微信读书这么火，能否成为在线阅读行业的网易云音乐
微信读书是我最常使用的的一款读书APP，虽说如今的年轻人宁愿到处借视频网站的会员也不愿意充值，但我还是在冲动之下购买了微信读书的无限卡，而且看着自己省下的金额越来越大，就觉得自己占了天大的便宜。
身为一位产品狗，处于产品思考的职业病，就对微信读书做了一些调研和思考，权且记录。
1.在线阅读市场分析
1.1 市场规模
根据艾瑞咨询分析，预计2019年电子阅读市场规模能达180.5亿，2020年更是突破200亿。
国内第三方数据研究机构比达咨询(BigData-Research)发布《2019年中国数字阅读市场研究报告》指出，目前用户数达4.7亿，且人均阅读量逐年提升。
而且随着在线阅读版权保护的提升，优质IP能够全渠道得到用户关注，在线阅读行业还将稳定发展。
1.2 行业概况
写作行业里面角色包含写作者、版权合作商、读者、广告主、出版商、书店、网文平台等，覆盖创作、出版、传播、评论、IP打造、获利等一系列环节。
目前，阅文集团已经做过一次整合，从版权出手逐步打通行业上下游，但市场中依然有强大的竞争者和优秀的独立商。
微信阅读作为阅读工具，也有自己的版权合作商团队，且目前APP已有庞大的读者群体，未来引入广告主，与其他角色形成更多联动也指日可待。
1.3 竞品分析
根据易观数据的分析来看，阅读行业的一级梯队已经形成，分别是掌阅、QQ阅读和咪咕阅读，他们的季度活跃人数均超过6000万。
简单看了看头部APP的历史：掌阅成立于2008年9月，2011年iReader出现；QQ阅读2009年最先出现在塞班系统，2011年进入智能手机；2013年12月中国移动手机阅读业务更名为“和阅读”，2015年10月“和阅读”正式更名为“咪咕阅读”。
可以看到，头部APP出现在13年以前，伴随着移动互联网的产生而兴起。
而微信读书虽然并没有出现在榜单中，但是根据微信读书的官方数据显示，目前微信读书注册用户数2.1亿，日活跃用户超过500万，月活跃用户尚未超过千万。
不过，最早的微信读书版本发布于2015-08-27，早期的移动互联网红利享受不多。
此外根据调研，影响用户阅读的因素中，书库资源丰富度排名第一，其次是价格，最后是阅读体验。
背靠阅文和微信两座大山，加上腾讯一贯的产品设计能力，微信读书在这几方面都有不小优势。
我也相信微信读书能够获得越来越多的用户，成为在线阅读的超级APP。
2. 微信读书产品分析
2.1 产品定位
微信读书主推阅读+社交，阅读是产品的基本形态，其阅读内容则根据用户需求来定，主推严肃文学，辅以网络文学。
社交是腾讯的拿手好戏，微信上更是有国民社交关系圈。
而微信读书也没有放弃这一天然的优势，早早就将微信的好友链引用过来。
2.2 目标用户分析
通过各家的数据分析，19~35岁的用户占比最大，而00后群体则成为第二大的用户群体。
从出版类型来看，主要由小说、漫画、杂志等轻松文学，还有出版社出版的相对严肃的文学。
微信读书从严肃文学切入，已沉淀一批高知粘性大的深度用户，与市场上的网文APP形成了差异化。但有一点很有意思，微信读书的书城中网络文学的数量越来越多，而且网络小说的收费并不算在无限卡的权益里面。
所以，微信读书在未来是否会拓展自己的疆域，扩充自己的收入，这个有待进一步观察。
继续对用户进行分析，从社交意愿和读书意愿两个维度考虑，微信读书的用户可以分成几个类型：
- A：强阅读需求、强分享意愿；
- B：强阅读需求、弱分享意愿；
- C：弱阅读需求、强分享意愿；
- D：弱阅读需求、弱分享意愿。
A类用户是读书的带头人，是核心用户。除了常见的弱社交外，还可以鼓励他们撰写书评、创立书单，在运营活动和排行榜上可以为他们设立更多的维度满足其荣誉感。
B类用户一般是产品的忠实用户，我自己就是这种人。这样的人目的比较纯粹，愿意为了读书而付费，但是需要满足他们的隐私和阅读需求，不需要太多的打扰。
C类用户不一定真的热爱读书，但愿意在特定人面前塑造自己爱学习的形象，甚至也可以付出一定的精力和财力。
D类用户的价值不高，我们需要对其做一些转化，通过提供对方感兴趣的书籍或者玩法，让他转化到其他象限。
2.3 场景分析
讲道理，阅读无处不在，不管是完整的时间还是碎片化的时间，因此场景这里不做强调。
但很明显，微信读书里面的内容、阅读方式，已经几乎覆盖所有可能的场景。
3. 微信读书APP功能分析
由于微信读书的定位是阅读和社交并重，因此我也试图从使用流程出发，试图了解微信读书里面各个功能模块的作用以及彼此之间的呼应。
3.1 读书
3.1.1 读书首先要有书可读，挑书一定是第一步
在微信读书里面，第一个tab就以卡片的形式将书籍推荐给用户。
推荐的维度包括了最新上线、玩家阅读兴趣、好友在读等，若用户发现感兴趣的书籍，则可以一键添加到书架上。
微信读书也照顾到用户主动寻找书籍的场景，分别在搜索框中和书城两个模块。
通过搜索，用户可以精准查询感兴趣的书籍。而在书城中，出现的是现在平台上的排行榜，且做好了分类。
“看一看”模块也开始推荐书籍，包含书单推荐，将同类书籍聚集在一起推荐给读者。根据用户兴趣推荐一个章节，如果读者感兴趣则可一键添加到书架。
3.1.2 选择要读的书后，进入阅读过程
当我从推荐、搜索、书架中找到想看的书籍时，点击“立即阅读”，即可打开书籍。
读书的方式，既可以看，也可以听，满足了不同用户的看书需求。
3.1.2.1 看书
书是由文字的集合，文字是用来看的，这个也是最基础的读书方式。
排版是一本书的颜值，好看的书总能赢得更多的青睐。就跟人类一样，虽然不一定要华丽，但总是要让人感到舒服，这样别人才有动力来探究你的内涵。
所以，微信读书的版面是比较舒服的，而且可以让读者根据自己的偏好选择字体、背景、亮度等。
我特别喜欢用iPad进行阅读，跟纸质书差不多的尺寸，颜色间距字体都让人赏心悦目，沉迷于读书不可自拔。
3.1.2.2 听书
微信读书的音色选择只有两个，而且在线听书和离线听书体验并不一致，还有进步的空间。
同时，听书部分也设置了定时关闭等功能，可能是照顾到部分用户睡觉前的需求，也是蛮体贴的。
读一本书就是在跟作者进行一场穿越时空的精神交流，在此过程中，读者会体会作者的心态，也会反思自己的生活，从而产生诸多的感慨，并以此改变自己的心态和行为。
但是，人的记忆力是有限的，所以我们会做读书笔记，会写书评。所谓好记性不如烂笔头，读书而不留痕迹，总是会觉得少了些什么。微信读书也提供了标注和书签工具，基本可以满足阅读的需要。
不过，微信读书的标记不够明显，尤其是日间模式与夜间模式切换的时候，有些颜色就显示不出来。
书签不够美观，当前书签只有三个背景色、三种字体可换，排版也不够美观，而且只能下载在本地或者分享出去。
这里比较迷惑，下载到本地难以管理，分享出去又不漂亮，明明是刚需是重要工具，却变得有点鸡肋。
最重要的是隐私，我写的书评一个不小心就能被别人看到，都不敢无所忌惮的写我的读书感了。
3.1.3 读完书籍后依然会时常回顾，一个清晰的入口和展示尤为重要
好的书籍是值得反复阅读的，自己的笔记也是会经常回顾。
微信读书目前很显式地在“我的”里面有“笔记、读过和赞过”里面的“笔记”。
温故而知新，在重复阅读的过程中，肯定会产生新的想法，而微信读书也是对此开发了再评论功能，很是不错。
3.1.4 书架管理
读完很多书后，书架上平铺着一本本书虽然看着很有成就感，但对于快速定位和寻找并不友好。
微信读书是有书单功能，却并没有做强引导，我刚看到有“管理”和“书单”功能时还很奇怪，并不知道如何来做。
因为尝试从书架上整理书单时，书单跟单本书放在了一起，且视觉上差异不大，给我一种书丢了的错觉。
当我学会使用书单后，我又觉得这个功能很像网易云音乐的歌单，不知道官方是否有这样的愿景——以书单作为一个入口，就像每年寒暑假必有的推荐书单一样。
3.2 社交
3.2.1 社交的第一部是建立好友关系
显示的入口是“我”这一模块下的“关注”，点击之后又分为我关注的和关注我的。
进入之后，又分成微信朋友、关注请求。微信朋友是让你主动同步微信好友圈，关注请求是期望加我为好友的人。
我在微信读书里面的好友关系建立的有点早，又有点莫名其妙。给我的印象就是很早之前微信强制同步了好友圈，然后我就加了一堆相熟的或者不熟的朋友。
我能够理解微信读书这样做是为了快速沉淀关注链条，就像当初微信也是同步了QQ的好友一样。
3.2.2 在阅读这件事情上做一些交互
微信将建立交互的场景充斥在读书的各个环节。找书环节可以查看朋友在读、看书过程中可以查看朋友的评论、点赞等、看完书之后还可以看到朋友的书评、阅读时长和书单。
用户发现感兴趣的内容后，也可以主动分享出去，比如分享一段文字、一本书、一个书单，而且分享过程也是打通了微信生态，除了APP本身，微信中也能看到。
不过，微信读书却无法分享一本书的某个精彩章节。而在这种情况下，如果复制文字，长度显然不够；如果分享一部分，又不能精准定位到当前章节。
但是，微信是熟人社交，而且存在学习、生活、工作难以分离的情况，这样的熟人视角是否真的适合在线阅读？我个人有一次是被冒犯到。
有一天跟同事吃完饭后一起遛弯，我这人吧吃饱喝足后容易犯困，加上太阳光晒在身上实在是暖和，所以忍不住打了几个呵欠。同事笑着说，你这么困是不是昨晚看网络小说看太晚了啊。
我听到这句话后，最后一个呵欠打了一半，连忙问她从哪里知道的。
当被告知是微信读书的时长和好友在读后，我立马搜索了如何设置微信读书的隐私，并产生了一连串的羊驼：
- 她怎么知道我看网络小说?
- 我看的网络小说会不会显得自己很傻白甜？
- 我平时看的杂七杂八的书籍她都知道吗，会不会觉得我三观不正？
- 我老板会不会发现我在看这些闲书，会不会影响我的工作评论……
有意思的是，微信也确实推出了很多帮我掩饰的能力：可以设置替身书架，这样我的门面就可以随意伪装；可以设置某一本书是否为私密阅读；可以设置黑名单，但我并不知道黑名单的功效。
可见，微信从方方面面给足了伪装的空间，但是让你伪装的入口却不明显。不知道该叹息产品体验太好，还是太鸡贼。
3.2.3 小组阅读
点开这个功能时，我发现有近十组未凑够3名同学，看着有点像拼多多的拼团，又有点像蜗牛读书的领读。
由于该功能没有动力去玩，所以不做评论。
3.3 边界拓展，书籍之外的阅读（看一看）
一般来说，书籍讲述的内容逻辑更清晰、结构更完整，读者读完会觉得荡气回肠受益匪浅。
但是书籍内容的丰富性，也需要读者投入足够多的时间与思考，而很多人缺乏这样的动力和毅力。
所以，在碎片化大行其道之时，”看一看”模块也逐渐成型，这一模块从结构上分成四部分。
- 第一部分：为了让用户主动寻找书籍，提供了书城入口以及搜索框。当然，搜索框中的热搜也是必不可少的，容易刺激用户的点击欲望。值得一说的是，从书城来看，微信读书已经增加了大量的网文内容，对于年轻用户来说也很有吸引力。而且会跟随影视热点，主推对应的原著，逐渐融入了IP制作的链条，也符合用户的习惯。
- 第二部分：继续阅读。算是不忘初衷提醒你可以将感兴趣的书籍读完，而且朋友的想法也在此做了引流。
- 第三部分：朋友赞过。这一部分应该是与微信公众号打通了内容和交互，大部分与微信里面的“看一看”保持一致。而且“在看”也是微信里面的操作，在微信读书里并未发现，应该是微信里直接带过来。
- 第四部分：个性化推荐。个人感觉很准确，而且有tag告知你为什么会推荐这篇文章，所以我就很愿意将它推荐的内容读下来，也有助于促进好友之间的交互，同时为公众号找到了更多的曝光机会，也为书籍推荐提升概率。
4. 微信读书可以如何改进
整体来看，微信读书的功能已经非常完整，体验也相对舒服。
就上面提到的问题，个人觉得可以从以下几方面做一些优化：
4.1 APP功能体验优化
4.1.1 提升听书体验
首先，消除在线与离线的差异，保证听书的一致性。
其次，增加更多音色，目前的声音在阅读严肃文学时比较合适，但是在阅读轻松文学、武侠等书籍时，就显得较为平淡。如果能够根据书籍类型推荐合适的音色，或者有一些特色的明星音色或者风格音色，这一块的体验会更好。再者，我们在听人工制作的读书音频时，除了声情并茂的朗读外，还有有一些背景音乐或者在每一章的前后都有特定的过度音乐，显得更有仪式感和氛围感。
最后，自定义tts越来越成熟的情况下，记录自己爱人、亲人的声音，在特定场景下也有需求。
4.1.2 书签美化
小时候做过读书笔记的同学都知道，美观的书签会让人更加赏心悦目，重复翻看和分析的概率更大。
因此，建议在笔记这一处增加设计，提升活跃度和分享意愿。同时，希望书签也能在APP中收藏，而不是只能保存到本地或者分享给其他人。
4.1.3 支持单章节分享
我最近遇到了一个问题，在阅读某本书籍时发现一个小节的案例特别有意思，我想把它分享出去，但没有找到入口。
而且目前看一看中，其实是有从中间某一章节开始推荐，并可以继续阅读的。
我本身比较喜欢这种转化，有点像短视频平台，先用最精彩的片段吸引你，并给你完成观看的入口。
4.1.4 支持好友分组，不同组设置不同的权限
社交的第一步是建立关系链，由于微信读书APP并没有作者的账号，因此，关系链简化成读者之间的关系。
笔者自己作为一个工作一段时间的社会人，倒是挺希望能够看到我的朋友们在看什么，不过这些朋友主要集中在跟我年龄相仿的我感兴趣的人群。
同时，对于我比较熟悉的亲友们，也希望能给他们安利我看过的作品。
但是，对于我的领导和长辈们，我是不希望他们掌握我的阅读信息的。也许有人会说，你读什么书是体现你的品味，你完全可以经营你拼搏乖巧的形象。对于我这样一个真实且嫌麻烦的人，也很排斥这样的伪装。
同时，我也经常猎奇会读奇怪的或者没有任何营养的书，虽然被损友们无伤大雅，但对于一些不太熟的朋友就会让他们大跌眼镜，笔者就遇到过被同事问“你居然也看这本书”的尴尬
4.1.5 支持公众号文章整理成书单
有报道称，2019年8月微信公众号的打开率在1.2%左右，这意味着用户对公众号的关注度已经很低，公众号作者很难随便获得微信的流量。
而且，随着抖音、今日头条、知乎等内容平台的壮大，可以预计公众号的生态会进一步受到冲击。
因此，“看一看”中出现公众号的内容，一方面能够为公众号带来更多流量，另一方面也为微信读书带来了更多内容，可谓是一举两得。
但是现在的内容推荐特别重视时效性，其实作为书籍或者高质量内容来说这个是不太必要的。用户在看书的时候，兴趣才是最重要的。
因此，如果能够增加文章合集，或者是相关推荐，则可以将一些早前的高质量文章推出来，增加阅读。
如果能够像云音乐这样整理成“歌单”形式的话，还能激发强社交用户的创作欲望，给他们更多的满足感。
4.2 其他产品优化设想
考虑到用户之间的差异性，快速推广到更多用户，最好还能有更多的赢利点，我也从内容、社交、推广等方面给一些可能能尝试的做法。
4.2.1 内容
文字是书籍重要的表达方式，但却不是唯一的载体，图画、语音等都可以诠释书籍的内容。
随着5G的发展和多媒体内容的普及，喜马拉雅有音频读书内容，樊登读书、罗辑思维等内容也成功收获了大批用户的关注。
因此，“看一看”模块也许可以尝试加入这一部分的内容，看看大家对此的反馈。甚至可以考虑直播，邀请名人来讲解某一本书。
4.2.2 运营
4.2.2.1 降低干扰
目前的运营除了日常活动、无限卡分享等，已经对普通用户带来了干扰，如果继续这一策略可能并不会带来更多新用户，反而会降低路人缘。
此时，可以侧重答题模块，降低对普通用户的干扰。
也可以把分享的收益从无限卡转成某一本书，且分享出去的时候，其他用户也能同步获取该本书，以此提高分享人群的精确性。
4.2.2.2 新增读书主题，带领大家读书、推荐等
好的IP对用户有巨大的吸引力，引入创作者既可以获得更多优秀的作品，也可以依赖作者的影响力带来粉丝，提供更多的交互，增强创作者和读者对平台的粘性。
微信读书可以推出作者主题周，给作者更多曝光的时候，也增强读者活跃度。
4.2.2.3 丰富成就体系
目前在每日一答里是有标签的，但是日常看书过程中却缺少这样的反馈。
可以尝试在读书时间排行榜之外，加上历史达人、技术大牛、哲学家等有趣的能代表个人特征的称号。
2.2.4 打通写作中的更多环节
例如线上线下活动打通，新书发行时组织线下的作者见面会。也可以组织同城书友会，寻找核心用户做知识分享。
当用户看到某本喜欢的书时，可以从微信读书中直接下单购买纸质书等。
4.2.3 盈利
4.2.3.1 单本购买
在无限卡和书币之外，考虑单本书籍购买。
既然音乐行业和视频行业已经有相关探索，那么文学这一块也可以尝试。
4.2.3.2 广告
2019年10月25日，微信官方表示，微信读书首次尝试商业化，加入微信广告。虽然目前还刷到广告，但是大概率是在看一看的公众号文章中变现。
不过公众号变现难以保证广告质量，而且有的文章本来很短也有广告，就会影响用户体验。
在从流量带广告之外，不知道是否把书籍当成是商品，在首页推荐位或者主题运营中推荐某些书籍。
此外，微信读书推出了水墨版，我倒是蛮期待更多的版本出现，这样可以在功能、盈利模式上形成差异化，提升各类细分用户的体验。
粗略想想，就很期待精选版微信读书，只针对无限卡用户，注重隐私、版权、质量；青春版微信读书，更多推荐网文书籍；完整版，注重活跃度，依靠流量做变现……
最后，祝我喜欢的APP被更多人使用和喜欢。
本文作者 @ruodbdl 。
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