美妆零售的变革：即时零售、内容零售、集合零售

爱美之心，人皆有之，伴随着颜值经济时代的来临，美妆产品和个人护理产品作为日用消费品，逐渐被越来越多的消费者接受，成为国内消费者日常生活的一部分，也让许许多多的美妆企业看到了商机。

美妆企业不断加强品牌营销和产品研发创新，随着线上、线下、海外购买等渠道格局的变化，美妆行业在空间、地域、渠道上的限制逐渐减小，国内美妆零售也迎来新的发展机遇。

一、美妆即时零售刚起步

近日，达达集团与京东美妆、韩国自然主义品牌innisfree悦诗风吟正式达成战略合作，宣称要共创美妆品牌即时零售新模式。京东和悦诗风吟将在商品管理、用户精细化运营、履约优化等方面深入合作，再通过达达为悦诗风吟提供即时配送服务。

此次合作的落地不但可以扩充京东即时零售的品类，也能让悦诗风吟多一条营销渠道。表面上来看，此次合作对于京东和悦诗风吟来说是一笔双赢的买卖，然而由于美妆产品的特殊性，美妆即时零售也存在许多问题。

首先，美妆产品的消费需要一定的体验性。目前的美妆购买大概分为两种，一种是线上种草，线上购买；线下试用，即时购买。但对于部分用户来说，即时美妆和线上美妆一样不具备体验性，线下门店试用购买的吸引力要更胜一筹。

其次，消费者对于美妆的即时性要求并不高。不同于需要保证新鲜的生鲜产品，美妆产品对即时性的需求并不大，目前美妆即时配送多为应急情况，还未成为消费者日常购买美妆产品的首要选择平台。

最后，即时美妆售后和隐私问题难以解决。即时配送和外卖类似，配送员只负责送达，消费者买到了不合适的产品，申请赔偿的流程过于复杂，消费者很难体会到有效的售后保障。再者，即时配送因用户隐私泄露的问题经常被诟病，因此，客户体系需要得到尽快的完善。

目前看来，美妆即时零售只是一个起步期，在美妆方面用户对即时配送的需求还未彻底凸显。即时零售已经发展许久，逐渐从“快”发展至“全”，此次的合作对于京东开展即时零售业务也是一个大的提升，但对于美妆品牌而言却并没有很高的必要性。

二、内容零售成常态

伴随着互联网的红利，短视频、直播、种草平台迅速崛起，成为了近几年流量最大的内容平台，也带火了许多品牌的发展。其中，被称为“国货之光”的完美日记的发展最为突出，成为美妆界的一匹黑马。

完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造，它的营销几乎包含了所有热门的营销渠道，比如在小红书种草便是完美日记内容布局的重点。

作为目前国内美妆用户主要聚集社区，小红书平台内的用户多为年轻女性，内容生产能力也比较强，且彩妆品类特别适合内容形式的推广，优质内容引流对完美日记来说无疑事半功倍。

除此以外，直播、短视频也是完美日记崛起的一大重点。首先通过超级KOL来推荐，引发关注。然后又用垂类的头部、腰部的KOL完成了试色和种草，获得巨大的流量然后进行转化。

除了完美日记以外，还有许许多多的品牌和商品也吃到了内容零售的红利，目前内容零售已经成为品牌营销的常态，通过内容平台种草购买也成为了许多用户的首要选择。然而即使内容零售的效果的确不错，但其仍存在许多弊端。

首先，内容零售过于烧钱。内容营销的费用极高，仅从完美日记来看，2018至2020前三季度年完美日记营销费用多达35亿元，可谓是烧钱换流量。而这种模式只适合于短期的获客，并不适合品牌的长期发展。

其次，内容营销过度，用户产生排斥。近年来，各大平台上铺天盖地的内容营销席卷，但其内容创新度不够,许多KOL也没有客观理智的去分析产品，所到之处皆是广告，极大地影响了用户对内容平台的好感，也让用户对内容营销产生抵触情绪。

三、集合零售噱头大

无论是即时零售还是内容零售，都是属于线上零售的领域，对于美妆产品来说，线下零售店也是用户的首要选择方式之一。

不同于商场专柜和品牌门店，靠“网红店”出名的HARMAY话梅便是一家涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品、以及HARMAY话梅的同名的自有品牌，包括护肤、生活方式类产品，以集合美妆的方式打开另类零售市场。

HARMAY话梅因其工业风的装修、仓储式的陈列方式，以及批售小样的特点，迅速卷起一波“探店潮”，并频频受到资本的青睐。这也让美妆集合店的浪潮席卷而来，The Colorist调色师、KKV、WOW COLOUR等层出不穷，带给了消费者们不一样的体验。

然而在这些美妆集合店不断“走红”的背后，关于它们的质疑却从未停止。美妆集合店的产品种类繁多，甚至很多在其他渠道卖断货的热门产品，也都出现在集合店的货架上，让消费者对其货源和商品真伪方面的质疑声源源不断。

此外，集合店多为网红打卡地，多以装修风格特色出圈，相比于其产品，网红品牌的噱头更大，而网红营销也是集合店获取流量的主要方式。一旦消费者长期得不到良好的消费体验并买到有质量保证的产品，仅仅依靠网红营销，这类集合式美妆门店势必只能昙花一现。

四、产品才是首要考虑因素

即时零售履约快、内容零售是常态、集合零售品类多噱头大，这都可以成为用户购买的选择。但线下门店不会被代替，线上购买亦会长期爆发，未来势必是可以共存的，并且给消费者提供着更加多样的选择。

尽管目前美妆零售市场在场景体验、内容喜好、配送履约等方面不断发力，试图重塑美妆零售格局。但消费者对美妆零售的根本需求依然不变，品质保障永远是他们选择购买方式的首要考虑因素，这也促使平台和渠道都应在产品的各个方面发力。

其一，产品供应链的保证。美妆供应链作为影响美妆零售业务的因素，应当从产品渠道方面下功夫，严格把控商品质量，从源头打击假冒伪劣商品，多引进质量、口碑都比较有优势的商品，毕竟在美妆行业，产品质量决定生存。

其二，产品要大于营销噱头。许多平台在宣传时为了打出差异化，往往重服务，轻产品，也导致许多由于噱头选择购买的用户，很难在产品方面满意。无论是国际大牌还是小众国货，都应当在产品的研发和质量上下功夫，产品就是最有说服力的保证。

其三，产品售后不能缺少。在这个重视消费过程的社会，服务在一定程度上也算是美妆品牌的“产品”之一。美妆产品的售后服务一直困扰着不少消费者，各大平台应当针对消费之后可能出现的售后情况进行售后体系的优化，保障消费者的合法权益。

另外，目前的美妆零售除了其产品本身以外，价格也是最大的营销点，如何能够在保证质量的情况下打出其价格优势，也能够吸引到更多的消费者。未来的美妆零售需要通过全方位的资源整合，以聚合商品供销、渠道资源、对接服务供需，才能帮助美妆零售行业实现有序的增长。

作者：新零售外参记者张文瑜，微信公众号：新零售外参（ID：xlswaican）

本文作者 @新零售外参

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