中视频之战，字节和爱奇艺，谁更胜一筹？

申悦 2023-07-26 20:14:46

2020年10月20日，西瓜视频总裁任利锋宣布，未来一年，西瓜视频将至少拿出20亿补贴视频创作者。这一举措也让中视频战事再度升级。

中视频的概念，以及当下国内B站、西瓜两强相争的局面，已有很多文章介绍过，相信大家并不陌生。而长视频领域的老玩家爱奇艺，也早已开始布局这条赛道。

就在前些天，36氪还推了一篇随刻的新闻，提及爱奇艺在4月上线“爱奇艺随刻”App后，龚宇将其视为“中国版YouTube”，有着重大战略意义，并于11月7-8两日，在上海举办了“随刻精彩大会”，希望借助线下兴趣互动嘉年华的形式，圈住更多年轻人，增加粉丝粘性和归属感。

无独有偶，前两天我和一位内容行业的产品经理聊天，了解到西瓜正在积极推动泛知识领域的创作者扶持计划。他们希望找到那些本身有知识储备和生活阅历的专业人士，通过工具和教育服务，帮助这些人将知识落地成更易于传播、理解的中视频。

于是我不禁在想，中视频之战，擅长用技术、补贴撬动市场的字节，和有IP、明星粉丝资源加持的爱奇艺，谁能脱颖而出？

一、我们先说爱奇艺

从供给侧看，首先能想到的，就是利用爱奇艺已有的影视、综艺资源，剪辑出其中的精华部分，配以吐槽、解说，形成影视介绍类视频，或粉丝向明星混剪视频。

这样做的好处，一方面是内容破圈，吸引增量用户。越来越多不看电视剧的人，会通过精华剪辑看完一部剧，《三十而已》在微博的热播就是典型例子。另一方面，也能减轻生产成本。由于有现成的素材，平台可以通过识别用户观看行为（如拖动、发弹幕、截图等），判断哪里是精彩片段，由机器智能裁剪下来。同时，爱奇艺内部也有专门的编辑团队，对这类内容进行盘点、混剪和二次创作，还会专门给外部下单生产。

从数据上看，影视卡点、解说类视频，19年上半年排在抖音品类排行第十几名，下半年就升到第四了，用户接受度还是很高的。

但是，这类内容也有缺陷。第一是同质化严重，很难突出创作者风格，无法形成稳定的个人IP输出。影视混剪，主体在素材，如果作者在人设（如声音、创意、颜值）上没有特别突出，就不容易被观众看到，也会失去创作动力。第二是无法和平台形成互补。毕竟是对已有内容的二次利用，对已经习惯在爱奇艺消费长视频的人，这类中视频就是无效供给。

我认为，爱奇艺的打法，是要在发挥影视资源优势的前提下，引入更多有独立风格的up主。同时，构建基于泛娱乐的多元内容类型，如音乐、舞蹈、游戏、知识等，才会有更强的竞争力。

二、再来看西瓜

坦率说，西瓜这几年并不顺，早期走的是长视频路线，被一鸣否决后，开始走短视频。而张楠则喜欢IP路线，结果效果也不是很好。最终导致西瓜用户今年没有很大增长，用户时长下降。

但据内部数据看，西瓜的用户结构这一年来发生了一些变化，19年西瓜30岁以上用户超六成，今年30岁以下覆盖超五成。因此当下西瓜提出的方向是和B站直接竞争，抓住那些希望充实自我、求知欲强的年轻人群，为他们提供更专业、有趣的泛知识视频。

做知识短视频，西瓜的优势，我觉得是它强大的中台。字节中台的两大模块：搜索和AI内容理解，是其技术层面的杀手锏。

不同于短视频的投喂逻辑，探求知识的过程，更多是主动检索，这也是为什么知乎流量大多从百度来。用户可能会基于获取的知识做决策，更知道自己想要什么，搜索需求更强烈。而知乎在这方面，一直被诟病搜索不精准，因为知识搜索更强调语义理解和意图分析，不是单纯的关键词索引。大多数用户会搜“怎么挑选一款机械键盘”，而不是“Cherry 红轴”。拥有强大搜索技术背景的字节，如果能在“意图识别”上有所突破，将会是一大差异点。

而通过机器学习和模式识别，对知识类视频构建知识图谱，让各类知识点串联起来，形成学习脉络图，也是擅长AI技术的字节中台的机会。让算法帮助用户循序渐进地理解知识，能极大提升学习效率，非常有价值。

说完好的地方，我们再来聊聊西瓜的打法，可能会遇到什么问题？

内容角度看，知识类视频的生产，对作者的创意策划能力要求极高，越是专家，越容易陷入思维定式，很难跳出来用更通俗的表现形式传播专业知识，况且视频除了选题写稿，还要做脚本、拍摄、剪辑、后期等复杂工作，产量提不上来。

以B站为例，目前跑出来的，只有罗翔、何同学和半佛这类个人风格非常强的玩家。“让知识更性感”这件事，靠AI和工具，能解决的最多是素材库、热点指引、案例教学之类的问题，但内容本身做的不好，只会让人感到枯燥乏味，失去兴趣。比如对着PPT念讲稿，或是直接截取一段直播课程，并不会起到“科普”的作用。

而从用户角度，确实越来越多人选择碎片化时间用视频吸收知识。据统计，去年有8600万人在B站上学习，相当于同年高考人数的8倍。B站已经是中国学习类视频储备量最高的平台。但这类中短知识视频，用户的诉求更垂直，和兴趣强相关，因此更适合打造成一个“知识社区”，不是单纯的视频浏览器。对某一领域好奇的人聚在一起，容易激发学习动力，大家也能从小圈子中找到对作者、对同好的认同感。尽管这样做会限制传播范围，但可以触达更多长尾流量，增加产品使用深度。

因此摆在西瓜视频面前的难题，是如何应对B站多年积累下来的用户粘性和内容生态，这是砸钱补贴换不来的。任利锋曾提到：西瓜提升互动氛围的方法是建立“共振”不是“共鸣”。他认为，共鸣是热闹，基于对作者的认可，形成小圈子或文化交流的认同。共振是希望去做信息互补，比如评论弹幕可能就是基于内容的一种信息互补。但用户凭什么要去补你的信息呢？我认为，仍旧是出于对作者和圈层的认可。

加入西瓜一年就回归B站的知名游戏UP主敖厂长说过：“当一个视频制作者的内容变成了流量的一部分，我们的全部意义是不是就是用内容投身于风口，赚一波人民币?”答案当然是否定的。而纵观字节系的社区产品，似乎只有运营多年的皮皮虾（原内涵段子）还算能打，飞聊、微头条都收效甚微。在短板明显的情况下，直接从B站抢用户，这是一条正确的路么？

我个人倒是觉得，西瓜本质上还是媒体思路，不如砸更多的钱到长视频，和爱奇艺直接竞争，会比死磕B站要容易的多。一方面，可以借助资本的力量，引入更多独家影视剧资源；另一方面，借势IP力量撬动明星粉丝市场，再把流量引入各垂类小组，培养社区氛围，扶持出自己的核心内容生产者，会比从别处挖的人要能留的住。

话说回来，无论爱奇艺还是西瓜，发力中视频，为创作者赋能，确实对很多垂直领域的UP主是利好。我有个高中同学，专门在B站生产小众的树莓派开发视频，也没人教，就自己琢磨，但肉眼可见是越做越好的，从开始的几百，到现在的十几万观看，这类人群应该就是它们定向要挖的。他从0做起来大概花了半年，如果能在平台扶持下，把时间缩短一半，我觉得就很不错了。

以上就是我对中视频赛道的一点观察和思考，你有什么想法，欢迎留言与我讨论~