迈向2023年，品牌升维之战，新品场景如何精耕细作？

经济下行，消费低迷压力下，新品上市已经成为企业非常重要的策略甚至上升到品牌战略。

新品发布的场景，是所有品牌极为重视的一环，尤其是像3C数码、汽车、奢侈品等客单价较高、消费链路较长的产品的新品发布，已经成为了“标杆”，成为了行业的学习榜样。

比如手机每年推出的新款、奢侈品每个季度的大秀、汽车新品的发布，都成为极其重要的营销节点，热闹程度和重视程度甚至被称为“车圈春晚、科技圈春晚”。

从QuestMobile发布的数据来看，今年以来，虽然我们感受到消费大环境仍旧低迷，但是3C科技以及汽车头部品牌的新品发布会并没有很大波动，只是疫情原因，发布更多集中到下半年。

存量竞争的3C手机，增量竞争的新能源汽车，品牌对于新品发布投入大量预算和关注。究其原因是，在下行的环境下，需要采取更加主动和进攻的策略才能保住“地位”和份额。

而这几个行业的代表性玩法也值得关注，在变局之下，品牌如何实现品与效的结合？本文将聚焦这几类耐用消费品的新品发布场景，探究底层的思路和方法。

一、新品场景下的策略创新

智能手机和新能源车决策周期相对较长，都属于耐用消费产品。而耐用消费品跟快消品相比，背后的产品研发周期相对更长，新品发布的场景也相对来说更加重要，投入的营销预算，比例更高。快消品更注重爆品的销量，而耐用品更需要在拉动销量的同时，树立起品牌的大旗，更加长效的经营用户、积累品牌资产。

智能手机和新能源车很有意思，两者有共性也有差异。他们处在周期的不同阶段。智能手机自从乔布斯开创的这一轮周期，已经延续了15年左右，进入了红海竞争。3C产品送代放缓，相较之下，新能源汽车还在增长期，整个市场快速增长，更多玩家纷纷入局。

我们发现的共性是，这两个行业，更加重视“新品场景”，营销上从产品为王走向“全面作战”。品牌要更加精耕细作，才能把握确定性。他们新品发布的时候，都选择微博作为重要的发布阵地。

浪潮研究所发现，对于新品发布场景，微博是不可或缺的阵地。在成功操盘了诸多新品发布营销后，微博总结出了把控新品上市场景的新策略：

「黄金分时策略」。

微博高级策划总监张凯将其概括为：“品牌在重大营销节点之际，通过评估用户画像，区分用户行为特征，用精细化、差异化的内容策划触达不同需求的受众群体，进而实现沟通效果的最大化。”

我们都知道营销中用户策略很重要，但是在发布周期内，时间紧任务重，就需要富有洞察的「内容策划」匹配「时间节奏」，才能打动用户。

其实在心理学上有一个经典理论来说明“时间”与“内容”对于用户体验和记忆的重要性：“峰终定律”。一段经历人们往往留下印象最深刻的，是“峰值”和“终点”的体验。

关键节点的体验是好是坏，几乎决定了人们对于整段体验的评判和记忆。所以要在设计营销策略时，重点关注这些关键节点，用精心策划的内容去创造体验。

黄金分时策略尝试将用户洞察、内容策划和时间策略，三者叠加。在洞察核心用户人群需求的基础上，用差异化的内容加时间点的把控，产生共振。在最佳的时间点抢占注意力、获得转化，并沉淀品牌内容与用户资产。

黄金分时策略对于不同品牌周期的新品发布都可以应用，目前来说在发布会的场景应用的最多。下面我们就结合不同行业的案例来拆解，黄金分时策略如何保证新品上市场景的确定性。

二、“科技圈春晚”还能怎么卷？

首先，我们来看黄金分时策略是如何应用在新机上市场景。正如我们所说手机市场已迈入红海竞争，单点爆破的阶段已经过去了，现在需要全面作战。

一个产品发布的周期通常由三个阶段组成，对应新品发布的预热期、活动中爆破期、活动后发酵期。黄金分时策略就是通过“时间维度+用户维度+内容维度”，更好的把控内容与节奏，确保目标的达成。

以世界杯前发布的 iQOO10 为例。作为一款看似小众的电竞手机，其#iQOO发布会#话题词阅读量高达4.2亿，直播间观看量超4250万，上榜热搜8个。这背后的秘诀就是“3-2-5”黄金分时策略。

“3-2-5”如何叠加用户洞察与差异化的内容，抓住品牌的黄金时刻？第一个“3”说的是 iQOO10晚上6:30发布会开始往前推的3小时，这正是大部分手游用户放学或者下班的时间点，他们习惯在通勤路上刷微博浏览热点，所以在这个时间段做发布会预热。

针对这群精准用户，iQOO10联动电竞和游戏达人进行话题造势。用融入圈内热梗的#今晚八点加个BUFF#话题，以及跟@大嘴韩乔生#网友齐帮韩乔生找IQ#热点互动的内容，冲上热搜，尽可能多地吸引游戏等年轻人群为直播发布会导流、蓄水。

来到直播活动中的2小时，#10分钟快充#、#顶配的操控#等产品向内容在圈层大V的带动下，引爆话题、强化卖点、勾起需求。活动后的5小时，晚上8点到12点也正是打游戏集中的高峰时段。期间用产品卖点，强化用户的产品记忆。

最后发酵阶段帮助品牌承接当日热度，刺激消费购买，实现由认知到转化的流量收口。

另一个颜值出圈的质感“荔枝纹”vivoX90，则是应用“8+2+2”策略。在用户与内容维度上，深度洞察了年轻人的换机需求：突出颜值、摄影与快充，将内容与拆解后的卖点巧妙匹配。#华夏红是什么红#的话题自然冲上热搜37位，带动荔枝纹的大火。侧重性能的#快充真的有改变生活吗#冲上热搜 Top15。加上蔡司影像、颜值博主的测评，以及强调美感的KOL评论。用内容打动用户，成功勾起需求，充分实现了流量牵引与IP占位。

华为携手朴树，最新推出FreeBudsPro2，则是在72小时里、用内容打动用户与粉丝。朴树的加持之下，内容向的#每个人的青春里都有那些花儿#、#为什么喜欢朴树#冲上热搜、切入音乐人群。回忆杀不仅点燃了大众的讨论，有效调动情绪，而且自然热搜持续自传播发酵。

可见，针对不同的品牌产品的特性和卖点进行拆解，黄金分时策略的节奏、用户和内容的策略差异化很大，但在本质上是相通的：

只有深度理解不同的产品、不同的品牌，深度洞察用户，才能策划出圈的内容、引发自传播。

黄金分时策略已经在3C科技圈上成为一种趋势。将一场全面战争划分为不同的战役，层层击破，让新品发布的营销获得更大的确定性。

三、新车上市的心智争夺

跟手机的新机发布一样，新车上市对于车企来说是一个非常重要的营销场景。就拿前一段时间非常火爆的理想L9上市举例。

理想L9上市期间，13个话题霸榜热搜，总话题阅读量超12亿。发布会后，用户挤爆了预定系统，让理想服务器竟然直接显示熔断，上市72小时内订单超3万。这些数据背后，是对于黄金时刻的“精心布局”。

理想L9的“黄金分时策略”改变了传统汽车营销的“沟通后置”策略。不仅要在发布会后收集线索，更重要的是在发布前发酵，为会后传播和转化蓄水赋能。

为了沟通和触达到更多潜在用户，L9的策略在白天预留了13小时，打造了#国产激光雷达是什么水平#、#造车新势力的反转时代#等话题霸榜热搜，从产业、消费者、核心技术、品牌力、产品外观、产品理念等角度铺设多层次的话题，与权威媒体、汽车媒体、时尚、明星等多个领域做了话题共振。

再加上发布会前创始人李想的持续铺垫，将粉丝与大众用户的好奇和讨论的热度推向高峰。对于品牌兴趣用户、行业兴趣人群、泛圈层用户等，用不同的内容戳中不同画像的用户间，形成影响与扩散的链路，来到直播间。

在发布会的直播互动中，进一步生成内容传播，预约试驾。发布会后22小时，通过精准媒介组合和汽车垂直话题运营将热度持续延续，不断强化用户心智、加强深度链接。买车决策链路更长，这种方式更利于新能源汽车品牌信任的建立。

同样策略还应用在不同品牌。梅赛德斯·奔驰EQE新能源车型的发布会，让极具未来感的视觉符号给大众留下深刻印象，触达了尽可能多的用户。同时，从「续航」和「颜值」两个方面，配合热点与更易感知的话题，抢夺用户注意力，用户的正面评价高达99%。

而奥迪RS车型的黄金分时策略，采用“多波段+阵地式”的社交热点传播，激发全明星粉丝的自发扩散。专业汽车圈层+高关联圈层KOL参与转发号召关注直播盛事。RS海上赛道的热度升级，让品牌的兴趣用户池扩大117%，官微增粉4.1万，品牌黏性加深。

近年来新能源车的渗透率大大提升，事实上得益于社交媒体上有大量对于新能源技术、政策相关信息的讨论。从UGC到PGC，微博上有关新能源车的很多专业人士、KOL一起讨论，用户甚至能直接和品牌高管对话。共创共建的氛围，也让微博成为车企新能源新品发布的重要阵地。

四、穿越周期的奢侈品大秀

新能源汽车、手机3C正好处于技术周期的不同阶段，而如果我们拉长眼光，会发现已经有很多成功的品牌穿越周期，在一代代消费者的迭代中，找到了自己的节奏感，实现了品牌的长青。

奢侈品牌，在一年四季都保持着稳定的节奏感：季度大秀推新品更是每一个奢侈品的必修课。奢侈品既古老又创新的行业属性，有着百年的传承历史，同时也历久弥新，在不同时代演绎着不同故事。而每一场大秀，都是一场精心的设计。

同样，奢侈品大秀在微博已经成为一道风景线，明星扎堆，网友“前排”看秀，掌握最新的流行趋势，创造社交话题。

“黄金分时策略”在奢侈品行业“大秀”的场景也有着非常好的应用。今年路易威登男装阿那亚大秀社交出圈，讨论度非常高，正因为找到了大秀创意内容与社交场景的共振，用黄金分时策略保证了传播的环环相扣。

具体来看，路易·威登大秀借用阿那亚的场景与贾樟柯导演的镜头语言，创造了一个让人分不清真实与虚构的梦境。在预热期，全链路明星+大秀内容出圈，品牌大秀24小时引爆，最后长尾48小时发酵，借势明星活动现场热度二创，吸引粉丝回看。

结合黄金分时策略的分时分圈全域运维，让场景的碰撞、话题的热点层层传播，让这场品牌灵感的盛宴，点燃了用户注意力。

奢侈品品牌在有节奏感、“固定仪式”般的新品发布中，不断让一波一波的流量导向品牌自身的流量池，累积品牌资产、持续触达品牌用户。

五、品牌升维之战：回归用户，穿越周期

新品场景，始终是品牌投入高、用户预期高的重要场景。无论什么行业、处于什么阶段，都是品牌与用户沟通、转化的重要节点。环境压力下，新品场景的重要性只会增加。

从这些案例中我们也看到了，对于不同周期、不同行业的品牌，虽然存在差异，但是也存在着方法论上的共性。

简单说，就是让新品发布场景在对的时间、找到对的人、说对的话。

通过对品牌、产品的深度洞察，抓住用户、内容、时间三大维度的共振，制造用户的“峰终”体验，让用户和品牌形成同频共创。

无论是已经进入成熟期的3C产品、还是处于上升周期的新能源汽车，以及像奢侈品这种跨越周期的行业，都在新时代面临着同样的挑战。经营用户的同时需要更加精耕细作，把握底层规律，才能穿越周期。

所以，当我们回过头来看，一次性的购买不是品牌，短暂的消费也形成不了品牌复利。品牌沉淀下来，才能拥有跨越周期的韧性和增长的确定性。

作者：浪潮研究所；来源公众号：浪潮研究所（ID：waveinstitute）

本文作者@浪潮研究所 。

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