乱象与现象之外：真正搞懂品牌IP真相

编辑导语：在众多品牌中，如果没有一个自己的品牌IP，那么将无人能够准确定位该品牌。品牌IP好像是一切，又好像什么都不是。在现象与乱象中之外，品牌IP的真相究竟是怎样的？作者分享了从IP品牌的理解到打造方法。

什么是品牌IP？有人说是吉祥物，有人说是每年都做的营销活动，还有人说是品牌内容知识产权，众说纷纭、不一而足，既有道理，又似乎让人听不明白。

品牌IP好像是一切，又好像什么都不是。

然而，你又不得不硬着头皮淦，因为客户爸爸或周围的人动不动就故作深沉道，不如我们搞个IP？你心里虽然直骂搞个屁，但还是貌似深以为然的点点头。

乱象与现象之外，品牌IP的真相究竟是什么？

一、究竟什么是品牌IP

先有流量拥簇，后有品牌IP。

在这个消费不断升级的时代，人们注意力也在升维。你会发现，圈子越来越细，媒体越来越多，视频越来越受欢迎，一天虽然还是24小时，但是注意力的转移似乎是以秒来奔涌的。

很多人会告诉你，这是注意力越来越分散了。但其实相反，这说明注意力越来越集中了！

扪心自问一下是不是这样？注意力在向感兴趣的方向转移，注意力在向优质的内容集中，注意力在向低认知门槛内容形态聚集。

很有意思，信息的过度喷涌导致内容泛滥，进而形成了流量的非典型性马太效应。小僧以为，这就是流量的拥簇现象。

那么，在这些现象背后，品牌面临着什么困境呢？

我们知道，“品牌”产生的商业原因是人类社会产值过剩。大量的同质化产品被制造出来售卖，让人无从选择，这时候品牌形成，品牌起着降低人们选择成本和购买风险的作用（MandCX）。

然而，随着商业经济的极速发展，品牌也没能逃脱二八定律的魔咒，也即只有少量的品牌成为了真正意义上的“品牌”，而大多数所谓的品牌只不过是叫得出名字的产品，并不具备品牌的作用。

这种情况下，这些不幸的品牌就不得不依靠大量的营销活动进行宣传，这当然是有效的，但谁说营销不会越来越同质化呢？

这导致营销成本越来越高，效用却越来越低，但还不得不做。于是品牌也包括那些真正意义上的品牌，迫切需要一种能够吸引注意力、带来转化、长期有用的营销方式，以突破营销困境和流量簇拥现象（MandCX）。
于是所谓的品牌IP出现了，IP英文为Intellectual Property，从IP的本身也可以看出，品牌IP其实就是对非同质化、可识别、专有权的品牌营销内容的统称罢了。

所谓盲人摸象，无论吉祥物也好，还是虚拟偶像也罢，抑或是某个系列营销活动也一样，都是大象的不同部位，是品牌IP的不同承载，并不是品牌IP的全部。

二、怎么理解品牌IP？

品牌IP是非同质化、可识别、专有权的一种营销内容形态。就从这种内容形态的特殊性来说，小僧以为，以下两点是品牌IP一定要具备的：

1. 指向价值

也就是品牌IP具有清晰的指向性，能指与所指之间有现实的对应和直接的映射。

品牌IP本质上是应对同质化商业环境和复杂传播环境的营销方式升维，所以品牌IP一定不是鸡零狗碎、一定不是摇摆不定，也一定不是模棱两可，而是简洁明了、指向明确。

能指就是品牌IP的形式、内容是有实在意义和价值的（MandCX），无论你的品牌IP是一个符号、某个产品还是一个虚拟偶像，都是可以承载故事、精神、调性等内容的，对品牌而言是有价值的。所指就是品牌IP的形式和内容是可以恰当传达品牌诉求，高效达成营销目标的，而不是放烟花。

2. 链接关系

广告产生的是信息，公关产生的是口碑，而品牌IP产生的是关系，也就是通过IP建立起和消费者的某种关系，这种关系可能是社交上的、兴趣上的或者是情感上的，也可能是三者兼而有之的。

也就是品牌IP一定不是只考虑品牌端的输出，更要注意消费端的接受可和认可，甚至是基于消费端的洞察应需而来打造自己的IP。

品牌IP通过和消费者关系的构建和互动，让这种内容形态成为某种文化、某个精神或者是某个群体的社交货币或典型代表，成为一种标签、一种象征。

可见，品牌IP这种内容形态是具有吸引力的，形式与众不同或者是玩法新颖别致（MandCX），而且这种吸引力不仅是物理层面的，更多是情感层面或精神层面的，能够引发某种情感上的链接或精神共鸣。

同时，这种内容形态易识别、好记忆，传播中能够形成冲击力。此外，这种内容还具有很好的延展性和顽强的生命力，在内容上可以迭代和创新，长期形成品牌资产的一部分。

三、品牌IP怎么打造？

品牌IP可以提升营销效率，增强和消费者关系的连接，已经成为一种营销潮流，势不可挡，甚至衍生出了专门的IP产品和IP周边产品，在玩法上也有联合开发、跨界玩法等不一而足。小僧这里从品牌IP常见形态和现实路径两方面进行简单分享：

1. 品牌IP常见形态

从品牌IP的表现形式上看，品牌IP常见形态有以下几种：

（1）符号形态

这种品牌IP作为一种价值标签或连接关系存在，像品牌吉祥物、虚拟偶像等都属此类，这种品牌IP极具人性，在与粉丝互动和情感层面更有优势，而且围绕着符号可以延展出各类传播内容，应用非常广泛。

（2）产品形态

这种品牌IP一般是基于某个爆款产品逐渐建立起自己的IP生态，可能是一部小说、一个卡通形象或者是某个明星产品，这种品牌IP离产品端更近，具有很大的商业价值和转化效果，而且往往具有大量的拥趸。

（3）活动形态

这种品牌IP通常是基于某次成功的营销活动而延展打造的，让一次流量拥簇建立势能，后期不断释放长尾效果。这种品牌IP因为本身就是建立在营销活动基础上的，所以名正言顺营销转化映射和品牌记忆更加直接。

2. 品牌IP打造路径

品牌IP打造不是心血来潮，而是需要正确构建和管理才能发挥实际作用，一般来说，以下三个步骤是不可避免的：

（1）构建IP原态

无论是哪种形式的品牌IP，要想真正发挥出IP的魔力，一定是和某类消费者有深层次链接的，这个链接关系依赖于人群对于IP原态的广泛认同。

原态对于虚拟偶像来说，就是其底层人格，对于吉祥物来说就是原型故事（MandCX），对于某个产品IP来说就是代表的人群文化等。

品牌要想打造IP，一定是从IP原态入手，搞清楚品牌想和谁发生什么样的关系，这个关系是通过什么链接的，然后再思考IP的形态和打造的现实路径。

（2）塑造IP共识

品牌IP是人间烟火，需要广泛扩展营销路径，让IP和所许人群不断产生沟通、互动和认知，让IP从载体工具到认知鲜活，在特定人群中形成某种原态共识。

IP的塑造一定是由中心式到分布式塑造，原态立住后，就需要多平台占位，跨圈层扩容，持续制造丰富内容和消费者产生高频互动，不断冲击舆论空间，让IP成为标签，把IP作用发挥大最大。

（3）规范IP管理

品牌IP如果不能长久坚持下去，那就不能称之为IP，或者最起码不是一个成熟的IP，而一个成熟的品牌IP，必然是需要长期管理和维护的，尤其是品牌IP衍生出周边产品或者是授权给其他人使用时，如果没有一套规范的管理，就会给IP带来生存危机。

对于品牌IP的管理，一方面是IP原态和共识层面的迭代和管理，不断优化IP内涵和消费人群的关系，让IP紧跟时代、深入人心。另一方面是IP形象认知、应用场景的规范和管理，让IP保持显著性和统一性（MandCX）。

品牌IP做好了就是一切，而做不好就什么都不是，不过在竞争广泛的时代，品牌有必要打造属于自己的IP，让营销更有效力，让品牌更有力量。

以上希望能给你启发， 在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！

作者

小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID：MandCX），让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~

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