互联网会颠覆整个音乐甚至文娱产业的格局

2017-02-13 11:21:00

重点阐述为什么互联网可以颠覆整个音乐甚至文娱产业的格局。

导语：本文通过分析互联网行业的发展，重点阐述为什么互联网可以颠覆整个音乐甚至文娱产业的格局。

温馨提示：本文由音悦台商业事业部产品总监金鹏于2016NOMS全国运营峰会（北京）的分享，由运营直升机整理发布。本文PPT已于运营直升机公众号菜单栏中更新，有需要可前往查看。本文近3500字，阅读大概需要15分钟。

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为什么互联网会带动音乐产业的重构？这个先从大的物质环境开始讲起。

在过去几年里，拿文化产业增长和人均GDP的增长做一个简单的比较，你会发现文化产业的增长和人均GDP的增长，远远快于人均GDP的增长。也就是说在未来我们会迎来文娱产业高发的阶段。这个原理非常简单，过去大家没有钱，就想着怎样省钱吃一些好吃的，现在吃什么都不是问题，天天都是过年，有了闲钱，大家会考虑看看电影、演唱会…

现在有一种预估就是十年以后文化产业将会达到现在的9倍，就是14.7万亿，15年后将近30万亿，这个数字大家听一下就可以了。这是根据我们中国现在的经济发展水平加上国外，在不同经济发展时期假设的一个情况。

所以我们得出一句话前景是光明的，未来是可知的。

消费者的变化。消费者的变化其实是简单的， 80后可以回忆一下上大学的时候，那个时候消费大概是什么水平？90后可以回忆一下上高中的时候消费是什么水平？最近几年的消费，感觉大家手里有很多钱，而且花的越来越厉害。所以总体来说这肯定是一个好的现象。

那么首先我们物质需求满足了，满足物质需求以后是精神需求。拿着这些钱你得花，就是文化消费。过去文化消费比较low，比如二三线城市在外面摆一个大荧幕，支一个KTV五毛一首或者一块一首，或者路边摆摊烤串。现在变成明星演唱会，最简单的就是电影。过去几年感觉不是很多人去张罗看电影。最近这些年看电影开始变成一个非常普遍的事儿。

大家开始进入文化消费，这个时候经过一定时间的蜕变，开始注重消费品位。钱不但要花，还要知道为什么花？花完了以后可以满足我自己的什么愿望？简单来说，我不光花钱还得花出花儿来。

第一个变化是消费者从理性变成感性。比如我们的父母是最典型的理性消费，即使我们现在手里有很多钱，父母去超市有1.1元他们不买1.2元的，他们要省每一分钱。到我们这代人，我是80后，可能90或者00后他们出现纯感性消费。他们的纯感性消费是没有道理可讲，为什么买？值不值？性价比高不高？根本不重要，就是要买。

第二个变化从值变成了爱，这个怎么解释？过去性价比是判断商品购买的唯一标识。到了现在消费习惯变成什么？喜欢就买，喜欢才买。有一个奢侈品的包，性价比非常低，但是我就是喜欢这个牌子，就是一年不吃饭我也要买。因为就是喜欢，我感觉我拿到包整个人就升华了，就是这个感觉。

第三个变化从屌丝变成粉丝。过去人们的消费行为是什么？是屌丝，花钱没有任何情感和感性在里面。单纯就是最高效地花这个钱，那么现在文娱产业讲的是粉丝，粉丝跟屌丝有一个最大的区别，他愿意支付情感溢价。

80年代中期的时候日本的文娱产业开始进入高速发展的时期。当时诞生很多俱乐部，包括国内很多耳熟能详的日本明星都是那个时候输出到中国。到了90年代是韩国，韩国这个时候，因为那个我小的时候，包括HOT、水晶男孩，相信80后都知道。他们也诞生了文娱产业的大爆发，他们是一个什么样时间节点？就是人均GDP超过了一万美元。这是什么标准？就是说国家有很多的人过上了温饱生活，类似于小康和温饱之间。那么2015年中国预计有五亿人GDP可以超过一万美元，这个数字是超过整个日本加东南亚人口的总和。所以中国在文娱产业粉丝领域市场有巨大的商业价值，只不过现在还在沉睡。

什么叫情感溢价？

比如有一个明星团体叫TFBoys，TFboys有一些周边。拿一个灯来说，这个灯的成本可能两块钱，但是我卖十块钱。这个两块钱是商品的本来价值，多出来的八块钱，因为粉丝喜欢它而产生的商业价值。这个就是情感溢价，情感溢价在正常的商业理论不存在，只有依赖粉丝才能做到。在今天粉丝经济不断发展的时候，我们对于粉丝有了全新定义：付出情感溢价的消费者。怎么界定粉丝和非粉丝，我是谁的粉丝，我愿意为他付出这个情感溢价，可以是高或者低，根据个人的经济能力判断。所以围绕这个刚需我们一定会为了自己喜欢的东西去做消费。

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联网做什么？这里涉及产业结构。

第一步，过去的音乐和现在音乐的不同，我们从传统的模式开始生产，会有很多人通过各种渠道到处找适合成为艺人的新人。

第二步就是我们把这些培训生凑一起，然后进行培训。

第三步包装。花钱推他，最后他才能成为明星。那么也就是说从最开始到出结果，所有的一切是经纪人公司做的。

过去明星的产生模式离开经纪人公司不成立，因为只有经纪人公司可以做这个事儿。他成为明星以后才开始拥有自己的粉丝，这个粉丝是通过经纪人公司的曝光和宣传而来。这个时候唱片经纪人公司是关键。

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现在的明星产生模式，跟过去不同的，通过互联网，只要我有能力，我不需要经纪人公司对我包装和任何帮助我可以直接获得粉丝。也就是说过去我走完全部路程最后才可以有粉丝，现在整个链条彻底颠覆了，我可以先有粉丝，这些粉丝可以把我推成网红，网红做大了就是小明星，这个时候才需要经纪人公司的介入。过去整个前端链条都是由经纪人公司包办的，现在通过互联网可以把艺人前面所有的诞生都覆盖。到巨星级的才轮得到唱片公司去出，所以互联网颠覆经纪人公司或者唱片公司在文娱产业的统治地位。

所以未来模式一定是网络孵化，源头过去是在星探、在唱片、在经纪人公司那里，现在是在互联网上，粉丝决定。过去的决定权是唱片公司、艺人公司，现在是粉丝决定，只要粉丝捧我、喜欢我，那么做为一个明星艺人我就是成立的。唱片公司以后只能做一个事儿就是锦上添花，当他到一个节点的时候，个人没有办法有那么强的实力做成天王级巨星，这个时候唱片公司才能出来做这个事情。

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宣传渠道，传统模式分三块，你想宣传一个人得有作品，通过歌曲、电影、电视剧等才能打响知名度。然后通过传统媒体，报纸，狗仔队，什么谁离婚、出轨、同性恋，一炒话题就来了。

现在的模式完全颠覆了，明星出道之前是可以没有作品的。我只是单纯把这个人摆在这里，现在很多这样的艺人基本都是通过这个模式出道的。所以过去有好的作品才有粉丝，现在靠个人魅力就可以有粉丝。你的粉丝愿意为你做什么事儿？还是刚才的例子我们给他众筹一场大电影，我们想几十万差不多，实际上好几百万，有的女粉丝一个人购了一千张电影片，我也不知道她怎么用，反正就是喜欢就是要给他花钱。

我第一次去现场参加活动，那个时候彻底被疯狂震到了，当时见TFboys的粉丝，我正前方出现一个女粉丝，“王俊凯！啊！看这里看这里！”粉丝的狂热导致他愿意给你花很多钱，包括TFboys过生日，粉丝愿意花钱在纽约广场过生日。这就是粉丝情感溢价，正常来说喜欢你买你专辑看演唱会就可以了。但是我十分喜欢你，买你的专辑看演唱会不够，如果我有能力我就要砸很多钱进去。所以这就是粉丝经济的核心，情感溢价。

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现在的消费式变了，过去的内容经济指什么？你卖的是内容、影视歌曲、唱片，只有真正成为内容的东西才能拿来贩卖。随着我们粉丝经济的发展，光卖这些内容已经满足不了，我们定义为魅力经济，只要是你这个人相关的东西。过去喜欢你的歌才喜欢这个人，所以这几年整个文娱产业里，尤其粉丝产业彻底颠覆这个结构。过去是收入，靠音乐活着和赚钱，现在音乐变成成本。我如果想包装艺人我就得出歌，我就得找很贵的人写歌，找很好的团队拍MV，然后包装。