年轻人，能够一起过生日的人其实并不多，而中国人骨子里是喜欢热闹的，所以海底捞就创造了这样一种热闹的场景，满足当下年轻人的这个需求。
当音乐想起来的时候，整个门店都像在为你过生日。并且海底捞不仅为你送礼物，还会为周边的人一起送礼物，无论生日的人，还是参与者，又或者是围观的人，都会获得一种幸运感与幸福感。
这样的场景、画面，文化价值得到持续传递后，你就不会认为，海底捞只是一个吃火锅的地方。全国每天过生日的人有多少，从商业价值上来说，这就可以给海底捞带来大量的营收。
这就是生日关怀的价值。
2. 认养一头牛
网络上有一个视频，一位女生在生日当天收到了来自认养一头牛的祝福电话。整个对话也是非常简单的，祝福、送券，最后唱歌。
如果看到过这个视频的话，从这个视频中就能听到，接到电话的女生，一直是属于那种忍不住开心的笑的状态，下面是我在朋友圈看到的一条朋友圈。
另外，从声音中可以听出来，这个唱歌的录音，是一群人，没有唱得那么准确，但是听起来的感觉是不是非常有趣，非常真实。哪怕我再听一遍，也是非常觉得有意思的。
以一种有趣的方式，将生日祝福传递到用户耳中，并且不会感受到尴尬，那么这个事情，其实已经成功了。至于能不能转化，其实已经不重要了。品牌认知与影响已经建立，转化都是迟早的事情。据说这么一通简单的电话，ROI超过3了。
以一种简单到，几乎所有商家都能复制的方式，将生日关怀这件看似普通的事情，变成了一场有趣的营销，将品牌价值传递的同时带上销售，真正意义上做到了品效合一。
两个案例综合来看，生日营销核心几个关键点：
- 合适的时间（生日当天/月）；
- 有一群人给你送祝福（不是一个人/品牌）；
- 塑造热闹的场景（不是一句文案/图）；
- 集体为你唱生日歌（不再是那首传统的生日歌）；
- 顺势带上营销场景（生日礼物是必须要有的）；
- 结合你们业务的相关内容（传递品牌价值）
就能轻松塑造一场生日关怀营销。
三、如何利用AI智能，设计自动化的生日关怀营销
由于所有用户的生日，都是不一样的，那么如果要统一的进行管理，势必需要技术手段的支持，到相应的时间点，触发相应的营销机制，还得配合福利和利益点，确实不是一件容易的事情。
但反过来说，容易的事情大家都在做了，就体现不出这事的价值了。具体怎么做呢？简单来说可以分为5步：
1）会员信息获取
这是第一步，也是最重要的一步，即获取到用户真实的生日信息。这里有两个注意点：
- 填写生日的初始时间千万不要显示的是当下的日期，这样很多人可能都没改的话，你也不知道是不是真实的。所以最好就是显示1月1日，这样你可以筛选出一批没有真正填写真实信息的用户；
- 填写时，用文案提醒下，填写真实的生日信息，在生日当天会收到真实的祝福与礼物，然后下面再简单展示礼物的可能会有哪些。
2）祝福内容与方式设计
过去商家们对于客户生日的关怀方式，除了短信和 APP的push，弹窗已经是感觉非常高级的感觉。
但是这些都没有一个电话来的更直接，简单粗暴告诉用户，我们今天是来给你送生日祝福的。
当然祝福的方式可以有很多，比如认养一头牛的这种AI电话；还可以是创始人亲口的祝福；也可以是为你读首诗；也可以是真实的送上一份礼物，只不过需要通过电话告诉你去领取；当然去你们线下门店一起办活动就更好了。
3）自动触达策略
这个必须使用到技术的手段，让系统能够在对应的时间点上触发相应的行为。
这里也得考虑到的是，及时性。
也就是如果是电话的方式，最好当天打。如果是送实物的方式，最好提前3-5天触发。如果有加了企业微信的，那么完全可以电话与微信一起配合着使用，触发的机制都是一样。
4）用户转化路径
这个非常重要，就是不要光祝福了，得在祝福的前面就告诉送上一份生日礼物，说清楚如何领取。然后在最后强调下如何领取，不要忘记了。
5）用户二次传播分享引导
二次传播是一个小心机，主动让客户来分享这次品牌方的这个行为，让别人都能看到，进步一扩大事件的影响力，方式和玩法也有很多。
我提供一个策略思路，就是征集用户今年收到的生日祝福，借机进一步跟用户产生交互。而你的征集活动，会让用户再次联想到这个品牌带给你的生日祝福，实现再次唤醒品牌记忆。
我们之前做过测试，很多人都会提供品牌方的祝福的。只要是征集来的用户今年的生日祝福，其实不管是不是品牌方做的，都可以拿来做二次传播了。
四、最后的话
环时互动的老金分享过：“世上没有啥创新是真正意义上的创新，只不过是旧元素与新元素的重新组合罢了”。
生日关怀的营销，其实也并不是一件特别新鲜的事情，无非就是在合适的时间，给生日的客户送上祝福，顺带点营销。
不一样的是，借助产品技术与用户数据，让整个事情可以无需人工，自动跑起来。再利用强于文字与画面的内容，通过电话强提醒的方式，传递给到用户。
营销的本质，终归是人性的理解。
作者
swimming，微信公众号：增长头马（ID：swimming54）。资深互联网运营，擅长裂变与营销，专注增长黑客技能领域技能探索与分享。
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