困在萌文化里的人，如何带领玲娜贝儿冲向全网?
网络时代，信息的传播有时候会在现实世界成就很多神奇的意外，比如北京环球影城那个拽拽的威震天和上海迪士尼乐园那个萌萌的玲娜贝儿，均是线下的真人角色扮演，却通过短视频迅速走红，成为流量密码。
今天要探讨的主角玲娜贝儿，此前并无相关影视IP，在官方设定中，她“充满好奇心、热爱思考又聪明”，也是2021年末冉冉升起的“顶流女明星”“川沙妲己”“万千妙龄少女的女鹅”。
12月14日，玲娜贝儿的圣诞款周边在发售后秒空，狂热的抢购潮使官网数次崩溃。继先前在短视频平台经历了“下头风波”后，消费者仍然用惊人的购买速度诠释了这只小狐狸有多火。作为上海迪士尼独立推出的IP，玲娜贝儿没有作品、人设简单，却在各大社媒平台一路开花，红得冒烟。
我们可以从哪些角度拆解这一网络传播现象？这是“萌文化”在当代社会的又一次胜利吗？本期全媒派将从IP运营角度出发，试图得出该文化现象背后的传播、社会与符号学归因。
一、“川沙妲己”成名，绝非偶然
1955年，美国加州，历史上第一座迪士尼乐园诞生。当时的美国正困于战争与经济下行的双重低谷，人心萎靡，焦虑如同乌云盘旋在年轻人头顶——那是一个亟需欢乐、希望和光明的时代。因此，乐园创始人华特一开始便致力于打造梦幻的、用魔法搭建出的童话世界，让人们暂时忘记现实。
为了达成这一目标，迪士尼在园区布景、参与游戏、购物体验等方面都做了精妙的设计：在历史最悠久的洛杉矶迪士尼乐园里，进入乐园的美国大道（Main Street USA)参照了一百多年前的美国街景，一草一木组成了进入乐园第一站的“时光隧道”[1]。而位于不同城市的乐园餐厅供应的食物也不尽相同：你只有在上海迪士尼，才能有幸购买到“迪士尼小笼包”。
举这些例子是想说明，主题乐园是迪士尼动画宏大梦境的现实延伸，与游客差不多高的玩偶、城堡丛林等都将场景还原做到了极致，呈现出梦幻的、流畅的、完整的童话叙事，极大地降低了文化排他感，从而实现沉浸性体验。
漫步在这样的童话世界中，缺少既定故事线的“上海限定小囡”玲娜贝儿，宛如一个写了一半的故事——这个故事已经由先前发布的故事片拟好了开头，至于要不要继续写、怎么写、写多长、往什么方向发展……决策权被完全交付到了广大受众的手中。不过，当我们再走近一些、深入受众就能发现，这种看似是“赋权”给受众们的故事里，更裹挟着当代媒介的气息。
玲娜贝儿最开始浮出水面，首先得归功于社交网络上的各大KOL们：金晨、周雨彤等在社媒传播声量较大的明星晒出玲娜贝儿的玩偶合影；各大网红博主打卡上海迪士尼，发布与玲娜贝儿互动的视频帖、图文帖，完成了原始的“素材库”积累。尽管我们很难确定这些初级流量是否源于品牌方的精心运作——有媒体人在播客节目中披露，玲娜贝儿之所以是一只狐狸，也是上海迪士尼乐园基于大量用户调研后得出的结论：在“你最想养什么宠物”的提问下，狐狸竟是游客们心中最想拥有的Top1生物。
其次，在当代互联网与社交媒体的辐射下，当受众的目光开始注意到玲娜贝儿，一场短视频转播、微博广场粉丝热议、微信表情包加速二次传播的参与式文化就此展开。
我们从玲娜贝儿的视觉呈现与交互模式角度出发，拆解流量密码的背后成因。第一，在视觉层面，玲娜贝儿太“萌”了。这是东亚受众对“萌文化”接受良好的土壤为玲娜贝儿打下的天然的传播基础。毛茸茸的粉色皮毛，水灵的蓝色大眼睛，鼓鼓的肚皮和圆乎乎的手脚……这种配置与发迹于日本东京迪士尼的达菲（Duffy）具有高度相似性。
图片来源：新浪微博@上海迪士尼度假区
第二，在交互层面，翻阅几个#贝儿掀裙子##女明星和我说话了#的短视频，我们能发现，玲娜贝儿与游客的沟通方式是那样熟悉——面对不会开口说话的贝儿，游客的语气往往变得柔软、简洁，有人直白地表达着对小狐狸的爱意，叫她“妈妈的乖女鹅”；有人给她带去牛奶作为礼物，当贝儿做出喝掉牛奶的动作时，他们立刻说道“真乖，喝了长高高”。
游客与贝儿的沟通方式无限趋同于幼年时期我们与心爱玩偶的床前悄悄话；于是，当看到贝儿，游客们仿佛穿越回了童年，那些最原始的快乐、天真与爱都找到了出口，进而转化为旺盛的表达欲、倾诉欲乃至消费欲，通过与贝儿的“悄悄话”唤醒他们，从而完成情感寄托与表达，汲取现实生活中缺少的情感力量。
二、当贝儿变成“符号”
当游客离开迪士尼，玩偶给予的美好体验可以通过短视频得到拉长与延续。而从玲娜贝儿形象出发，在微博广场和微信表情包场域的实践则帮助贝儿完成了“符号化”演变——尽管这个符号其实是碎片的、流动的。
在微博广场上，借着女顶流的高讨论度，部分受众把目光聚焦到了外套背后的人——被网友称为“内胆”的乐园工作人员身上，甚至发展出“内胆粉”和“贝儿妈妈粉”两大派，而“内胆粉”又分化出由不同工作人员扮演的“堆堆裤儿儿”“七分裤儿儿”“九分裤儿儿”三波粉丝。
互联网时代，流量明星与粉丝之间“高密度、高频次、近距离”的互动，使得粉丝群体形成了极大粘性，这种粘性随着人设的进一步塑造而强化，最终进化出了饭圈文化[2]。进入到饭圈文化中，饭圈的更高独立性、更强组织性与更大的侵略性推着粉丝构建出心中预期的“女明星”，迪士尼定义的玲娜贝儿是谁，在此时变得不重要了，而粉丝勾勒出的贝儿才是解读这只“聪明、爱探险的小狐狸”的正确打开方式。
进入到用户基数更为庞大的微信场域，网友截取贝儿视频，依照不同的情境而拼贴上文字，制作出或呆萌或搞笑的表情包，实质是符号化贝儿的另一种方式。
作为一种象征符号的网络表情包，通常包含但并不局限于“隐喻、比喻、讽刺、歧义、双关、悖论、夸张”等多种修辞方式。表情包所承载的“多义性”，使其就一个小小的gif本身出发，在个人因素、社会文化因素等多重影响下，被解读出多种不同的意涵。
打开微信等通讯媒介，玲娜贝儿的表情包可以被粗略划分为“美女派”和“老子派”两类——这分别由贝儿的少女行为与略带男性气质的行为发展演变而成。体现出在受众积极参与的背景下，单一形象可能衍生出的多元性与丰富性。而随着贝儿表情包持续流通，现在的两派也许还会发展出更多富有想象力的分支，也为这一文化形象带来更高的商业价值。
作者截图：玲娜贝儿表情包一览
总结来看，走出迪士尼乐园、走进不同媒介的玲娜贝儿正成为一种符号，一种话语，却是以碎片的、流动的、娱乐化特征凸显的方式。这正与尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提到的一句话不谋而合，公众话语日渐以娱乐的方式出现，并正成为一种文化精神[3]。
三、萌文化冲出乐园，走向网络狂欢
究其根本，为什么我们总会被可爱的、萌的事物深深吸引？
从社会学维度出发，“萌”对我们的吸引力是一部分社会现实建构的结果。在《Hello Kitty的秘密》中，这样描述了2003年的日本：Hello Kitty的警告标志提醒着乘客不要倚靠车门，全日空在自己的波音747客机上喷绘上神奇宝贝，银座的警察局看起来像一个巨大的姜饼屋，而东京有些宾馆宛如一座座童话王国。
虽然听起来很浮夸，可这正是上世纪初日本流行文化在经济萎靡的大背景下飞速崛起的外在体现：精神空虚的人们把更多的目光投向电视、流行音乐和动画，借助虚拟世界来治愈现实。
回到Hello Kitty身上，这只“小巧的、柔软的、像婴幼儿般的、像哺乳动物、圆圆的、身上没有手臂、没有嘴巴、没有性别、不会说话、有种无助或呆萌感”的小猫[4]，在给予消费者情感慰藉方面是极富想象力的——曾有学者认为，它“没有表情的脸”就是“萌”本身[5]，品牌方或消费者可以较大程度地挪用该符号，在特定的时空背景、空间环境下进行二次、多次意义拼贴、建构。当意义被重新创造，凯蒂猫化作消费者心中的“女儿”“陪伴者”，人际关系的疏离、社会现实的挤压变得不那么重要了——生活又变得可爱而生机勃勃。
而从符号学维度出发，当风格迥异的迪士尼公园、Line Friends主题咖啡馆作为“地标”频繁出现在拔草清单上，人们对“萌”的迷恋则不可避免地被沾染上消费主义气息——曾经，人们可以纯粹地在想象力编织的童话王国中畅想、徜徉，尽情享受“可爱”带来的正向情感价值。
而今，消费社会对人的异化使得人们逐渐形成“无消费，不快乐”的价值观，昂贵的门票成为了“治愈”的入场劵，而打卡定制甜品、购买天价周边更是触发快乐的“必要条件”。
这正与日本文化批评者东浩纪对当代萌文化的解读不谋而合：“这是一种高度商业化的、完全去除了价值判断和大叙事的、且无法通过语言中介表达出来的感官体验。这种体验被笼统地称之为 “萌”，而由此延伸出的叙事方式则被称为 “萌化”。” [6]
参考链接：
[1] 《和玲娜贝儿当同事》
https://mp.weixin.qq.com/s/Qf2IfSu2rV-wnWA3NnFmkQ
[2] 《人设、粉丝与饭圈文化》
https://mp.weixin.qq.com/s/klxa2L_dkw9tWrfdPkg31g
[3] 尼尔, 波兹曼, 章艳. (2004).娱乐至死. 广西师范大学出版社
[4] Belson, K., Bremner, B. (2004).Hello Kitty: The remarkable story of Sanrio andthe billion dollar feline phenomenon. John Wiley Sons Incorporated.
[5] 姜建强. (2016). 萌是什么还将是什么——日本萌文化的一个趣点.书城, (3), 112-121.
[6]东浩纪. (2012).动物化的后现代:御宅族如何影响日本社会.大艺出版事业部
作者： Dori；公众号：全媒派
本文作者 @全媒派
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