新零售的冰与火之歌8—打开“场景体验”的魔盒，用户洞察的正确姿势
3. “体验价值”起点：用户洞察&洞见
注意1，用户洞察&洞见不是消费者定量调研与座谈会。
注意2，数据并非现象本身，数据最基本的用途是代表现象（模拟现象），甚至是过去的现象，数据是无法展示现象背后的价值。
注意3，洞察目的是寻找创新机会的过程，而不是寻找依据和决策支撑。
用户洞察&洞见是体验价值的起点，是对“每个个体【生活任务】的理解、尊重、放大和承接”。
我们每天生活中都会出现必须要完成的任务：有的任务微不足道（比如“在排队等待时消磨时间”），有的则非常重要（比如“找到一份更让人有满足感的工作”）；有的任务来得出乎意料（“我去外地开会，但航空公司把我的行李弄丢了，我得找件衣服”），有的则很有规律（“为上学的女儿搭配一盒健康美味的午餐”）。
而有的时候，某些任务的来临是能够被预知的。意识到有任务需要完成，我们就会从外界将某件物品带入生活，帮助我们将任务完成。
——克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》
再以《与运气竞争》中“奶昔窘境”为例：人们在何时在便利店购买奶昔的，他们穿什么衣服？是独自一个人吗？除了奶昔他们还会买其他食品吗？他们是在餐厅把奶昔喝完，还是带走呢？
- 上班族晨间任务，开车带走奶昔的用户是因为，吃水果会饿，面包屑会太多；一只手用纤细的吸管可以吸食很长时间，奶昔能帮助抵挡上午10点的饥饿，还能在百无聊赖的开车时间更加趣味性，并且放在车里的杯座上刚刚好。这个时候解决方案也许是更稠，更大，更甜，这样就能吃更长时间，饱腹感更足，也许还需要将奶昔放在门口和更便利的付款方式，以便上班族跑进之后，可以快速离开。
- 下班时的心情任务，选择的原因也许就是今天心情不好，需要解压，也许心情太好，需要庆祝，这个时候不必考虑把奶昔做的更健康，也许需要水果块和巧克力块，在用户吸食的时候给他们一点小惊喜，是不是还需要提供励志的标签和享受场地。
- 晚餐后的健康任务，也许是逛街时的无聊，也许是饭后的甜点，那么比较少的量和更加健康则是最好的产品。
- 到了周末家庭的任务，是为了让孩子喝奶昔的时间不打扰自己，不用陪伴孩子逛玩具店，或者是安抚孩子的情绪并体现自己是个好父母。这个时候奶昔产品份量是不是应该减半，可以更快吃完和更健康。
品牌猿在近期漱口水项目时，也意外的洞察到，上班族在不同场景使用漱口水的体验需求是大不一样的，除了众所周知的饭后清口，消除口气、自信表达，还多了心情愉悦为工作赋能两个因素。
对他们来说，漱口水护齿除菌的功效已经不重要，而口味是否让心情变好，成为他们选择某个品牌的关键：早餐后充满战斗力的需求，午餐后唤醒活力，提案前缓解紧张，晚餐后加班时舒缓郁闷，这是一个个个体不同场景的鲜活体验需求。
另外，是否能避人耳目的使用，摆在办公桌上可否更美观整洁，也成为他们的潜在标尺，而这些和放在化妆包里随时随地场景，使用漱口水任务截然不同。
此时，谁理解尊重他们生活中的任务，并放大和承接，谁就率先在中国漱口水这一轮风口中飞起来。
增田宗昭《茑屋经营哲学》中也有同样的描述：
- 开代官山店的时候，我一直在餐厅观察来往的行人，无论是休息、下雨天，炎炎酷暑，还是早晨、中午、傍晚；
- 为了把握上班族客人的心情，我多次来往车站与店铺之间，细心体会；
- 遇上大热天，我专门把车停在路边，坐在发烫的座椅上；
- 在花园广场开店前，为了让企划部负责人更了解当地的实际生活感受，我特意让他们搬到那附近去住。
戴森洞察了每个女性对不同发质保养，不同发型维护，手持舒适度的需求，打造了极具未来感的无扇叶超声波吹风机；
盒马生鲜发现并打破了零售场所对“极致新鲜”这一生活的束缚，“日日鲜”成为其快速切入生鲜领域，并成就一方霸主的主因；
叮当快药找到年轻人宅懒生活中“随时快速用药”这一任务，并以“28分钟送药上门”承接其需求。
从观察生活到领取任务，从发现困境到带入场景，从洞察需求到洞见因果，从任务解决到赋能生活，这个过程就是完整的【用户思维】形成的过程，也是体验价值的起点。
所以，用户洞察&洞见和“我更懂你”，绝不是调研出的数据报告，也不是算法大数据的描述，更不是一个个产品经理的闭门造车，而是真正的走进每个个体的生活，在一个个碎片化的场景中，发现他们的【生活任务】，洞察困境和束缚，并予以解决。
用户的【洞察&洞见】的简单步骤：
- 观察是前提。观察产品&服务在不同个体使用的生活场景；
- 询问、理解此产品在每个个体生活中承担的任务和生活中的位置；
- 挖掘每个个体在处理任务过程中，在不同场景中寻求的体验，面对的困境和束缚（不止是痛点）；
- 围绕这种体验设计和打造产品和服务，并帮助用户克服任何在寻找生活进步过程中遇到的障碍；
- 深入探讨帮助个体完成这些任务，能否帮助生活不断进步（不限于本产品）；
- 这样的解决方案是否能放大到一个小众群体。
当然，很多对市场异常敏感的企业家靠直觉就能洞察到这些，有如乔布斯，增田宗昭；也有一些超级大拿透过数据可以发现背后的变迁，比如《大空头》。
但是，你需要问自己，你可以吗？你的团队可以吗？你的企业可以吗？
如果不行，请踏踏实实【洞察&洞见】一个个用户的一个生活场景。
待续……
#作者#
品牌猿。新商业生态的窥探者，达尔文进化论品牌接棒人。
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