YouTube重心转向「创作者」，关闭原创部门原因何在？

2022年开年，YouTube便宣布将关闭原创节目部门，重心转向内容创作者，为何全球TOP流媒体平台会做出这样的战略决策，此举对平台经营会产生怎样的影响？

近期，TikTok发布的创作者品牌营销合作的报告（基于2020年10月至2021年5月的2800余个品牌活动，开展了约220项品牌提升研究）或许可以解答这个问题，报告中强调了创作者在商业板块的优势地位，也证实了创作者对品牌营销活动的积极影响。

无独有偶，B站在互联网广告整体增速下滑的背景下，成为为数不多广告收入有望保持50%以上增速的公司，其商业模式的特色或是“UP主”逐渐成为整个商业链条中最为核心的关键节点。

全球流媒体巨头的经营转向表明，“创作者经济”正在成为平台商业生态的核心。

一、创作者经济有何魅力

内容创作者的产出其实是用户兴趣在平台上的“锚点”，被寄予着内容消费者的热情和喜好，也融入着数字作品打造之中的个人智慧。以此为基础的创作者经济模式遵循着“内容即价值”的路径，正在成为全球各大流媒体平台突破经营瓶颈的“瞄准点”。

1. 创作者经济是怎样的商业模式？

在数据研究平台CBInsights的报告中，这样描述“创作者经济”：创作者经济指的是由视频博主（Vlogger）、意见领袖（Influencers）和作家/写手（Writters）等独立创作者通过知识和技能分享来实现盈利的一种新型业务。

它主要具备以下几种特征：

1）商品形式新颖：其突破了现有商品实体的形态，演变为一种以知识为基础、可供线上共享的数字产品；

2）主体多元化：既包括为这些创作者们服务的公司，也囊括了内容创造工具和相关内容平台。当前创作者经济势头强劲，创作者、内容和用户，紧密融合、互为支持，也成为了平台竞争力迸发的重要积蓄。

2. Tiktok：内容创作者在品牌营销方面的效能

TikTok的报告发现，其自身正在深深受益于与创作者的合作伙伴关系。对比没有与创作者合作的品牌广告营销效果，与创作者合作创建的广告（即针对性内容）往往具有更高的广告记忆度（AD Recall）、有效观看率、观看时长、参与度：

• 没有创作者合作的Tiktok定制广告广告记忆度可提升19%，而有创作者合作的定制广告可提升至27%；
• 没有创作者合作的Tiktok定制广告2秒广告有效观看率可提升12%，而有创作者合作的定制广告可提升至65%；
• 没有创作者合作的Tiktok定制广告6秒广告观看率可提升8%，而有创作者合作的定制广告可提升至91%；
• 没有创作者合作的Tiktok定制广告参与率可提升12%，而有创作者合作的定制广告参与率可提升至83%。

图示：创作者对TikTok上定制广告2秒及6秒观看率的贡献（图源：TikTok）

Mindlab 的第三方研究（2021年6-7月在EU5市场（英国、法国、德国、ES、IT）进行了5,000次在线采访。在模拟TikTok应用程序中测试了17种不同的刺激（视频广告））显示，TikTok用户更为偏好与创作者合作的品牌广告活动。

图示：用户对创作者合作的营销活动偏好（图源：TikTok）

3. B站独特的恰饭生态

而在国内，B站的UP主正在走出一条与众不同的“恰饭”之路。“弹幕+一键三连”作为重要的互动仪式，是B站维系良性的社区氛围的关键，弹幕在某种意义上承担了媒介功能，沉淀了用户内容消费时的情绪，它可以通过共创、造梗的方式激起更大用户群体的共鸣。

和一般视频平台的评论区不同，弹幕作为一条公开的评论信息持续在屏幕中滚动，发布劣质商业内容的UP主很容易被公开吐槽“恰烂饭”“取关”，而导致大量掉粉，快速失去自己的用户忠诚度和流量优势。

B站独有的社区文化孕育出一批深谙粉丝喜好的UP主，长期和粉丝的深度互动让他们能有效地感知到什么样的植入方式能得到粉丝的接受、认同与喜欢。

在B站能看到无数这样的UP主、广告主、用户、B站本身都喜欢的广告Case——何同学在复刻苹果放弃的充电桌时，巧妙带入广告主“乐歌”的升降桌，这个视频甚至带动了乐歌这家A股上市公司股价的上涨；而导演张小策的山东乡村魔幻现实主义连续剧，几乎每一集都是广告商单，但无数粉丝们还是直呼过瘾。

最能说明B站用户对UP主合作广告内容接受度的是一条恰饭视频下被点赞2.3万的热门评论：“事实证明，群众们不是讨厌广告，而是讨厌劣质、低下、无脑的广告，如果每一个广告都是这样有趣，群众愿意接受，效果也会不错，感谢金主。”

根据B站发布的创作者生态报告，基于创作者的品牌营销战绩斐然：B站花火平台开放一周年，入驻UP主数量上升 770%，入驻品牌主数量上升2050%，中腰部UP主接单率上升200%，品牌复投率达75%。财报显示，B站广告收入连续六个季度同比增长超100%。

二、创作者争夺战——竞相赋能

全球流媒体平台已充分认识到创作者在平台化商业模式中的战略意义，一场创作者争夺战已吹响号角，除了资金、流量扶持创作者外，运营及商业化“赋能”成为核心方向。

图示：面向以创作者为中心的公司的融资和交易急剧增加（图源：CBInsights）

1. Instagram：彰显订阅者特权身份，全方位赋能订阅

当前Tiktok势头正劲，Instagram也在抓住机遇、穷尽其法。此前，Instagram旗下的短视频平台Reels将视频时长由15s拓展到60s，它也推出了更加小范围、精细化的订阅服务，用户可通过包月付费的方式获得其关注的创作者的独家内容，这使它致力于打造一套整合创作者、商城、原生会员链接与品牌的多方市场，以激发多平台合力的能量。

该“内测”版本仅向全美10位影响力甚广的视频创作者开放，如篮球运动员Sedona Prince、奥运会银牌得主Jordan Chiles等，之后将会引入更多创作者。目前，该项服务套餐多元、选择多样，用户可根据自身需求及价值感知自由选择每月0.99美元至每月99.99美元的套餐包。不同于“订阅然后获得信息”的传统思路，该付费服务加入了更多的心思在其中。用户订阅后，其用户名后会自动带有一个紫色勋章，这是他们“尊贵地位”的象征，既使他们的反馈在创作者的邮箱中更易被识别，也帮助其在转评赞中进一步脱颖而出。

同时，对于创作者来讲，他们的内容产出和影响力也变得更加可视化。创作者能够从订阅设置中获取全部订阅者、新增订阅者和取消订阅的详细信息及全部预估收入。产品联席主管Ashley Yuki向TechCrunch表示，“至少在2023年之前，Instagram都不会从创作者的订阅收入中抽成。”以上做法都显示出Instagram在激励创作者赛道的野心。从将粉丝订阅更名为“订阅”并允许创作者获取订阅者的电子邮件，允许Fb创建者使用个性化超链接来进行宣传，再到面向所有创作者的 Meta“10亿美金奖励计划”，它的脚步一直没有停下。如其所述，“我们希望构建一种工具，使创作者能够打破平台桎梏，触达更多的订阅者。”

2. TikTok：商业化工具解锁以奖励创造力

凭借拥有超过30亿的下载量和超过10亿的月活跃用户，TikTok在短短几年内就已成为世界上最大的社交媒体平台之一，它也吸引了越来越多的Z世代用户。主要依靠UGC和用户分享产出内容的TikTok可能比谁都清楚内容创作者的魅力。TikTok延长视频时间至3分钟，这也给丰富绚丽的制作创造了更大空间。

除了增加特殊视频的时长，综合融入特效、音乐等相关资源以及优化剪辑功能之外，它还致力于创作者订阅和电子商务，以实现内容变现、促进品牌合作，这也是它一直以来的重头戏。

为了让其头部创作者拥有更多的变现途径，TikTok增加了基金等激励机制。2020年，TikTok设置了 2 亿美元的创作者基金，用于鼓励商业价值显著的创作者（即每月总观看次数超10万的人），该平台计划在未来三年内将其在美国的规模增长到 10 亿美元。

不过，最近资深视频博主Hank Green表达了对静态资金池奖励计划的担忧。他说，相较于YouTube上根据浏览量动态变化的收益，TikTok静态的基金池遇到的难题是：随着越来越多的创作者争相“分羹”，平均到个人手上的收益势必会减少，这可能会降低他们的创作热情。去年12月，TikTok推出了Creator Next中心，符合条件的创作者可以轻松解锁更多商业化工具。今年，在Instagram宣布对少数创作者和影响者进行付费订阅内测之后，TikTok也表示它正在测试相关付费订阅项目。面对危机和挑战，TikTok回应道，“将继续听取创作者社区的意见并寻求反馈、改进功能、优化体验。”

3. YouTube：原创退场，创作者当头

在产品竞速赛道上，有人加入，就有人离开。2022年1月18日（当地时间），YouTube原创频道YouTubeOriginals被宣布关闭，原创内容主管Susanne Daniels也将于今年3月离开。与其说此番退场是一种自救，倒不如视之为危机中的一次转型。

事实上，作为YouTube Premium付费方案中的项目之一，该服务在过去六年里的表现似乎略显平淡，加之个人创作者的崛起和冲击，网站的原创影片制作前途未卜。在经历一系列拆分、调整和沉淀之后，YouTube也开始将重心转至内容创作者。

日前，有逾200万创作者与YouTube达成合作伙伴关系，形成了该平台流量、收入和生命力的重要来源。首席商业官Robert Kyncl表示，“在未来，我们只会资助部分原创项目。”这一转变暗示了创作者在商业表现上的巨大潜力，也由此推动了“为创作者提供服务”这一理念的践行。

为了促进数字内容交易，YouTube还将在YouTube Studio中提供新的“MediaKit”页面，通过点击相关选项卡，频道受众的统计数据（包括订阅者人口统计学信息、受众兴趣及每个视频的平均观看时间等）都能被共享。此外，频道管理员还可以更新频道简介，进行更多个性化操作，例如挑选四个特色视频进行展示，或是获得之前的付费合作伙伴关系作为参考。

三、结语

当下，创作者对于平台发展的战略意义已经不止于内容和商业化建设，亦逐步渗透到品牌的文化基因里。

在2022年新年营销活动中，Twitter将12位“通过推特实现梦想”的名人制成了近40张广告牌，散布在纽约、洛杉矶等八个城市。在辞旧迎新、开拓新业的节点上，Twitter将目光投向了每一位努力生活的普通人，并试图以此激励用户利用该平台发表内容、袒露目标，从而实现更好的个人成长。

在围绕创作者构建的生态系统中，完善的产品方向和作为基础设施的变现机制是平台壮大的条件。B站12月份的AD TALK 2021营销大会中提出商业中台系统“品牌银行”便充分体现了“UP主商业化”的赋能理念，除了商单撮合平台“花火”、广告系统、商业流量管理系统外，B站针对品牌和UP主也开展了不少培训、运营活动，在让品牌更加熟悉B站的内容生态的同时也拓展UP主的接单机会。2021年有超过4000个商单视频登上全站热门，这些商单视频均是根据用户真实的一键三连的互动行为数据通过算法自发完成推荐的，UP主不断推陈出新的优质创意内容通过这种方式正在成为B站平台实时刷新的营销标杆。

正如CTR媒体融合研究院专家 李志华 老师所说“未来一定是新技术加持的内容生产力模式比拼”，谁能为创作者们提供更多服务，谁能留住更多的创作者，谁才可能在创作者经济这片旷野中跻身翘楚。

作者：张雨欣，微信公众号：德外5号

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Rph4SxlhuQ_DtHxnOUqEHg

本文作者@德外5号 。

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