快手的短剧之变

刘旷 2023-08-01 07:59:37

“我都在快手上追短剧了，你还在刷‘老铁666’吗？”

当代年轻人越来越没有耐心，难以忍受冗长拖沓的长剧，而高效率、快节奏的短剧顺势成了他们心头好。9月30日快手上线的“星芒短剧爆燃剧场”，以精美的制作和优质的内容再次将短剧推上风口。

一、短剧玩转营销

在缺乏新意的互联网时代，快手短剧的另类营销让人眼前一亮。快手也依托自身生态，加速建立与短剧达人和品牌方的联系，打造另类营销路径，在竞争激烈的短视频赛道寻找新的增长点。

一方面，快手短剧创新了营销手段，借助剧情植入软广告，将广告与内容融合。品牌方通过与快手短剧冠名合作、定制等形式进行广告投放，提升品牌价值。比如由蒙牛臻享独家冠名的短剧《真想在一起》以美食为题材，将品牌植入与剧情相融合，并与用户互动，决定剧情走向。这一做法就将用户、商品与内容联系起来，更好地建立品牌认知。

另一方面，短剧为达人打通了“内容+涨粉+电商”的营销路径，又推出“星海计划”，建立新的营销模式。比如古风短剧达人“御儿”，曾在38女神节单场销售额破2000万。其营销逻辑就是先输出优质古风短剧来吸引粉丝观看，实现流量的增长，再进行带货。

而“星海计划”则是快手根据达人所擅长的领域和广告主的需求，通过达人生态营销平台磁力聚星来连接客户与达人，提前为达人找到对应的广告主，节约二者时间，促进短剧达人与品牌进行商单合作，有效提升了合作效率。

短剧的商业模式仍在探索中，但快手似乎已经凭借短剧开始着手搭建自身的短剧营销生态，试图打通短剧商业化的上下游，实现新的平台组织生态。

二、快手的短剧策略

据快手大数据研究院发布的《2021 快手内容生态半年报》显示，仅今年3月份，每天就有超过2亿用户在快手看短剧。快手作为最早深耕短剧赛道的玩家，早就摸索出了一套适合自己的打法。

在渠道方面，快手将站内原有的短视频剧集资源进行细分整合，在2019年上线了“快手小剧场”板块，采取垂直化和专业化手段运营小剧场。之后，快手又为短剧内容上线了独立APP“追鸭”。值得一提的是，快手是最早为短剧提供固定入口进行平台化运营的视频平台。

在内容方面，快手短剧不断加深与米读小说的合作，并与开心麻花、哇唧唧哇、引力传媒等专业厂牌合作，联合打造爆款短剧IP。米读作为网文平台，背靠优质网文，进一步丰富了短剧的内容。目前，快手已经创作了45部改编剧，包括《秦爷的小哑巴》、《重生小甜妻》、《河神的新娘》等爆火短剧，证明了大众对这种短剧的认可。

同时，快手短剧还注重打造系列化IP，并试水短剧“续订+季播”模式。其中，包括《小妻吻上瘾2》、《秦爷的小哑巴2》、《大叔乖乖宠我2》等在内的多部短剧都已经系列化开发。

在平台扶持方面，快手陆续推出光合计划和星芒计划，为优质短剧提供流量扶持，并通过“分账”提高短剧创作者收入。据《2021快手短剧数据报告》显示，截至2021年4月，快手短剧创作者已超过6.5万人，拥有短剧剧集超3.8w部。

另据数据显示，截至2021年4月，快手短剧作者整体收入已超过2亿元，除了头部作者，有收入的达人作者比例已超过30%，10万+作者有收入的比例已达到了80%。快手短剧的扶持计划大幅度提升了创作人的创作热情，加速了短剧内容的丰富性。

短剧并非快手所独有，但从快手的短剧策略来看，快手早已在短剧赛道占据一席之地。

三、遭多方围堵

视频赛道的玩家往往是追着风口跑，而短剧并不是新风口，各家在短剧赛道的布局已早。只不过，越来越多的年轻人把短剧当成了下饭菜，而快手在国庆推出的“爆燃剧场”，惊醒了视频赛道的玩家们，这才又一次唤醒了“短剧赛道”。面对爱优腾和抖音，快手也无法独占短剧这块蛋糕。

一方面，爱优腾早已布局短剧赛道，主要是扶持短剧创作人。爱奇艺在2018年上线了“竖屏控剧场”，开启分账模式，今年10月又重新开启了“迷雾剧场”。优酷在8月1日宣布提高创作人待遇后，又发布了“扶摇计划”和“好故事计划”。腾讯依托微视启动“火星计划”，扶持多款短视频App。

爱优腾作为视频赛道的头部玩家，虽早已布局短剧赛道，但由于其业务核心依旧是长视频，与抖快布局短剧赛道的浩大声势比较起来，其对短剧的布局就不太显眼。即便如此，头部玩家带来的压力也不容小觑。

另一方面，抖音入局稍晚，但从内容、创作人和战略布局三个层面布局短剧赛道，颇有后来居上的意味。在内容制作方面，抖音宣布与真乐道文化、华谊创星、唐人影视等头部影视制作公司及哇唧唧哇、乐华等头部经纪公司进行深度合作，预计打造30多部精品短剧。

在扶持创作人方面，抖音制定了多项激励计划。其中，“新番计划”不仅有流量扶持，还涉及分账，“千万爆款俱乐部”则面向优质创作人，涉及保底金额和更大额分账，这两项扶持计划进一步提高了创作人的积极性。在战略层面，抖音计划将“短剧”作为一级入口放置在首页上方，加大短剧的曝光度。

对快手而言，抖音在短剧赛道的布局已经对其构成威胁，而爱优腾的穷追不舍也让快手头疼。面对多方的围堵，快手也颇为无奈。

四、胜算依然有几分

短剧一边输出内容，为快手抢夺用户，一边创新营销模式，为快手拓宽变现渠道。国庆星芒短剧爆燃剧场的的上线更是激怒了其他玩家，惨遭其他玩家针对的快手短剧能否渡过这一关？

一方面，快手短剧领跑短剧赛道，已经俘获用户心智。据《2021快手短剧数据报告》显示，2020年11月至2021年4月，快手短剧用户持续增长，4月平均日活跃用户超过2.1亿，半年增幅8.0%，平均每日观看短剧10集以上的重度用户占比达9.7%，超过200万。

另一方面，快手“去中心化，去头部化”的分发逻辑，助推了快手短剧的繁荣。当前，各视频平台都以兴趣为导向分发剧集，加剧了平台内短剧的内部竞争。而快手坚持私域为导向分发短剧，可以更加精准的触及用户，也避免了同期上线的短剧互相竞争，让各种类型的短剧都有被看到的机会。目前，快手的私域流量仍保持着很高的活性，内容的粉丝触达率高达62%。

由此看来，纵观短剧之争，快手最先跑通短剧赛道，已经获得用户认可，也依托自身生态促进了短剧的发展。即使对手来势汹汹，快手短剧也并非毫无胜算。