操盘手必备技能：如何用品牌IP创造柔性增长

晓IP实验室 2023-08-01 03:57:06

主持：黄瑶（桐创市场副总裁）

嘉宾：周佳晓（晓IP实验室创始人）

一、品牌IP入门科普

1. 一句话介绍晓IP实验室及主营业务

晓IP实验室：专注品牌IP解决方案，深耕儿童及教育领域13年，提供IP策略、IP创意、IP设计、IP运营等服务，为新东方、保利商业等上市公司，及上百家中小型企业提供了品牌IP相关服务。

2. 一句话介绍Hugo您自己

我从2008年开始从事品牌IP相关的研究及实践工作，将品牌IP应用到具体的产业中，耕耘比较深刻的主要有四个板块：高校教师，儿童内容的创作与经营，K12教育产品的开发与经营，百万家长私域的搭建与经营。在这个过程中踩过很多坑，也做出一些阶段性成果，目前还在积极学习与探索中。

3. 为什么越来越多的企业和品牌推出自主的品牌IP形象？

之前也一些商家在用，近些年越来越多，例如儿童在线教育品牌几乎“清一色”推出了自己的品牌IP形象。

我们比较熟悉用投放的方式获得业绩增长，这是比较容易量化的刚性增长方式。而品牌IP是通过提高品牌亲和力、识别度、感知度等因素，从而获得业绩增长的，是一种柔性增长方式。

为什么越来越多的商家推出品牌IP？原因是：在增量经济时代，商家不需要做太多创新也能获得不错的增长，然而，现在许多领域已进入存量经济时代，商家们需要思考更多策略，尝试更多方法，以获得增长，而品牌IP则是其中一种十分有效的方法。

4. 为什么以前叫“企业吉祥物”，现在叫“品牌IP”呢？

两者都是一个代表企业或品牌的卡通形象，以前一般叫“吉祥物”，2015年IP的概念逐渐流行起来之后，越来越多商家将“吉祥物”叫为“品牌IP”，其中主要原因是市场变化促使了经营思路的转变。

“吉祥物”是企业吉祥瑞意的象征符号，它代表的是企业的意愿，是卖方视角。

“IP”是消费者认同与信任的象征符号，它代表的是消费者的意愿，是买方视角。

当下主要是“买方市场”，将“吉祥物”叫为“IP”，其本质是商家从“卖方视角”到“买方视角”的转变，在互联网领域也叫做“用户思维”。

5. 品牌IP的价值主要体现在哪几方面？

品牌IP的价值主要体现在3个维度：品牌维度、产品维度和资产维度。

1）品牌维度：提高品牌的四大要素：亲和力、识别度、感知度和延展性，在此先不展开说。

2）产品维度：提高产品的用户体验。

在实体产品上主要体现在产品外观、包装及相关物料等，在软件产品中主要体现在贯穿整个产品的虚拟人物，可能是向导、可能是老师、可能是小英雄和他的动物朋友们在冒险······不管是实体产品还是虚拟产品，品牌IP最重要的价值是赋予了故事与情感，从而提高产品的用户体验。

3）资产维度：品牌IP属于企业的无形资产，从一定程度来说，企业在品牌IP的投入可以理解为是“投资“，而不是“开销”。

6. 在使用品牌IP时最大的坑是什么？

提到品牌IP，容易冒出“打造下一个喜洋洋”、“打造中国的迪士尼”、“打造中国的英雄联盟”之类的想法，根据我的观察，抱着这些想法的项目绝大部分都挂了。这也是我本人掉过最大的坑，发生在2012年，不过至今还是有不少商家提出类似的想法。

打造IP可分为两大路线：【文化产业IP】和【产业文化IP】。前者先用优质内容做文化，知名度起来后，逐渐与周边的产业结合，例如哆啦A梦；后者先有自己的产业，在产业中融入IP，逐渐形成文化，有了文化之后，推动产业进一步发展，形成良性循环，例如hello Kitty。

打造品牌IP，首先需要分析清楚，要走哪条路线，是【文化产业IP】还是【产业文化IP】，这一点至关重要。对于产业型企业，从企业基因出发，大部分要走的都是【产业文化IP】路线。

PS：你的品牌IP不是要成为“下一个XXX”，而是应该成为“更好的自己”。

7. 品牌IP有哪些应用层面？

产业型企业打造品牌IP，我的建议是根据实际情况分阶段分层次推进，具体我将品牌IP的应用分为三个层面：视觉层，运营层，及理念层。

1）视觉层：

顾名思义，将品牌IP应用到整套视觉系统中，也就是在企业的VIS中融入品牌IP的元素，让企业更具亲和力、识别度、感知度及延展性。绝大部分的商家对品牌IP的应用在这个层面做好就足够了，就可以满足市场需求了。

2）运营层：

将品牌IP应用到运营层面，例如：“三只松鼠”的网店客服称呼消费者为“主人”，“小鹅通”官方与客户聊天的过程中大量使用自主IP表情包，“上海1088广场”用自主IP组织系列主题活动······将品牌IP应用到业务链条的运营中，提高业务链条的运转效率。

3）理念层：

以上两个应用层面属于同一种生意模式，该模式的核心价值链条围绕“产品/服务”而建立，IP扮演的角色是“营销加速器”，作用是提高核心价值链条各个环节之间的转化。

相比之下，【理念层】是另一种生意模式，该模式的核心价值链条围绕IP而建立，所有内容输出和商业行为都以塑造IP为基础，例如巧虎、碰碰狐、朵拉等，这类IP基于教育理念及泛教育内容而生，旨在成为亲子家庭的超级符号。教育产品是此类IP的基础周边产品，但此类IP的商业变现不局限于教育品类，可辐射到目标人群的其他需求，例如玩具、童装、儿童洗护等。

二、品牌IP实操案例

1. 线下连锁 X 品牌IP

介绍“呀酷机器人”的案例，大部分读者应该没有听过这个名字，它是扎根在三四线城市，深耕STEAM教育的一家教育机构，经营理念和课程体系都很接地气，一开始只有几个校区，近些年来随着STEAM教育的流行，呀酷顺势做拓店和加盟。在执行的过程当中总感觉缺点东西，“呀酷机器人”除了品牌名有特色（闽南话是”很棒“的意思），其他的优势都难以直观体现出来。

晓IP为“呀酷机器人”做了品牌IP解决方案，首先在视觉层面融入了品牌IP，然后应用在校区环创、招商加盟物料、招生物料、课件、周边礼品等，对外呈现专业的、统一的视觉形象，品牌的差异化一下子突显出来。

除此以外，拍了一系列STEAM的短视频，每集邀请一位学员，现场讲解和组装STEAM作品，IP人偶在视频中充当小导师…视频在抖音推出，并做区域流量投放，效果不错，大大提高“呀酷机器人”在该区域的品牌知名度。除此以外，IP人偶还经常在校区附近的社区做活动，增加曝光。有了信任基础，校区招生和发展加盟店就更顺利很多了。

2. 虚拟产品X品牌IP

介绍”爱学班班“的案例，它是一款教学管理类软件，属于2B类的产品，这个领域早期是“三分产品，七分渠道”，现在是“七分产品，三分渠道”，所以各大”玩家“都在想办法提高产品竞争力。

这类产品在“功能模块”和“操作体验”连方面的很难拉开差距，而渠道竞争则越来越激烈。”爱学班班“创始团队决定用品牌IP提高软件的可感知度及用户体验。

正如前面提到，品牌IP在产品维度的价值，主要体现在提升用户体验，赋予产品故事与情感。在”爱学班班“的项目中，晓IP的做法是：根据学生群体的审美偏好，设计了一些列IP角色，并设定故事背景，然后将这些角色应用到软件的UI和内容中，例如提供了六十种头像，分别是勇士、公主、法师等有趣的角色，孩子可选择喜欢的角色作为头像。

另外，晓IP还设计了一百多个课堂互动特效，例如“回答正确”，大屏幕中会显示对应的特效，提高课堂的互动性。还有开发了一系列的实体教具，提高整个软件的感知度，也通过IP赋予了软件情感及故事。