透视 2017- 机会与危机哪一个会先到

透视2017-机会与危机哪一个会先到

卢晓周

我已经连续三年写了对下一年进行预判性文章：《前瞻2014》、《趋势2015》、《扫描2016》，这些文章或多或少的都受到了大家的肯定。今年是第四年了，这个例牌还是要继续分享给大家。一家之言，不足为凭，信不信由你。

诚如大家所知， 互联网及移动互联网高速发展带来的社交红利、流量红利、粉丝红利、资本红利都已经消失殆尽。 资本寒冬、创业热潮消退、各种概念催生的泡沫已然破灭。现阶段用一句话概括就是： 折腾的找不到出路，转型的找不到方向，创业的找不到机会。

由于人与人之间的疏离感，社会阶层急剧的分化，社交媒体处在深度调整阶段，品牌面临的营销压力越来越大。碎片化海量信息对受众认知的破坏，注意力成为稀缺资源，品牌构建受众的信任成为难题。加之移动互联网带来的消费、审美、市场等等的改变，品牌所面对的竞争态势从来没有像今天这样遭遇挑战。

一、电商和实体渠道 

有人说电商不行了，实体零售正在回暖。很显然，这是胡说八道，这依然是把线下线上进行割裂，把线下线上进行对立的思考的观点。在移动互联网已然普及，在智能手机人手一部，在中国有7亿网民的市场中，店铺在哪里已经不重要—唯一重要的，是你的品牌得在受众的认知里。

互联网就是品牌的货架，电商平台当然是其中之一。 这样的货架是不是比在实体渠道要更为先进和广泛？国内的互联网平台和电商平台的建设者们已经作出了巨大的贡献，为国内品牌建设了无与伦比的基础设施，对于品牌而言，唯一需要操心的事情是把品牌的认知根植在受众的心里。

移动互联网给消费者带来了难以比拟的购物便利性，为消费者节省了大量的购物成本—包括决策成本。90%的购物行为迁移到移动购物，在购物时会以其他的人评论做为决策依据，在实体店购物依然遵循这一逻辑—更多人的评论和支付前移到移动支付工具，都是这一便利性的产物。

简言之，实体店的客流依然是来自移动互联网的流量，移动互联网成为实体店铺的流量（客流）入口。这就是说，所谓实体零售回暖只是假象，移动购物（包括成为实体店流量入口）才是真相。

每年双十一的狂欢带来的销售奇迹则在另一个层面说明了问题，双十一最大程度的实现了国内市场线上线下一体化和国际国内市场一体化，最大程度的撬动、卷入了最广泛的消费者。这与国外的黑色星期五的抢购热潮形成鲜明对比，当我们在网上看到美国劳动人民挤破头在实体店抢购的情形，似乎恍如隔世。这可以看作是中国的移动互联网和电商发展走在世界前列的一个明证。

在此的结论是：那些等待实体店回暖的品牌，只能等到更加寒冷的现实。那些在移动互联网（电商）布局上迟缓的品牌，可以说已经被抛出了主流的消费市场。

二、转型和消费升级

传统企业乃至电商本身要不要进行转型，似乎争论较多。有持无需转型论者认为，做好自己的产品就可以了，用不着转型。谈到转型这个事情，可以参考一下日本市场的做法，日本7-11的创始人铃木敏文在其书中就谈到了近30多年以来的日本市场。日本从二战后迎来经济高速增长，市场消费需求旺盛，其后随着市场饱和，人们面对琳琅满目的商品反而不知如何选择。人们从热衷物美价廉的抢购，已经转变到对品质的苛刻追求。

日本市场的变化，与我们所经历的国内市场的演变如出一辙。在当时的日本市场，很多企业依旧抱着前定和谐的哲学不放—所谓前定和谐就是按照预定的过程前进发展，所有行动的结果也皆预期无异。用我们的话说就是：用以前的成功经验指导已经改变的市场竞争。铃木敏文说那些以“前定和谐”指导的企业，都让自己走入了市场的不毛之地，而7-11恰恰就是勇敢打破了前定和谐，才让自己一直在市场竞争中处于不败之地，而且引领零售市场的风潮。

所谓转型，其实就是要打破企业发展策略的前定和谐，走出以过去成功经验指导市场运作的窠臼。从根本上来讲，移动互联网的发展，已经改变了企业赖以生存发展的市场运作的基础设施，继而改变了市场的竞争态势。市场渠道的布局，品牌营销的策略，传播广告的方式，乃至企业的组织形态都已经有了根本性的改变。

转型恰恰是企业迎接消费升级的一个战略举措，依靠低价策略显然难以获得消费者的青睐。消费升级的本质是生活方式的改变，是审美水平、消费观念、服务方式、关注精神层面的一个质的提升。 是人们关注产品的价格到关注产品的价值的一个改变，意即人们需要的不仅仅是产品的实用功能，还必须有精神层次的满足。

在我看来，购物这一行为会消失，就是人们不会在购物这一行为上花费自己的时间，不会耗费自己的精力在数以亿计的商品中去精挑细选，人们只会在自己信赖的有限品牌中去选择自己所需的商品。这一过程其实是涵盖在企业提供的服务的之中，也即是购物成为服务的一部分，消费者不接受你的服务，也不会购买你的产品。

传统的消费理念是对物美价廉的商品的无限占有和苛求，这是人们对物质匮乏时代说造成的痛苦记忆的一种补偿机制。在市场饱和，物质极大丰富，人们的生活水平已经极为富裕的时代，人们的消费理念恰恰是有限的—只会消费觉得有价值的产品。简而言之， 传统消费做的是加法，只要便宜就能刺激需求，新型消费做的是减法，没有价值就会被淘汰。

在此的结论就是：企业的转型就是应对消费升级的一个战略行动，为消费者提供一揽子的服务解决方案。那些一门心思只知道生产产品，而不是找到合适的服务方案的企业，意即不能创造价值的企业，可能会失去消费升级带来的市场机遇。

三、市场运作与新媒体营销

互联网的上半场已经结束，在上半场进行的一切实验、折腾都已经尘埃落定。在上半场最有标志性的事件是电商平台成为超级渠道，品牌商再次成为超级渠道的寄生虫。渠道是垄断性质的，渠道成为扼住品牌流量管道的命门。为打破渠道的控制，品牌商进行各种试验，IP说、自媒体说、网红说、社交电商说，等等，都是努力打破这一瓶颈的尝试。

微博的社交红利荡然无存，微博本身已经失去了社交的功能，微博重新确立了自己的媒体属性。微信也差不多，微信也没有多少社交的作用，围绕公众号建设品牌的努力，早已经没有吸引力了。网红经过热炒之后，要进行大面积的流水线式的生产网红，看来不大容易，加上网红已经大众化，门槛极低，是个人，有部手机都可以做网红，因而依靠网红突围已经不是一个好点子了。至于社交电商，在卢某人看来，依然是一个伪命题。

为什么无数人在这些事情上前赴后继的进行折腾？原因就是IP、自媒体、网红、社交电商等等，都是表象，而不是市场竞争的本质。就像流量是电商的表象，基于品牌才是本质。IP、自媒体、网红、社交电商恰恰都是为了解决流量的，都是获取流量的手段，而不是品牌。

简而言之，品牌的战略是找到符合品牌自身现状的新媒体营销方案，至于用什么样的手段去实现，则是基于品牌自身的实力、资源和战略决定的。有钱有人有资源，当然可以搞自媒体、网红，横下一条心，放手一搏，要搞IP也未尝不可，这些手段是灵活的，新媒体营销的战略则是指导性的。

令人感到诧异的是，有一段时间，有人居然把H5就视为新媒体营销，真相则是，H5只是新媒体营销的一种呈现方式和传播手段。我们很多人在表象上浪费了太多时间。

在此的结论就是：别被市场上表象所迷惑，找到自己的新媒体营销战略，并且一以贯之。这里没有参考的成功案例，唯有对于市场的洞察力。

四、机会与危机

国内市场经历了四次大的改变或者说冲击，改革开放打开国门是第一次冲击，激活了加工制造业，1994年之后确立的社会主义市场经济体制则是第二次冲击，成就了无数的民营企业，2008年电商兴起是第三次冲击，成就了无数小卖家，移动互联网和智能时代的来临，就是第四次冲击，成就的依然是具有创新精神的企业。 什么是创新？创新不是把A，改成A+，创新是A到B的过程。

每一次市场的改变，能够吃到头啖汤的都是敢为天下先的人，这是毫无疑问的。移动互联网和智能时代带来的冲击，与以往有根本的不同。前面三次的冲击，依然是市场发展逻辑的演变，传统经验依然多多少少还是有效的，而这一次的冲击，根本无法从传统经验中找到依据，意即：传统的营销认知，已经坍塌，能否找到移动互联网和智能时代的市场营销认知框架，成为市场竞争的关键所在。

移动互联网和智能时代与之前的时代没有逻辑关系，是一个完全断层的发展，这是所有市场竞争参与者感到难以理解、适应、找不到出路的根本原因。与经济低迷、与购买力下降都完全没有关系。移动互联网与智能时代的来临，解构、颠覆了我们之前所形成的传统框架。 这才是我们面临的最大的市场危机。

我们还可以这样来理解， 2009年之前，我们所经历的都是卖货的时代，2009年微博创立以来，社交媒体获得空前发展，我们就已经进入到卖人的时代，网红、IP、自媒体、直播等等都是卖人这一逻辑的产物。移动互联网和智能时代卖的是什么？我觉得是价值。

卖货、卖人、卖价值，这就是我们所经历的市场演变背后的真实逻辑，这也就反应了在不同的市场阶段，我们不同的营销思维。 我们很多企业的麻烦就在于，依然在移动互联网时代在卖货，进步一点则在卖人，鲜有企业从价值的角度解决问题。为什么低价策略会失去作用？这就是因为与现在的消费理念是不匹配的，低价不是消费者所看重的价值所在。

所以， 卖货、卖人是属于传统营销框架的，但这样的传统营销框架已经坍塌。 我们面临的最大危机，就是没有建立移动互联网与智能时代的营销认知框架，而市场争胜的机会就在这里：看谁快人一步能够建立移动互联网与智能时代的营销认知框架，并且坚决执行。

另：《前瞻2014》、《趋势2015》、《扫描2016》，这三篇文章请在公众号性感营销或微博卢晓周进行查阅。

文／卢晓周

关键字：业界动态, 市场, 网红

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