“618”电商众生相，商家选择平台时考虑的是什么？

美股研究社 2023-07-30 07:11:02

回顾国内电商发展20多年的历史，在这段岁月中，以阿里为代表的电商平台不断的探索与创新，推动了商业的进步。

在电商巨头发展的历程中，双11与618这两大购物节掀起了全民购物浪潮。在历经十几年的发展之后，双节带来的购物体验愈发丰富。

今年的618，大量平台加入战局，被视为“史上竞争最激烈的618”，这也让外界对现有的电商格局多了一分猜测。从618各个电商平台披露的数据来看，不少数据都相当亮眼，尤其是天猫这次618合作的商家数量遥遥领先。

对于头部玩家来说，成交额数据不断创新高背后在不少人看来是情理之中。一连串的数字只是一个结果，在结果背后我们细看过程，或许我们可以深挖下商家选择平台会考虑的因素。

一、电商平台带动供给升级

这次618，消费者和商家有个直观的感受：那就是这次年中购物节从最初的一天变成接近一个月，时间长了，选择也更多了。

根据中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院联合发布《“618”前瞻观察报告：高质量供给的五大趋势》显示：“618”购物节正在助推市场活力不断提升，各大电商平台扩内需、畅循环、促进产业消费“双升级”的作用持续放大，推动了商品的高质量供给。

该《报告》同时引用国家统计局和国家邮政局数据称，2019年6月中国市场的网上零售额贡献率为9.0%，这一数据在2020年6月上升至9.6%。今年618购物节再次展现出强劲的消费势头，这也意味着2021年的网上零售额数据会再次上升。

借618电商购物节能够激发市场活力，加速市场回暖背后，除了有消费者跟商家的积极参与之外，国内主流电商平台发挥了举足轻重的作用。从6月1日开始，各个主流电商平台公布不少亮眼的数据，这都说明电商经济具备巨大的增长潜力。

据了解，今年天猫平台参与618活动的品牌数为去年2.5倍，共计25万个品牌、13000万件商品，其中140万为新品。不论是商家参与规模数量，还是商品数量层面，天猫的优势再次凸显其在品牌商家层面的广泛影响力。

除了亮眼的商家参与数据之外，天猫的地位也获得不少行业机构认可。根据亿邦智库日前发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》显示，天猫在参与调研的品牌商家投放转化率满意度平台排名中位居第一，高出第二名近40个百分点。有80%的受访企业参与天猫活动，参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。

（图源亿邦智库）

同时国内不少证券机构如国盛证券、中信证券、长江证券、东方证券、天风证券、安信证券、华创证券等券商先后发布618研究报告，一致认为阿里巴巴核心商业基本盘稳固，公司积极调整运营策略，加大普惠力度，将给消费者带来体验优化，给商家带来效率提升。

众麟资本的创始合伙人朱海彤就表示，天猫618是创投圈密切关注的投资风向标，跑出的黑马新品牌也会成为投资人锁定的“潜力股”。从这个角度来看，天猫作为一个平台的价值除了最直观的促进品牌商家提高货币转化率之外，它创造的其它价值也是其它平台难以比肩的。

随着电商营销常态化，广大商家同时运营多个平台属常见现象。作为首个没有“二选一”的大促，站在商家的角度电商平台该如何为他们赋能？

二、首个没有“二选一”的大促，商家们更需要什么？

随着电商行业发展越发成熟，尽管这个热门赛道的玩家增加了，但网上零售市场仍有巨大的发展空间。根据商务部官网数据，2020年中国实物商品网上零售额9.8万亿元,逆势增长14.8%,占社零总额比重达24.9%。

从这个数据来看，未来电商巨头还能一起将这个市场做大做强。这次618也是首个没有“二选一”的大促节日，商家们对平台的选择更自主。那么，站在商家的角度他们看重平台什么样的价值？

1）高质量的销售额增长，提高品牌在行业的影响力

此前，商家们在多平台经营已经成为常态，他们对不同平台都有各自的理解与盘算。这次明文规定没有二选一之后，商家的选择更灵活，但他们的核心指标主要还是会看重哪个平台能够让他们的商品销量不断攀升。

在商家眼中，618意味着上半年最集中的爆发，这个重要购物节对他们的重要性不言而喻。一方面商品销量直接影响到他们的营收表现，另一方面更是新品亮相和为品牌沉淀用户资产的重要窗口。显然，主流电商平台谁能在这两个层面为商家带来销量数据跟品牌的价值自然受到商家的追捧。

在这个层面，主流电商平台在行业影响力各有各的优势。天猫被认为是中国电商平台中品牌势能最高、心智优势最强的入口之一，消费者认可天猫上的商品品质从而在天猫上不断带来复购消费行为，这也是众多商家看重的点。

有品牌方就表示：“我可以在流量平台做新品冷启动、在零售商那做日销、在低价平台清库存，但直接触达用户、建立品牌必须在天猫，在冰山之上，我们看到的是一场场活动成交的爆发式增长，在冰山之下，是阿里的一整套商业基础设施的能力。”从这个层面来看，天猫为商家带来的价值不是一朝一夕形成的，而是多年修炼的内功筑起的壁垒。

2）多方举措为商家降本增效，平台反哺商家从而实现共赢

对于电商平台来说，广告与佣金收入是他们电商板块的重要业务。以阿里来看，该业务收入在FY2021年实现收入3060.70亿元，同比增长24.18%，增速超越了上一个财年。电商平台要想实现该数据增长，一方面是有越来越多商家入驻电商平台，另一方面则是商家使用更多服务，这些服务要能满足商家的需求。

对于不少商家来说，虽说入驻电商平台能为他们带来较明显的销量增长，但成本支出也是他们较看重一点。在降本增效方面，阿里、京东、拼多多等都有采取不少的措施为商家节约成本赋能。

以阿里的天猫来看，其在2021年的核心战略就有降低商家运营成本，创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境，更好服务中小企业和实体经济。这次618天猫就为众多商家下调“退货运费险”，根据平台测算，本次运费险的下调，将帮助商家有效降低约25%的退货成本。

除了让商家降本之外，电商平台也更重视增效。这次618各个平台对商家增效的提高主要是体现在各种工具跟产品上，尤其是不少工具免费让商家使用。例如阿里免费开放了“三宝一券”（单品宝、店铺宝、搭配宝、优惠券）等日常的经营工具方便更多商家使用。

为了让商家更加了解消费者的购物需求，今年天猫推出热销榜、热搜榜等，都是基于最真实的消费洞察为依据，给出最佳的消费指引，这些工具和产品能够有效地带动商家实现增长。

3）全方位聚焦提升用户体验，提高用户参与商家活动积极性

电商平台依然是大促期间，商家经营选择的主阵地，消费者多元选择的思路下，平台们也不再以简单地靠低价为核心策略，搭建起一个个有趣好玩的场，让更多用户被种草从而刺激消费欲望也是平台为商家考虑的点。

这次618购物节，不同的电商平台都有自己的侧重点去吸引用户消费购物。以京东来看，打开京东APP，618会场以秒杀、品类会场为主，首页焦点位，电器的优势类目旁，增设了超市、服饰美妆的入口；拼多多的618会场是以百亿补贴为核心的品牌专场；抖音也有设置单独的618会场，从定位来看，主要以低价心智为主。

以天猫来看，用户从618任意会场进入，都能在推荐页看到天猫榜单和购物清单的入口。用户在「电商在线」体验后发现，天猫榜单更像是一套推荐机制，帮助有明确购物目标的消费者快速做决策，而购物清单是由“优质男神”、“小小天才家”等个性化标签来圈定一部分相关商品，更像是帮助有购物需求却没有明确目标的消费者实现高效的“种草”。

这次电商平台都在全网进一步提高用户参与度，让平台更加普惠。天猫的重点也是放在提升用户体验上。一方面，天猫将预售时间调整为早上8点，用户购物时长效果显著。另一方面，继续养猫等游戏玩法，加强用户参与度，也让购物体验变得更为有趣。通过不断的丰富用户体验，从而带动用户在各个品牌商家上参与的积极性，也能刺激用户消费的欲望。