十年经验谈：为外国品牌起中文名那些事
自1979年可口可乐进入中国，外企已经在中国发展了44年。此间中国文化和消费趋势剧烈变迁，本土品牌从弱到强，品牌的营销花样层出不穷。现在，中国本土品牌已经逐渐将命名视作重要的传播工具，从最初追求大气格局，到大胆表达个性，利用品牌名引流；与此同时，外国品牌的名称也越发注重个性，喊出自己最独特的宣言。
当我们讨论给外国品牌起中文名这个话题，时光似乎一下倒流回40年前，在这片优雅的土地上，大家谨小慎微的遵循着约定俗成的法则：中文名的读音要尽量关联英文名的音节，使用的汉字最好能够呼应品牌价值；谈及品牌命名，品牌经理们仍然在对标那几个古老的案例：Coca Cola可口可乐，Ikea宜家。
本文旨在发现外国品牌中文命名的陷阱，提出一些质疑，发现一些机会，全文我会通过提问题的形式，来展开讨论。
一、“信达雅”的标准到底哪儿来的，它适用于品牌命名吗？
在不同的命名项目中，无论是外国人，还是外企的中国团队，都很关心中文名和英文名之间的读音关联。可以理解，西方语言的表音属性，让外国人很在意名称的听觉资产，而外企的中国团队，也习惯性的去参考翻译家严复在1898年提出的“信达雅”，作为“翻译”中文名的金标准。
当代汉字的数量是非常有限的，强行要求中文名与英文名的读音相近，将大大限制中文名的创意空间。而“信达雅”作为一个翻译标准，更多的是去要求译文忠实于原文的含义，明白好理解，行文流畅，富有美感。严复从未提过中英文在读音方面的关联。
严复说，翻译是很难的。需要译者将全文理解，烂熟于心，然后再用自己的话去表达。
翻译从来不应该是机械的，“创译”型的命名本土化工作更不是刻板的翻译和组合。
在十多年的命名生涯中，我曾为很多国际品牌发展他们的中文名。在经手过的项目中，我至今比较喜欢的作品包括TripAdvisor猫途鹰，Delifrance枫黎舍，Gorenje古洛尼等。这三个例子中，Gorenje古洛尼保留了英文名的发音特点，并呈现出品牌个性；TripAdvisor猫途鹰主要从视觉上，与品牌logo形成统一的符号，Delifrance枫黎舍侧重于表达品牌个性，放弃了从发音或者视觉上去关联原有品牌符号。
为外国品牌起中文名最常见的三种命名方式
上述三个命名方式之中，第一种命名方式似乎是各行各业的最优选择。它体现了创作者对于中国文字细腻的把控，文化上的精微考量和近乎完美主义的细节追求。拿古洛尼来说，古暗示了品牌的复古设计，洛尼不仅讲述着品牌斯洛文尼亚的历史，还让人产生些许关于洛神、希腊女神，施华洛世奇等华丽的美学联想。
带着五千年的文明史，我们坚信“中国汉字博大精深”，孜孜不倦的追求着汉语的美感和文化底蕴，而外企进入中国40年来，在类似Safeguard舒肤佳，Tide汰渍这些名称光环之下，品牌们也不约而同的拼尽浑身解数，似乎不创作出巧夺天工的文字作品，就是对品牌地位和中华文化的敷衍？
事实上，是否能创作出这样的中文名，很大程度上取决于英文音节的特点、长短，所对应中文字库的丰富程度，以及，商标注册环境的约束。如果能够找到完美的解决方案，将呈现一个文字文化美学造诣较高的命名作品。而在现实中，受制于英文名本身的发音特点，激烈的商标竞争环境，别说满分，80分以上的解决方案都注册不了。
我们不得不去思考，对于外国品牌来说，究竟什么才是更重要的中文命名标准？
二、寻求中英文名之间的读音关联，到底有多大意义？
上图中的左上角，是外国品牌起中文名的专用维度。很显然，这只是命名维度中的冰山一角，此外我们需要考虑的维度还有很多。图中只列举了粗略的维度作为启发，在每个项目中，还有许多或约定俗成，或量身定制的维度需要评估。
在进行Delifrance命名测试时，枫黎舍从一众方案中胜出，消费者们喜欢枫黎舍三个字所营造的法国氛围，精致可口的联想。而其他的候选方案多数都遵循着读音相近的原则，却没有枫黎舍动人。开业后，并没有消费者去质问枫黎舍与Delifrance在读音上的差异；相信就算有人问过，也不会对Delifrance的品牌形象有任何损伤。
追求中文名和英文名之间读音和含义的完美呼应，在市场传播上产生的积极效果大约有三个：
- 充分保留英文名的听觉资产，让品牌的听觉符号在全球范围内更加统一
- 让消费者感知到中英文之间的关联，凸显品牌的外国背景
- 用工整的“创译”，展现品牌的美学追求
实现这三个效果是有前提的：
A. 中国人关注英文名，有能力读出英文名
比如Moose Knuckles这样的英文名，中国人基本上会选择性忽略它，因此，采用“慕瑟纳可”这种拗口的名字，没有任何意义。可以尝试从品牌的剪刀logo中提炼元素进行创作，或直接采用“摩斯纳克斯”这样的纯音译，引导人们去关注英文名。
B. 中文名的发音精准对应英文名的音节，让消费者可以感知到二者关联
Carrefour家乐福，Head&Shoulders海飞丝，在信息透明度很差的当年，绝大多数中国人误以为他们是本土品牌。今天，就算是如Clinique倩碧这样，中英文名之间没有任何关联的品牌名，你也会轻松获知它的美国身份。
少数几个中英文名之间不太有读音关联的品牌，但消费者仍然知道它们的国际身份
C. 中文名选字组词的方式精准、巧妙而连贯，引导人们对生造词的认知理解
CocaCola可口可乐，Pampers帮宝适，Revlon露华浓等名称饱受赞誉的原因，不仅在于它们关联了英文名的发音特点，更在于汉字的选择和组合方式。可口可乐，好喝的饮料，让人快乐；帮宝适，帮助宝宝保持舒适；露华浓，李商隐的名句勾勒朦胧又惊艳的东方美。
翻开字典，多数汉字都有两个以上意项，而汉字的联想，正在随着社会变迁而快速递增。比如“飒”，你可能会想到英姿飒爽的女兵，或者又飒又美的御姐。而御，有可能会想到御姐，但更多想到皇室。很多名称都是生造词，人们将怎样去理解这个词，取决于汉字组合方式所营造的语境，引导读者去理解和感受，避免误读和歧义，提高认知和记忆度。
失去了上述前提，强行追求中英文名之间读音近似+传递品牌信息点，只能说是中外客户潜意识中的美学和语言学执念。在品牌塑造和营销上，它不仅难以带来明显的加分，过度执着于此，还会将命名导向不良结局。
除了大家常常引用的Galaxy盖乐世，Google谷歌之外，还有一些品牌名也常被吐槽，比如Too Cool for School涂酷，Make Up Forever玫珂菲，Popeyes博派思，Crocs卡骆驰，Airbnb爱彼迎等等。无一例外，这些中文名都紧扣英文名的音节，去寻找与之相对的汉字进行组合，结果有些蹩脚。事实上，每个品牌的命名过程都花了很多精力，但何止于此？大概率是因为无法找到一个满足各方面要求的完美方案，于是退而求其次，权衡到了这样那样的结果；还有一个原因，是有可能是来自中西方文化交流所带来的拉锯——无法说服外国客户关于中文语境的特点，只得回到读音相近的交流舒适圈。
Make Up Forever曾用过一个中文名：浮生若梦，后改名为玫珂菲。调研后我们发现，多数消费者表示很怀念浮生若梦这个名字，且不论它为何改名，这至少说明消费者没那么关注读音相近的原则，而更看重名称本身的个性腔调。多年以后，“个性”早已不再是值得分享的消费趋势，它早已成为人们的思维习惯。
三、跳出“惯性思维”，警惕可能出现的命名陷阱
在我服务过的客户当中，有两个项目的结局至今令我遗憾。一个是Tim Hortons，一个是Fairlife。这里分享一些当时的案例复盘和我的心得。
1. Tim Hortons天好咖啡
天好咖啡是Tim Hortons最近官宣的中文名，天好两个字对应了英文当中的T和H，用字极其简单、上口，却与品牌和个性毫无关系。可以理解Tim Hortons决定这个名字的出发点，品牌即将大规模进军下沉市场，上口度被选为重要标准。
如果说在一线市场，消费者仍会识别Tim Hortons，感知到品牌的故事和气质。来到下沉市场，天好这两个空洞的字眼，很难说有什么吸引力。
近年来，在“文字钉”“视觉锤”的洗脑式教育中，中国的品牌经理们对传播符号的“简单洗脑”崇拜有加。“不管黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫。”，“设计的美感真有那么重要吗？效果说了才算。”
波及品牌命名，大家开始追求名称的简单、直白、上口，但这导致的后果，是牺牲掉个性、层次和引领的高度。中国社会的变化是快速而剧烈的，但毋庸置疑的是，人们一定会逐渐从生理需求向情感需求升级，对于品牌的“感性认识”，会极大的影响到消费者对品牌的好感，是“好感”，而不是“知名度”，才是品牌制胜于未来的关键。
除此之外，在追求极致简单上口之前，首先还需界定品牌想要表达的信息点，简单的品牌名如“苹果”，“小仙炖”，“拼多多”，皆是如此。如果信息点本身不清晰，随便找两个极度简单的字组合起来，也不见得就会提高名称的识别度和记忆度。
当年还记得我们推荐过一个“提姆很红”的方案，但因为种种原因，最后大家觉得这个名字过分口语网感，缺乏了高端经典范儿，没有入选。如今，我仍然认为“提姆很红”是一个不错的选项。在餐饮行业，它描绘了一个人格化形象，带有个性和温度，也营造出令人感到好奇的氛围和故事。至于口语网感，其实不要蹭流量热度，就不会显得廉价，也不会过时。在当年，“提姆很红”这样的短句式命名形式，会有点蹭口语化网络语言的嫌疑，今天看来它不是问题。这告诉我们，要对文化语境的未来趋势有一个大胆的预判。
名称将通过文字的语义场来带动人们的联想、认知和记忆。
联想丰富的提姆很红vs联想单薄的天好咖啡，到底哪个能帮到品牌更多？
餐饮主要满足人的感官欲望，服务业的场景氛围很重要，故而品牌名是否具有感官上的联想和张力，是否具有“故事感”、“氛围感”是非常重要的，名字作为店铺的招牌，如果起得好，会让人产生强烈的冲动，要去一探究竟。而如果名称过于干瘪乏味，则难以让人提起兴致。对于餐饮品牌的命名来说，这些标准是更为重要的。至于读音上的近似，国际的身份，都需要为之让路。
2. Fairlife鲜菲乐
鲜菲乐是我们当时为Fairlife提供过的命名方案之一，这个名字的重点在于开头的“鲜”，这也是品牌希望强调的品牌关键价值。菲和乐，则侧重于对应F和L的音节。
这个名字最大的欠缺在于它缺乏个性和记忆点，听上去过于普通。而Fairlife品牌的独特性其实非常强，有黑科技的加持，全面提升了牛奶的口感和营养，从品牌个性上来说，Fairlife是具有人格特征的，是非常欢快且充满童趣的，这也可以从他们的包装设计看出。
在竞争激烈的冷鲜奶市场，“鲜菲乐”三个字的存在感低了点。
当“鲜”这个字已经被众多品牌使用，如何在名称中营造点别的认知点和记忆点？
对于Fairlife这样的品牌来说，名称的个性显得尤为重要，个性会帮助品牌从一众普通牛奶中脱颖而出，让人产生好奇。此外，对于食品饮料来讲，如果名称能够显得“好吃”，也将为品牌大大加分。
在以前的文章中我曾经探讨过名称的作用，一是营造品牌第一印象，二是口口相传，三是作为积累品牌资产的容器。上文中的天好咖啡显然侧重于第二点：口口相传；而鲜菲乐在前两根杠杆上，似乎都欠了些火候。
现在已经不太能记得清当时为Fairlife还提供过哪些方案，记得其中有两个方案我比较喜欢，一个是“啦啦牧场”，一个是“天真牛”。“啦啦牧场”是有能力传递新鲜这个信息点的，并且它非常动感，有生命力。“天真牛”则侧重传递童趣和真挚的印象，并通过“牛”的形象来与包装设计进行呼应，生成记忆点。
无论是“啦啦牧场”还是“天真牛”，都是有个性，有记忆点的命名方案。此外，这两个名字会在一定程度上给人带来饱满、丰富的感受，暗示了产品的好味道。
为什么最终品牌方选择了天好、鲜菲乐呢？正是因为团队在繁杂的命名评判标准之中反复横跳，最终累了，决定打一个所谓的安全牌：保留与英文名的读音关联，尽量保证名称的上口度。其他的，就交给品牌推广去讲故事吧！
四、在这个崇尚个性的时代，“纯音译”策略还值得考虑吗？
上文一直在质疑“中英文名读音关联”的必要性。但不应忽略，中文名存在一种特殊的“纯音译”风格，对某些情况——当品牌希望着力强调国际身份，产地属性，或不希望展现具象概念时，仍有重要意义。
长期以来，欧美品牌全权掌握着时尚产业的话语风向，在这个环境中，“纯音译名称”赋予强烈的国际身份，是非常讨喜的。此外，时尚行业的整体调性偏向冷峻，傲娇，相比那种含义特别具体，上来就递上“我是谁”名片的品牌名称，消费者更偏好“无意义”的纯音译名。
对于某些希望强化英文名的品牌来说，选一个最贴近英文名发音的纯音译中文名，是有助于中国消费者去关注、呼叫和传播它的英文名。比如Chanel香奈儿，Agnès艾格妮丝。中国消费者可以读出Chanel这个法文单词，很大程度上是香奈儿的教育。
当品牌需要通过命名来强化背景和产地，帮助讲述品牌故事时，音译名可以帮助营造异域风情。Chobani超班尼是一款来自美国，主打希腊口味的酸奶。我很喜欢这个名字，超班尼带来浓浓的异域氛围，而第一个字“超”，点缀了些许现代风格和超越期待的口感联想。洋酒品牌的国际身份也很重要，比如Martell马爹利，Chivas芝华士。马爹利的构词方式，塑造了人格属性的手工匠人联想，而芝华士所选择的字眼，则散发出领导品牌的尊贵地位。Häagen-Dazs哈根达斯在全球范围内讲述丹麦的故事，哈根达斯会让你想起丹麦首都哥本哈根吗？你的潜意识会给你答案。
从上文可以发现，纯音译的名称并非全无含义。超班尼、马爹利、芝华士都是有能力唤起联想的。而上文中提到过被消费者吐槽的Crocs卡骆驰，Makeup Forever玫珂菲，则是失败的音译案例。卡骆驰像个中年男性，玫珂菲则散发着过时的女性气质。汉字的表意属性非常强烈、多元、微妙，需要品牌方高度重视汉字的选择和组合。
在今天，我们发现网友会用无厘头的组词方式去音译单词，比如interesting因吹斯汀，Respect瑞思拜，Exciting一颗赛艇等等，则是另一种文化表达方式，充分展现了当代年轻人反权威，反意义的思维习惯。
五、重视品牌基础，给外国品牌起中文名不是从头开始
对于外国品牌来说，还有一个背景是需要考虑到的——通常，当一个国际品牌来到中国拓展市场，它已经成功积累了多年的品牌资产，有的品牌已经形成了鲜明的品牌符号。这个符号可以是英文名，logo，吉祥物，宣传语，或任何形式。它将是品牌的重要基础，需要带入到中文命名中进行研究。
TripAdvisor是一个有趣的案例。我们为它创作的品牌名为猫途鹰，正是利用了品牌的猫头鹰logo。在国外，猫头鹰是用户用来标记商家评级的重要符号，早已长在了品牌基因里。
从这个意义上讲，也许airbnb可以考虑从品牌logo入手，去选择一个和心有关的中文名，从而去呼应品牌资产，或许会比爱彼迎容易理解和记忆。
为了彰显个性，获取更好的传播效果，越来越多的外国品牌会采用一个短语或者一句话的形式，来为自己命名，比如Juliet has a gun，比如impossible foods，Makeup forever，Matter of Fact。这些英文名本身就是品牌的概念符号，我很喜欢佩枪朱丽叶这个中文名，它基本上完整保留了Juliet has a gun的英文概念，虽然名称有五个字，但依然个性鲜明，力道十足。如果名称有能力表达一个整体概念，或读来顺口，比如Victoria’s Secrets维多利亚的秘密，Patagonia巴塔哥尼亚，五六个字也完全没问题，不要低估人们的记忆力。
聊到这里，把文中的经验做个总结：
- 中英文名之间的读音关联并非刚性标准，如果找不到完美的解决方案，则根据具体情况，来选择读音或含义二者之一，来强化传递更合适的印象，不必求全
- 如果英文名非常复杂或难以阅读，则不建议类似“可口可乐”这种读音近似+含义呼应的命名策略，属于自己画个陷阱跳进去，容易导致不良结局
- 为外国品牌起中文名，常常会使用“生造词”的方法，需要关注汉字选择和组合的语境，来引导读者去理解和感受，避免误会
- 好的品牌名几乎都具备鲜明个性，没有“安全牌”，安全牌意味着失去个性，失去个性意味着失去了差异点和识别点。其实文字符号和视觉设计一样，都需要有锐度，有新鲜感。你会愿意看一个安全但令人感到厌倦的设计吗？
- 简单上口的确重要，但它的前提，首先是界定最适合品牌的信息点和调性，而不是为了简单上口，而简单上口，舍本逐末的后果，不仅是丧失个性，甚至会牺牲好感
- 除了品牌价值点，消费者对品类的印象和期待也很重要，对于某些品类来说，比如保健品、餐饮业，品类调性是个刚需，对于某些品类说，做得好会很加分
- 对于某些行业背景的品牌来说，纯音译的中文名是不错的选择，在纯音译的基础上，记得去点缀上1到2个能够表述品牌调性，营造品牌印象的字
- 外国品牌常常利用概念符号，图形符号，去增强名称和图形的识别度，这是一个很好且很重要的角度，去思考中文名的表达策略
写在最后
与世界上的其他语言不同，中文的语言体系是表意的。这就是说，如果根据英文名的读音，去找读音相近的汉字进行组合，仍然需要操心组合出的中文名含义、调性是否足够妥当，因为所有的候选名称都会表意，从而产生联想。这使得为外国品牌创译中文名变成一项复杂的工作，它需要结合品牌资产、文化趋势、用户洞察、语境习惯、传播环境、商标注册等维度综合评估，最终找到一个在各个维度上都表现不错的方案。
曾有不少外国客户问过我同样的问题：中国市场已经如此全球化，中国人的英文水平已经这么高，其实可以不需要中文名了吧？我可以理解他们的出发点，毕竟，大家都希望能展示品牌原汁原味的形象。但值得反复提醒的是，中国人的母语永远是汉语，英文水平再好，他们也无法第一时间记住英文名的拼写，这将给电商环境下的搜索带来巨大障碍。
与此同时，从总体上看，根据权威数据，中国人的英文熟练度远落后于韩国、马来西亚，甚至落后于越南，而令人惊讶的是，连年下降的英文熟练度排名，竟是被中国年轻一代（30岁以下）逐年下降的英语能力所拉低。中国年轻人开始依赖人工智能去翻译英文内容，而快速提升的民族自信心，也让年轻人降低了对提升英文水平的追求。
受制于当下的文化环境、消费习惯和竞争环境，中文名不仅无法逾越，而且需要成为外企品牌经理们关注的重点。
自从2001年开始，中国商标每年的申请量稳居世界第一，激烈的商标竞争和有限的汉字资源对品牌命名带来巨大挑战。也正因如此，我们希望通过本文，去探讨可持续性的中文命名策略，不必执着于 “可口可乐”和“宜家”的命名思路。
彩蛋
很有意思的是，外国品牌的中文命名策略和结果，经过四十来年的积累，也已经成为了中国语言和文化中的一个有机组成部分，它开始影响人们的思维方式和判断角度。去年，我们帮助一家中国国内的本土品牌进行中文命名，这家公司在业内知名度很高，却由于各种原因，长期依赖英文名进行传播，很多消费者甚至误以为它是一家国际企业。
在中文命名的过程中，客户对Head&Shoulders海飞丝、Pampers帮宝适这类命名产生了极大兴趣。也就是我们在文章最前面提到的“约定俗成”的命名习惯，这的确是一个很聪明的策略，在这样的背景下，采用这样的命名风格，将帮助强化品牌的关键印象：国际化的，有品质感的，有些恪守成规于是可靠的……这些又确实反哺了品牌的个性维度。
语言文字的表达是一项是精微的工作，品牌的塑造需要考虑到管理消费者心与脑的认知过程，再加上命名本身的主观臆断性，这就对品牌命名提出了更高的要求，也正是我们工作的迷人之处！
作者：Judy Wang
本文作者 @传辞Judy 。
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