未来会员俱乐部产品会是什么样？

鹿鸣Lucius 2023-08-05 17:33:04

运动服饰大牌李宁也紧跟其后，宣布联手NFT知名IP“无聊猿”，共同打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品，为打造融合青年文化、极限运动、潮流等元素打造超现实体验。运动服饰品牌以拥抱潮流为荣，而NFT则是互联网潮流圈最靓的仔。

NFT全称为Non-Fungible Token（非同质化代币/通证），本质上是一种基于区块链技术之上的权益证明，每一个NFT都是独一无二的，可以被溯源、识别、交易。与之前的BitCoin不同，作为比特币拥有者，不论你拥有多少每一枚都是一样的。NFT是每一枚都不一样，借助区块链技术和数字货币应用，数字藏品已经具有完整的交易链，也成为Web3下前沿的成功商业模型之一。

目前不止国内的李宁，还有阿迪，LV，甚至是奥利奥，百威也都开始了自己的NFT探索之路。随着NFT，“元宇宙”营销红利的进一步扩散，各个消费品类或许都将在未来快速进入“元宇宙”营销之中。品牌通过NFT能够与用户直连，并且有机会进行更加精细化的用户运营，或许最终将成为客户管理数字化升级方向。作为客户管理的核心，客户俱乐部或者会员俱乐部又会有什么升级方向呢？借此机会，简单梳理一下。

一、会员俱乐部产品

从这些数据看，目前各品牌都应该有客户俱乐部/会员中心，可是产品能力，运营效果，是否助力了企业增长，就不好说了。 Costco全球有1亿多的付费会员，其中6000多万活跃付费会员，会员续费率90%多，会员人均年贡献2万多人民币，企业收益中50%-60%的利润来自于会员费。 2020年东航会员数高达4300多万，同比增长6.5%。盒马2022年3月MAU为2700万人以上，目前还处于微涨。经过两年沉淀，付费会员-盒马X会员200多万。从老牌零售到零售新秀，客户和会员管理都是他们的管理核心或管理战略。从用户视角看，会员产品具有如下能力：

1. 会员积分，勋章及排名

可以让我们可以非常清晰的知晓自己有多少积分，达到多少积分可以升级；已经获得什么勋章，还有哪些勋章还可以获得，目前自己在会员体系中的排名等。前提时我们可以通过微信授权或短信验证的方式完成一个会员的注册，并且给自己起个非常炫酷的会员名称，若是自己原因的话。

有些品牌也会把积分这是的更有意思些，比如星巴克叫“星星”，饿了么的“吃货豆”，其他有很多叫成长值等。有些俱乐部的积分是会到期失效或到期清零的，不过也有一些是永久积分-比如招商银行积分，东航积分等。勋章是一个蛮有意思的东西，好的勋章可以激励我们去做一些简单的事情，收集勋章也是一件非常有成就的事情。我曾经在一个运动App上获取了100个勋章，关键是还有非常的多的勋章没有解锁。

2. 会员等级及权益

有一天，我们刚入会就是白金会员也不要惊讶，这可不是我们有多么尊贵，而这只是品牌级别设置的小伎俩。会员等级通常更权益直接挂钩，所以我们应该是格外关注我们的级别。会员等级根据我们积分变化，定期评估可能是升或者是降，一般都是一年为一周期。

如何鉴定自己是否小白会员，看看我们的权益就知道了。权益越多当然基本就越尊贵了，当然给品牌带来的价值也就更高。作为经常出差的朋友们，应该对于银行和航空公司的休息室，优先登机等服务津津乐道了。

3. 积分获取，积分兑换

获取积分最主要的途径就是购买品牌的产品或者服务，多使用获得积分；补充个人信息，推荐好友也可以积分；还有每天签到这样也都是可以积分的。若是没有购买行为的品牌，或者不直接与消费者产生交易行为的品牌，该如何做呢？在酒饮行业，已经摸索出了一个方式，就是扫一扫瓶盖里的二维码，识别后就可以积分。或者是参加线上线下活动也可以获得相应积分。作为会员参加的线下交流的机会是越来越少了，而线上小规模交流会越来越多，也许是疫情的影响。

积分兑换或者积分消费，是让我们可以让我们的积分发挥更多的价值。通常情况下，会设置积分抽奖，积分兑换数字化产品-比如电子打车券，电影票，机票等，或者是兑换产品，兑换折扣等实物兑换方式。

4. 付费会员

随着视频会员付费，知识付费，电商会员付费也更加的普遍，这也成为一部分企业的核心商业模式，或者新的增长曲线。对于淘宝的88VIP，京东PLUS会员，知乎的盐会员，这些都是在原有会员体系下的新内容，用来收割原有会员中更有价值的那部分。

客户是否愿意付费，是考验服务或内容价值的关键。电商主要是从帮我们省钱的角度，来吸引我们，比如我最熟悉的PLUS会员，5年累计已省2600多元，扣除我支付每年支付的99块会费，还是帮我省了2000多块，其中90%是购物中节省，还是不错。这里不只是专属会员折扣，每月6张运费券，每月100元满减折扣券，京东抵现，还有专属客服和免费退换货。作为一位深度的网购老用户，我还是觉得蛮不错的。

内容付费，知识付费行业中，不是会员管理作为原有商业模式的补充，而是深度融合到商业模式中去的案例。

5. 会员活动，异业联盟

品牌各类会员活动，不论线上线下一直是连接会员和品牌的重要纽带，也是品牌进一步传递品牌价值的重要渠道。各类私享会也是服务于高端的会员俱乐部成员。

异业联盟是回来实现不同行业的会员俱乐部的价值最大化，用银行积分折换航空机票，相信很多人玩过。酒店/银行/航空直接的联盟比较多。会员联盟，是异业联盟的新模式。某宝88VIP可以直接连集团下的视频，音乐，出行，外卖，银行旅行等等。

二、未来猜想

1. 奖励所有客户的贡献，而不仅仅是购买行为

传统的俱乐部只激励和奖励购买行为。问题是，它忽略了推动其他与购买同样有价值的贡献。

下一代俱乐部应激励和奖励每个有价值的客户贡献。

店内/在线购买
撰写产品评论张贴照片和/或视频
填写客户资料
回答品牌调查
在社交网站上发布/评论
通过聊天或问答回答购物者的问题
参加品牌活动、现场直播或网络研讨会
推荐其他客户等等。

激励评论、UGC或社交媒体帖子比奖励单次购买的利润高2至5倍。

2. 收集客户数据，使其体验个性化

传统的俱乐部对关键客户采取 “一刀切 “的方式。

每个客户都以同样的方式做出贡献
每个客户都得到相同类型的交易奖励。

现实情况是，有些客户比其他客户更适合于某些贡献。同时，有些奖励对一组顾客很有效，但对其他顾客却不适用。传统的俱乐部为品牌的最佳客户提供了 “最低标准 “的体验，并错过了收集大量的关键数据和充分吸引他们的机会。

下一代俱乐部是基于两步方法：我们收集客户数据，并相应地优化他们的体验。

个性化的内容和支持 – 我们是可以先询问客户关于他们的问题，可以将他们的互动集中在有帮助的方面。

个性化的奖励 – 我们利用调查和民意测验来了解什么类型的奖励对每个客户最有效。这可能是免费样品，折扣，社会认可，他们的知名度，独家访问的事件……

个性化的任务 – 我们根据客户的位置、平均消费、社会影响、兴趣等要求合适的客户完成任务。

3. 在交易性奖励和 “惊喜与快乐 “之间获得适当的组合

传统的俱乐部是基于交易性的奖励，他们的主要优势是，客户知道他们需要做什么，自己会得到什么。然而，主要的限制是以下几点。

盈利能力：很难说客户即使没有奖励也会购买。这使得实际的投资回报率很难证明。
适应性：一旦你向客户承诺奖励，并且他们已经为之努力，改变规则必然会让你最好的客户产生挫败感。这使得迭代和改进客户俱乐部成为不可能。
感知：从本质上讲，俱乐部是你在 “取悦 “我们最好的客户。在一个交易系统中，它变成了我们”欠 “客户的。客户在获得奖励时没有什么喜悦或惊喜，而当他们没有获得奖励时就会有挫败感。

下一代俱乐部增加了一个 “惊喜和快乐 “的元素，它转化为向关键客户发送意想不到的奖励。