进击的“新消费担当”们，都在花钱买什么？

CBNData 2023-07-24 10:42:48

白天pick抗糖代餐，深夜快落嗦“一人食”螺蛳粉；脸上涂着“国货之光”美妆产品，手里拆着装满未知与心动的盲盒……近年来，“非主流”消费逐渐进入主流话语，看不懂新消费的你，是不是也有许多问号？

消费行业步入下半场，新消费却披着新鲜神秘的面纱，婀娜多姿地迎来爆发期。

在新消费市场，谁是主力军？哪些领域是新热门？“能打”的新品牌究竟怎样“俘获”了你的心？6月30日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2020新消费洞察报告》（以下简称《报告》），用数据为你解答所有问号。

01 年轻一代成“自来水”，时刻蕴藏大能量

遇到心动的产品，分分钟想要拥有；分期付款的产品，买到等于赚到——年轻一代在新消费领域充满热情。

以代际分，追求个性的90后、95后逐步成长为新消费的主力军。身为网络原住民的一代，他们熟悉电商平台，也愿意花未来的钱购买今天的快乐。《2018年大学生消费洞察报告》显示，超过五成的大学生使用过分期付款。

为颜值买单是年轻一代消费者的共同偏好：服装、美妆是90后、95后消费者占比最高的行业。在美妆产品的选择方面，95后更青睐性价比高、口碑好的国货彩妆。

年轻人的选择往往具备更高的感染力。他们敢于尝鲜、热爱分享，作为“安利十级”资深学者，为心爱的品牌甘当“自来水”。以橘朵为例，先推出高性价比单品强势种草95后群体，继而带动其他代际的消费者进行消费。

02 会吃、懂美、爱玩，“新消费担当”的心思有点难猜

1. 网红食品or抗糖代餐？成年人选择全都要

在肯定不会饿肚子的时代，食物消费的目的远不只是为了生存。吃得更好、吃出花样的“享受型生存”逐渐走出非主流，成为消费者的新选择。

2016年至2018年间，线上网红同款食品消费增速超1220%，网红种草的力量不可小觑。拉面说、三顿半、钟薛高等食品新锐通过在社交平台的强势种草，成为了消费者热衷选择的“网红本红”；随着抗糖代餐被越来越多具有轻食理念的消费者所接受，新兴品牌与传统零食巨头纷纷加入代餐赛道，抢占市场。

2017年至2019年线上代餐市场消费呈高速增长趋势，预计到2022年，中国代餐市场规模将超1000亿人民币。

民以食为天，这句话放在资本寒冬的环境下依旧适用。2019年，投融资事件数量中食品行业占比超过一半。新兴品牌带来的崭新行业视角与生机，是消费行业发展到下半场资本看重的商业潜力。

2. 重视自我投资，内外兼修是王道

在满足“口腹之欲”之外，消费者对自己的投资也在一路加码。

颜值当道的今天，性价比高、口碑好的国货美妆强势进入“C位时代”，超七成消费者已经使用过国货美妆。

爱美之心人皆有之，美妆“他”经济成为新风口：2017年至2019年间，线上男性护肤品市场规模不断扩大，谁说追求美丽只是女性的特权？

消费者重视外在颜值的同时，也对自身身体健康负责。做好“搬砖族”，内外兼修是王道。近几年来，运动户外品类消费金额增速占据天猫双十一成交金额TOP2。从运动方式来看，跑步渗透率最高，公益跑、趣味跑、街头夜跑等活动吸引着跑步爱好者一跑解千愁。

3. 小众爱好纷纷出圈，手办、盲盒成潮流

新消费时代，满足娱乐休闲功能的享受型消费异军突起：盲盒顺利出圈，近两年消费增速在部分圈层领域内拔得头筹。这年头，鲜少有人能够拒绝打开盲盒的瞬间带来的悸动与心跳。

小小的盲盒牵动着无数人的心，CBNData调研数据显示，近20万消费者一年花2万收集盲盒。值得注意的是，过去一年闲鱼闲置盲盒月发布数量较2018年增长了320%，无数闲置的盲盒在“鱼塘”里游觅，以期寻找下一个有缘人。

相较于整体人群来看，90后、95后在模玩手办的消费金额占比逐年增加。95后群体在手办的消费金额同比上涨189.7%，一举促进手办荣登“最烧钱”爱好榜首。

03 热营销、重流量、讲故事，新品牌“套路”全揭秘

有人群、有需求，合力推动消费品牌大爆发。CBNData消费大数据显示，截至2019年，线上新开新品牌数量是2017年的2.49倍，其中最多新成员集中在服装行业，其次为食品、百货行业。

“国货”成为了近三年线上新品牌的高频关键词。2019年“国货”新品牌占比超八成，越来越多消费者乐于接纳优质的中国新品牌进入到日常生活。

消费品行业存在已久，想要从历史悠久的传统品牌桌上分一杯羹，新品牌需要更敏锐的洞察，以触达消费者细分需求，进行差异化竞争。“极简主义”“一人食”“健康养生”等不只是概念词，而是行动力高的新品牌在深挖消费者潜在需求后创造出的新蓝海。

流量为王的时代，新品牌如何一鸣惊人，吸引消费者的注意力，是要解决的首位问题。对此，气味图书馆、完美日记、李子柒、日食记等品牌都交出了属于自己的满分答卷。

联名跨界成为新品牌的常规操作，概念碰撞产生的有趣火花吸引着消费者一次又一次慷慨解囊；近两年来，淘宝直播观看人数同比增长超过1倍，商家通过淘宝直播获得了近1亿粉丝增量。新品牌如果抓住电商直播大潮流，就能实现“完美逆袭”。成立未满3年的完美日记就借力直播快速“出圈”，销量力压众多大牌；会讲故事的新品牌往往用情怀吸引忠诚度较高的消费者，视频里过着田园牧歌式生活的李子柒、有猫一族姜老刀都是个中翘楚。