内容付费，怎么卖得起来

微信公众号即将推出付费阅读的消息一出，自媒体创业者们小小激动了一下，心情应该跟听到孩子终于会叫爹了差不多。

可是内容付费是怎么起来的，很多人恐怕跟我一样，一头雾水。这一夜春风是何时吹进来的，咋很多从业者自己都没发觉。反而是一些媒体门户仿佛提前约好一样，2017的号声一响，大家都开始急忙提裤子站起来。

去年在践行内容买卖上，分答、得到、知乎live应该是最热闹的三家。其中，「得到」属于闷声赚钱的，分答炒得热闹，那一个月大V娱乐性互动被透支完了，问题暴露明显。知乎live发展节奏相对稳健，但在知乎产品一贯慢吞吞的价值思维里，已经算走得比较快的，live数量在年底时已经近千场貌似。

回到主题上来，为什么今年内容就可以出来卖了，之前就没人买账呢。其实逻辑很简单，因为以前分发渠道可以免费给我们阅读，但现在各家开始不免费了。优质稀缺的内容，被商家包装成了商品，你没有替代品，又还想看的话，那就接受付钱咯。

经济学里有个「需求弹性」的说法：

需求弹性指在一定时期内商品需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度。

一个商品的价格如果上升，消费者会减少对它的使用，去寻找其他替代品。如果这个商品没有相近的替代品，那么这个需求则近乎没有弹性，即我们平时常所的「刚需」。

内容商品是不是刚需？这个理解角度不同， 认可程度则不同，不同的人群对此需求弹性度不同。

这是内容能够成为商品的基础，总有一部分人对此是刚需，那么就有人愿意为此付钱。

数字内容的渠道传播依赖特性，决定了它的付费基础一定跟渠道脱不了干系。君不见，在线影视行业经历过盗版与维权打击，反复多年的抗争，一轮轮技术与商业的迭代清洗，才有了今天稍微良好的商业环境。

当年一部好莱坞大片，还没上映，网上高清BT种子已经传遍的日子，我想大家都应该体验过。你让视频网站指望售卖内容挣钱，简直比湾湾还天真。

中国网民的上网起点是网吧，从第一天触网开始，大家就建立了一个印象，「网上真好呀，免费的东西真多」。那几年，只见网民笑，不见内容制作方哭，（侵权）提供免费资源的平台在丛中笑。一个抓取网络音频资源，集合而来的3533铃声网站，不知道造就了多少个富豪。

这样下来，所有在网上传播的数字内容，只要有免费的，大家就不愿意花钱买。音乐行业受此荼毒最深。视频行业经过挣扎合并，只剩下几个巨头，大家建立起不用「免费」来争夺市场的竞争默契，才换来今天付费订阅收入的节节攀升。

在线阅读（小说）市场是最早完成渠道整合升级的，渡过混乱的盗版侵权发展阶段，最先上岸的几家，联合起来，开始建立付费机制。加上移动支付的习惯成熟，愿意且知道应该花钱看小说的人，逐渐多起来，促进网络作者的旺盛产出，有了今天IP热潮。

除开政策方面管不了，从上面任何一个内容行业的进化都看得出来，渠道是扭转局面的核心关键。只要还存在着「免费」态竞争，那么内容就摆脱不了任人调戏的命运。

什么样的渠道才会有意愿进行内容商品化改造？

首先大平台的意愿最弱，头条肯定不愿意自己的用户花钱才能看，免费内容吸引用户形成流量，在巨大流量里插入信息流广告挣钱，这是它能奔着百亿估值去的基础小目标。另一个巨头公众号，有能力也有意愿，在微信的产品价值观里，内容贵精不贵多。在以原创一刀切的准则下，被视为优质对象的原创内容，进一步进化出「值得花钱」的细分规则，是自媒体参与者的真实强烈需求。只是，微信店大，凭着对用户时间的国民第一控制，不给糖，自媒体们也不敢闹。

盯着这个需求的，还有外部的创业公司。比如去年开始在大V中流行的「小密圈」，为内容生产核心的大V提供平台工具，筛选自己的潜在付费粉丝。建立收费小圈子，在小圈子内流通消费内容，比在广袤大体上来回圈地，企图获得广告植入来得更快更直接。

36kr今年开辟的付费专栏，同样在挖微信的墙角。被微信滋养起来的头部大V们，有排着长龙的渠道想跟他们合作，希望把内容拿到自己平台来售卖。

我还是相信，小公司在倒逼大平台提高付费环境建设上，起到了一些作用。这是竞争的好处，一家独大，对大家都不好。哪怕是希望免费享受内容的用户，写作者赚不到钱，哪有动力持续产出好的东西。

唱片行业就是最血淋淋的例子，十年前我们听的歌，十年后我们还是听这些歌。《我是歌手》《天籁之音》《中国好声音》一个个节目，个个炒冷饭，吃老歌的本儿，一遍遍改编，压榨大众的审美疲劳值到极限。

今天我们根本听不到好的新作品，也是拜我们自己所赐，我们不愿意为音乐花钱，哪怕下载一首歌，只要开个10块钱一个月的会员。那么便没有音乐人愿意花时间、花精力去创作好作品，赚不到钱，养不活自己，谁TM还用心做音乐。以往年年发专辑的周杰伦、王力宏、林俊杰们，有多久没出新歌了。

一个赵雷，一首《成都》，让对优质新作品饥渴难耐的大众音乐消费者，躁动了一番。

内容免费与付费是可以好好共存的。渠道们意识到了这个问题，有人先动，带动其他人一起，这个游戏才能长久玩下去。

作者 杨夏

关键字：产品经理, 业界动态, 内容

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