月饼再怎么“出圈”，也难成为新消费的宠儿
中秋节还没到来，一波五花八门、口味各异的月饼就以奇奇怪怪的形式出圈了。
最先登上热搜的是知乎。知乎每年都给提供优质内容的知友们邮寄定制月饼，不料今年部分知友吃完月饼后出现了腹泻的情况。随后知友们“泄药？谢邀”的调侃，把知乎送上了热搜。
互联网大厂年年比拼中秋礼盒，不过这次统一输给了一家精神医院。上海市宛平南路600号，印着“精神卫生中心”的月饼从这个地方生产，转眼间成了年度最牛社交货币。这两天，他们又推出了自家食堂烤的鲜肉月饼，仍然“一饼难求”。
医院特产月饼，大受欢迎的不止上海精神卫生中心，贵州省医的月饼很多年前就成了贵州人儿时的记忆，现在排队的人还络绎不绝。而除此之外，藤椒味香酥牛肉月饼、冷锅串串现烤月饼、臭鳜鱼月饼、螺蛳粉月饼及新出的冰激凌月饼和各类低卡低糖月饼陆陆续续上市，吸引了很多年轻人的眼光。
年轻人越来越不喜欢吃月饼，可他们仍旧热情地在为月饼买单，新消费热潮似乎瞅准了这点。
一、月饼卷入新消费浪潮
2021年，新消费热潮席卷各行各业，潮玩、咖啡、茶饮、雪糕、面食、酒水…一切吃吃喝喝、再平常不过的东西，经过包装、炒作和哄抢，瞬间身价翻倍，点燃了消费主义的狂欢。尽管有些疯狂，但不得不承认这让今年稍显消沉的经济市场多了些亮色。
月饼也正在以类似的“套路”进入消费者视野。
今年，包括广州酒家、美心、元朗荣华在内的知名品牌，为了迎合年轻用户，纷纷在传统口味的基础上推出了低脂、低糖产品。以稻香村为例，稻香村生产了低糖桂花酒酿流心桃山月饼、低糖玫瑰青稞流心桃山等5款主打低糖的月饼。年轻人“0脂0糖0卡”的消费需求，在茶饮市场已经成为一种主流，而在月饼消费上，则成功带动了低卡月饼的流行。
北京一家稻香村门店的销售人员表示，“近年来糖醇月饼的款式越来越多，糖醇是一种天然提取、低热量、无代谢负担的甜味剂，很受顾客欢迎”。
主打健康之外，贵也是新消费热潮的一个显要外在特征。在广州酒家天猫店查询，广州酒家与哆啦A梦的300克流心联名礼盒装售价为208元，活动价为178元，是普通款的2.36倍。另一款与宝可梦联名的390克奶黄流心皮卡丘礼盒售价为198元，活动价为168元，是普通款的1.72倍。
冰激凌月饼贵得更离谱。哈根达斯今年推出了十款冰淇淋月饼礼盒，天猫旗舰店售卖的价格从268元-1288元不等。最便宜的268礼盒中，月饼只有4枚；最贵的一款，是哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒，售价1288元。
如同钟薛高在雪糕行业引起的效应，网红月饼的出现及定价，让月饼这一传统产品的消费市场日益分化。定价较高的高端月饼满足消费者追求精致或新社交场景下的需求，价格高于传统月饼的中端月饼，凭借健康理念、新奇口味和精美包装，俘获年轻消费者。
对于月饼品牌而言，月饼消费群体的分化，可以说是推动行业改造、刺激消费意愿的一次机遇。艾媒咨询数据显示，相比于2020年，2021年中国消费者在月饼消费上的购买预算更高，预算在100-199元的占比提升了7.4%达27.5%，在200-299元之间的占比提升了6.5%达33.3%，而预算在99元以内的占比下降至12.8%。
花更多的钱，为产品溢价买单，消费者买月饼不再单单是为了送礼，正如他们买盲盒、买茶颜悦色、买钟薛高，满足自己比满足他人更重要。
二、资本对月饼“不动心”？
艾媒咨询曾发布一份《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》，报告显示，超7成消费者是出于自吃的目标购买月饼，并且更看重健康。其中，00后更愿意为颜值买单；近4成消费者会因为口味独特而购买月饼，更多的95后对不同口味的产品有着更高要求。
从年轻消费者的消费理念来看，月饼这一时令性产品经过改造和包装后，被赋予了新的文化属性，日益俘获了很多渐渐对月饼失去兴趣的年轻人。恰恰当前墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河桃酥等新中式点心品牌，也成为这届年轻人的心头好，掀起了新消费的高潮，由此，频频出圈的月饼似乎潜藏着新的消费想象力。
据公开资料显示，哈根达斯冰淇淋月饼的年销售额早在几年前就超过了6亿，元祖的“雪月饼”多年来也深受消费者喜爱。
然而，相比咖啡、新式茶饮、健康养生类食品的热闹，资本对月饼行业并没有产生太大的热情。
据「新消费Daily」不完全统计，2021年1-6月中，新消费领域共有333起融资事件，融资金额超500亿。其中食品饮料赛道依旧最受资本关注，无论是融资金额还是融资数量上，都位居第一，Manner、光良酒业、自嗨锅、Moody等品牌在半年内连续完成了多轮融资。
兰州拉面、和府捞面、遇见小面，京派鲜卤、菊花开卤味，爸爸糖、泽田本家…你可以发现资本在吃的领域基本能投的都投了，可在月饼行业，整个市场既没有诞生新的品牌，也没有新的资金进入或进行押注，创业者更鲜有入局。这个传统行业，依旧以广州酒家、美心等传统月饼厂商为主流。
为什么月饼利润率高，却不受资本青睐？事实上，虽然月饼消费者的年轻化趋势已经十分明显，但月饼销售要大大受限于节日性食品的属性。即使是元祖、广州酒家等头部企业，也不是只靠月饼赚钱，除了月饼，它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务。
正如一位投资人所说，月饼成本中获客成本太高，再加上渠道成本，纯做月饼的新品牌反而不会有太高的利润。当然，新中式点心的流行，为月饼的新消费改造提供了一条思路，如果借助营销能够将月饼打造为年轻人喜爱的日常消费品，未尝不能突破节日限制。只是，这个成本注定很高。
三、网红月饼翻车，可能也是迟早的事？
2020年是新消费品牌呈爆发式增长、吸金无数的一年，很多人认为进入2021年这股热潮会恢复理性，然而并没有。今年VC们看看教育、瞅瞅医疗，依旧拿着钱却不知道往哪儿投，最后还是流入了门槛最低的新消费。不过，疯狂的资本助推下，虚假宣传、过度营销等现象的发生，让更多的质疑声涌向新消费。
4月，长期标榜“零糖零脂”的元气森林，因在乳茶产品包装上标识 “0蔗糖”并宣传“喝不胖”导致消费者被误导，并因此致歉，将标识改为“低糖”；8月，田园主义低脂全麦欧包，经检测碳水化合物和所含能量均超出其标识，为其成分买单的消费者被“打脸”。
新消费品牌频频翻车，很大程度上都与品牌标榜健康理念相关，低糖、低脂、低卡又或养生、美容，但凡带上这些标签，产品便能迅速引起消费者的兴趣。
月饼也正在往健康、低卡的方向宣传，可没曾想翻车也来得如此之快。
知乎“泻药”就是典型的例子，在知乎的解释中，公司在采购环节，选择了用麦芽糖醇代替蔗糖的低糖月饼，导致部分人群不耐受，才引起了腹泻。而之所以选用麦芽糖醇代替蔗糖，就是因为其甜度与蔗糖基本相当，可热量仅为蔗糖的1-5%。
现在的低糖月饼，多数采用了经常出现在“无糖气泡水”配料表里的代糖成分—赤藓糖醇，随着无糖概念盛行以来，赤藓糖醇价格近年来已经不断上涨。而月饼厂商们为了顺应“低糖”消费趋势，抓住年轻消费者的心，就不得不增加成本，可是月饼如何做到既健康、低卡又安全，现在还是一个问题。
因此，如果过度营销健康，网红月饼也容易重蹈元気森林的覆辙。
其实，今年翻车的月饼不止知乎。也有UP主爆料称吃了B站月饼后，连续腹泻三次。吉利汽车旗下的高端纯电动品牌极氪同样被爆部分车主食用月饼礼盒后腹泻，有一位车主晒出的图片显示，有一款“竹炭芋泥芝士口味”的月饼甚至出现了明显发霉的情况。
除此之外，很多在社交媒体上出圈的地方特色月饼，也遭到了消费者的诟病。一位网友在微博吐槽，自己在社区团购群里，接龙了一包酥皮五仁的黄庄月饼，吃了之后根本没有月饼的味道。他表示，其实当地人都不去跟风购买所谓的网红月饼，他们知道本地最好吃的月饼是谁家的，而买网红月饼基本都是慕名去的，往往会被坑。
网红月饼的流行，提起了年轻消费者的兴趣，但口味问题、假货问题、宣传问题等等，也会劝退他们。
新消费如火如荼，这把火固然烧到了月饼行业，可它却不会是传统月饼的“春天”。
#作者#
道总有理，微信公众号：道总有理。独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。
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