直播电商“人货场”深度解读

在夹缝中成长起来的拼多多凭借下沉的社交电商起家，为了进击一二线城市搞起了百亿补贴。

淘宝作为防御也紧随在聚划算里做起了同样的补贴动作。但可谓一波未平一波又起，淘宝的火力马上又要转移到另一个方向上了。

不过这次战火是由淘宝自己挑起的，甚至早有埋伏，那就是直播电商。

从2016年开始，淘宝就已经在准备弹药了。有好货、淘宝头条、哇哦视频、淘宝直播还有微淘，对应的都是社区化、内容化的电商功能，主要提供测评、种草、咨询、带货的服务。

随着5G网络环境逐渐利好，用户一点点被教育，网红主播逐渐成熟，直播电商在2019年终于得到了爆发，竟对产品也是的百花齐放。

但直播电商为什么突然被这么多人看好看重，未来的趋势会怎么发展？

我们还是回到“人货场”三个维度上去看。

一、如何理解“场”

直播电商的原型来源于电视购物，早在十多年前“不要999只要299”的导购口播就已经魔幻地出现在每家每户的电视机里了。

它和直播电商的本质都一样，把线下导购场景线上实时化。不过直播电商在新的环境里也延展出了更多的营销模式，秒杀直播、现场砍价订购模式、店铺式产品介绍、基地产地户外走播、专家问诊直播等等，满足不同品类的商品特点。

线上导购的形式能再次火爆起来，一个得益于网络环境的进步，一个得益于内容生态对主播人才的培养，还有一个也得益于直播本身具有的双向互动性和即时性为电商加分了不少。

商品介绍变得更加立体、感性，随时与观众互动解答消费者问题，解决了电商一直以来的痛点，也让电商从流量的消耗者变成了流量的创造者。

顺便对比一下，为什么过去的边看边买功能大都效果不好？

可能是因为这些以追剧为目的的长视频，早就已经让用户把注意力沉浸在内容中了吧，所以对突然出现的广告贴片也无暇顾及。

回到正题，在这条新的花路下，究竟谁能走得更好更稳呢？

能够快速入局直播电商的产品有三类，内容、电商、信息互联产品。

内容产品如快手、抖音、小红书、微博，本身拥有丰富的主播和明星资源，粉丝生态和私域流量成熟，主播一句喊话就能带动老铁们一起下单，李佳琦的火爆也是从抖音介绍口红开始的。

但内容产品唯一的难点在于“货”，决心大的产品自己搞货源、搞供应链非常重，能力少一点的就要面对导流到电商平台的尴尬场面，而且交易链路容易断开无法闭环，会成为一个诟病。

b站算是一个典型代表，因为保持自己小众清高的风格，视频里连广告都不会有，缺少钱味的b站要开始带货恐怕就更加吃力了。

电商产品如淘宝、京东，毋庸置疑带着电商基因本身在商品供应链和物流管理上就有天然优势，因此他们只要培养好主播，做好服务主播和粉丝的产品功能就行了，达人直播或者商家自播都是可以的。

淘宝凭借着阿里系强大的运营团队，在16年的时候就已经开始布局，所以算是目前在直播电商里走在最前面的猛将。

前面提到快速入局直播电商的产品还有一类叫信息互联，其实想说的就是微信。

微信属于非常强的私域流量，过去无论是线下活动要凝聚参与者回流，还是电商卖家要拉拢消费者，还是健身教练想加强紧密沟通让你买课，都喜欢加个微信拉个群。所以商家要真的进行直播带货，微信也会成为一个非常好的环境。

微信群里观看直播，然后在商家小程序里下单，再有优惠信息或直播通知的时候通过朋友圈或者公众号或者群消息知晓，完全不用跳出微信，转化能力特别强。

而且微信在这两年的动作里也看到小龙哥也在不断探索短视频和直播领域，相信在未来会有惊喜出现。

二、如何理解“货”

很多人应该能发现，直播电商把互联网里“人找货”和“货找人”的模式变成了“人与人”之间的行为。

于是一时之间，“人”似乎成为了直播带货的核心竞争力，千万网红主播都涌向了电商，希望从中捞一把金。

然而事物的本质都不能只看第一眼就能看到的东西，在表面的背后隐藏着的产业链才是真正的关键。

直播电商之所以能够受广大消费者欢迎，绝不只是在“人”和“场”上面的突破，还有的是“货”上的变化。

过去电商未出现的时候，线下的零售产业链是从生产基地到品牌商到经销商到各大卖场再到消费者的，因为受地理位置限制，消费者只能在一个地方范围内寻货比价。

淘宝和京东等电商出现后打消了这一限制，让东南西北的商品都呈现在消费者眼前，经销商和卖场的角色变弱，加价环节减少了，消费者的选择更多，购物所花的钱也节省了。

再后来，网易严选和拼多多出现了，消费者甚至可以直穿零售产业链来到生产基地面前。于是网易严选凭着超高性价比，拼多多凭着让人怀疑人生的超低价，又打出了一种新的模式。

奈何，这些更省钱的模式有一个弊端，就是选择变多了，消费者却更难选择了。现在连真货好货都能给出如此之低的价格了，那在同样价格的商品里，我怎么分辨真假好坏呢？

相信很多用过拼多多的朋友都踩过类似的坑，买过便宜的真货好货，但也中招买过劣质货假货，无奈当作智商税和试错成本了，幸好价钱不贵。

而直播电商的出现，虽然在零售产业链上多加了一道MCN和主播推销的环节，但他们的出现却能帮助消费者进行非常严格的选品和价格谈判。因为产品的好坏和价格就代表了主播的形象和口碑，如果有一次带货卖砸了，产品出问题被投诉了，消费者保证就不会再来第二次了。

为了长线钓大鱼，主播选品都是变态的严格。又因为主播有更好的口碑和流量，所以能倒逼供应链和厂商给到更好的产品和价格，而且是保证全网最低至少1-3个月。

这是一个正向循环，货卖的好，影响力和流量更大，就能争取到更好价格更有竞争力的货。也是这样，直播电商里多见的都是压价空间大、试错成本低的快消品和服饰鞋包。

因此对于消费者来说，一个好的带货主播就是他们的一道消费屏障，可以提高购物体验，安心跟着买就是了，绝对买不了吃亏买不了上当。

所以倒回来看，直播电商又和传统电商没有太大区别，因为它依然离不开经典的4P理论，而且依然是产品和价格为王，只是静态的图文介绍页变成了活生生的人在那里跟你推销而已。

顺带一嘴，正因产品和价格如此重要，主播团队或MCN后续的核心竞争力除了主播孵化、内容生产、流量对接外，还会增加供应链管理、选品管控的能力，变得更加复杂。

MCN机构的市场本身鱼龙混杂，迎来这一挑战后相信会促进筛掉一批劣质的机构，但这中间也会击退一部分尾部或初入行的网红和主播。这也是直播电商对内容产业生态造成的一大影响吧。

三、如何理解“人”

如果仔细思考，其实消费者蹲在直播间看主播带货再下单购买的时间挺长的，不算得上是一个高效的购物方式。

所以在直播电商下，目标用户都是那些可支配时间丰富甚至金钱比时间更重要、价格敏感、主观判断力较弱、容易跟风的群体，多数会出现在低线城市或者一线城市工作比较清闲的企业和个体户里。

但今天想说的“人”其实是直播里的另一个角色，就是主播。

目前来看，主播行业还属于红利期，主播增量也一直在上涨。但如果看看腰部甚至尾部的主播行情会发现，其实现在粉丝增长已经变得越来越难了。所以对于主播来说，竞争还是非常激烈的，淘汰率也很高。加上各路明星和企业名人开始下海，也让这片红海荡起了更多水花。

要想在这片汪洋里扬起一帆小舟，还是需要技巧的。

从产品层面来看，快手的直播渗透和效果明显要比抖音好。这里主要得益于快手的老铁文化，快手的主播和观众之间的距离更近，可以快速与观众建立信任关系，在人与人的活动里自然也更有优势。所以主播在选定人设和运营自己形象的时候也应该更加注意如何提高亲和力。

从成功的头部主播看，李佳琦和薇娅之所以成功，他们有一个共通的背景经历：都在一线买过货，非常懂得消费者的心理，也知道如何抓住产品卖点进行推销，这样的专业能力是非常难的。

很多人认为好的带货主播就是会讲话说段子吸引消费者，其实只对了一半，老罗就是典型的案例。

对产品不够了解，销售技巧和流程不熟悉，最终带货的效果更多还是来源于名人光环，但无法持续。所以在现阶段，越是垂直细分的达人，商业变现就越容易，刚入行的主播也建议先专注一个领域去尝试。

总结一下，在直播电商里，“货”还是最重要的因素，一样质量的好产品配备更便宜的价格是核心竞争力。

无论是个人主播还是MCN机构都应该注意选品和tob谈判环节。“场”充分体现了直播的优势，解决了线上导购不立体无参与感的问题，但要抓住这个机会，还得有强大的货源和供应链管理能力才行，目前来看电商产品更有优势。

“人”的方面，主播则要好好经营有亲和力的人设，并且学习用户心理，钻研销售技能才能真的在直播电商里站稳脚跟，有一片自己的位置。

无论如何，直播电商是电商领域里的一个新形态，对消费者来说都是更加友好的进步。作为消费者，我们就静观其变吧。

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作者：豆丁，努力成长的野生产品经理。欢迎关注和私信，笔者会努力回复的。

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