抓住年轻人的心 直播下一站是“非遗”

将“过时”变成“时尚”、让“无形”变成“有形”，当非物质文化遗产以差异化方式进入直播，其效果会是爆发式的

在花椒直播上，平均每一天有200万主播开播，8万新主播涌入。“直播”在微博、微信之后，成为内容创业者们“暴走”的新阵地。

可内容的边疆如此大，而正在拼命挣扎、想要成为能幸存下来个位数之一的近200家直播平台们也纷纷进军综艺、访谈等热门直播内容领域，如何找到突破口，成为了内容创业者最为头痛的话题。

聊骚和软色情这些网红主播们玩烂的话题，正在被淘汰；大型综艺类直播技术含量太高、太费钱，做不起。“如果玩穿越呢？比如化身动漫角色去探寻古代遗迹，类似旅游节目会有人看吗？”一个内容创业者半开玩笑的和笔者言道。

未必是幻想，非遗正在用另类方式进入直播

这个玩笑其实已经变成了现实。只是它未必是去热门的古迹（物质文化遗产），毕竟那里游客太多，直播门槛不高，很容易被太多竞争者给淹没。而如果这个角度切换到非物质文化遗产呢？

2016年9月，在腾讯动漫联合雅昌文化、中国妇女发展基金进行的一次“动漫＋公益”的尝试中，一位“可爱风”少女装扮成国产动漫《狐妖小红娘》中涂山苏苏的样子，在深圳雅昌大厦直播了与刺绣、油纸伞、刻纸、泥塑、皮影5位手艺人的交流，向超过42万网友介绍非遗传统文化。极具民族风的非遗和时髦的二次元看似同场“竞技”，却更相得益彰。

全新的姿势和更低姿态，正在成为当下“非遗+直播”内容创造的主流方式。

所谓全新的姿势，除了二次元这样的时髦元素外，一些非遗，还将商业、趣味和时尚融合在了一起。如10月末在绍兴安昌古镇，一场“安昌传统水乡婚礼”借助云犀直播、全民直播等平台进行直播，婚礼中出现的孔凤春、周广胜、毕六福、潘永泰号、扬州漆器厂、闲云居、张小泉、天竺筷、天台宋红、沈大成等12件喜礼均为老字号传统非遗技艺手工礼。老字号们主动参与的同时，还借助一个名为“老字号”的APP，实现了直播+电商体验。

包括被认为是和直播抢夺市场的剧院也在和对手形成新的竞争。在长沙，一场历时一年精心打造的非遗舞台剧《盛世铜官》在当地知名演艺剧院琴岛剧场上演，十多名本身就是琴岛签约的演职人员转型而来的“网红”则坐在观众席上对演出进行现场直播。琴岛执行董事陈勇芝就认为：“他们的粉丝加起来有大几十万，通过直播让更多人知道长沙琴岛，知道长沙铜官窑，肯定是一件好事嘛！”

所谓更低的姿态，则是指许多非物质文化遗产开始抛弃成见，主动“接地气”。2016年暑期，在文化部的倡导下，作为“中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划”的延伸，清华美院非遗项目组开展了为期一个月的非遗传承人回访活动，该活动同时在淘宝直播频道进行了12场直播秀，观看直播的观众人数从最初的百余人逐步提升至最高破万。

在这个触网过程中，象牙塔里的学术研究者和非遗传承人们的心态也在悄然改变。如媒体报道中，清华美院研究生刘木维就说：“一开始我们和传承人的直播风格都比较严肃正经，用很专业的词汇去介绍非遗项目，好像在做一场电视直播一样，但发现这样并不能引起观众的良好反馈。试播一两次后，我们改变了讲述方式，语言更为简洁明了、生动有趣，尽量挖掘传承人和技艺背后好玩儿的故事。”主播们也各自起了可爱的昵称——“甜蜜蜜”“美美”“小宇”等。

看得见的非遗，还需要更多跨界来丰富

当直播撞上以非遗为代表的传统文化时，会迸发出怎样的火花？用全新的姿势和更低的姿态跨界的这对组合，其实已经在探索更多的跨界可能。

其中的突出代表则是戏曲。2015年初，广东粤剧院即推出了新编粤剧《决战天策府》，由于其故事改编自金山公司出品的热门网游《剑侠情缘叁》，被广大青少年游戏玩家认为是“一出有极高专业艺术水准和魅力的cosplay”。而这出戏在巡回演出大热之后，更于当年年末，在金山公司举办的“醉江湖狂欢夜”晚会上，在十大视频网站的直播中和网民进行了“亲密接触”，一时在戏曲圈里形成了一定争议。

而在直播上惊鸿一瞥后，该剧再次巡回演出时，则拒绝一切手机直播，除了版权防护和对低质量直播的抵制外，其实也是一种线下票务的“饥饿营销”的范式。

用和年轻人最亲近的网络游戏这一文化创意产品进行组合，拉近和年轻人之间的距离，是一种方法。而其他一些剧种则选择选择却是和年轻人最亲近的移动应用一起联袂演出。

2016年6月，第四届中华优秀戏曲文化艺术节闭幕式上，通过斗鱼直播，作为闭幕演出的汉剧《宇宙锋》吸引20万人在线关注，打响了国家级戏曲直播的当头炮。而上海越剧院则走的更远。

10月，该院携手CIBN互联网电视，意图用“上网、买票、看戏”的一站式服务来打造演出现场直播的网上的“东方大剧院”。除了直接把舞台设立在了直播之上这一初步实现形式外，上海越剧院副院长梁弘钧还给出了一个颇具互联网思维的远景规划：剧院非常期待通过精准的大数据驱动以及分析报告，了解用户性别、年龄、职业、地域、收看(听)习惯，为剧院策划、确立剧目选题、演出形式等提供强有力的支持。

深耕内容创造的创业者也早早的发现了传统文化这一新蓝海，一批借助戏曲进行垂直化直播平台创业的团队开始崭露头角。

2015年11月才上线的App“戏缘”，在通过戏曲网上播出、网购线下戏票，打造名角、票友交流区、创制主题道具、戏曲表情包等周边产品，吸纳了300万粉丝后，又在近期更新的版本中，将直播融入其中，意图将名家、大戏、青年演员全转换为播主体，将唱腔、表演、装扮、见面会甚至日常生活都成为直播内容。而去年8月底上线的名角儿App则更进一步，开始尝试将传统戏曲以VR直播方式推向大众。

一条融汇了社区模式、社交经济、VR黑科技等诸多互联网+元素的内容创业之路开始打开。

非物质的遗产亦可有形，直播中蕴含着电商机遇

在传承文化和内容创造之外，非遗的独特魅力也正在以“商机”的形式，吸引更多创业者的目光。

地方政府对非遗的关注和参与热情出现了新的变化，特别是在开发与非遗有关的周边衍生产业上。如在清华非遗直播后，黔东南州施洞镇政府和贵州财经大学开始筹划合作打造当地苗族刺绣和银饰品牌，以企业运营的形式拓展本地特产的线上销售渠道。

作为电子商务的龙头阿里巴巴也抓住了这一契机，展开了“直播+电商+非遗”的活动，希图通过引入非遗来进一步实现平台上产品的差异化和个性化。

去年10月，在杭州举行的“互联网+西藏非遗”阿里巴巴行活动中，通过和西藏相关部门写手，阿里借助淘宝直播，对藏戏及非遗歌舞、唐卡、彩沙坛城、藏香技艺进行连续3天的全方位展示，直播同时在线人数超过5万人，淘宝特色中国西藏馆线上推出68个特色产品，订单超过3万笔。

但阿里的计划并不止于此，早在几个月前，阿里巴巴主办的“发现中国匠心之美”——文化中国百城万匠全球巡展活动就已启动，并计划在5年内走遍全球100个城市，用O2O现场体验的方式，让全球更多人体验、了解和热爱中国传统手工艺文化，而同时，这一活动也在通过网红进行同步直播。如活动启动式当天，来自淘宝达人平台的10位人气网红就现场向苏绣国家级代表性传承人赵红育、龙泉宝剑锻制技艺的传承人郑国荣等十几位传承人拜师学艺。这些网红一边跟着传承人学习手工艺，一边通过手机淘宝直播平台，向粉丝直播学习的全过程。

“还仅仅只是娱乐吗？用抓住年轻人好奇心的方式，扩大影响的同时，未尝不是一种非遗文化产品的一种商机。”业内人士如是评论这一现象。

同和居、同春园、都一处等多家京城老字号也同样把直播视作是一个吸纳年轻人成为顾客的方式，在去年下半年纷纷玩起直播，跟烹饪大师学做菜，与非遗传人互动，通过年轻人喜爱的方式，传播老字号美食文化。“宫保荔枝肉和一般的宫保鸡丁有啥区别？”“荔枝要怎么处理？”“花生炸到几成熟？”“一个烧麦捏出103个褶的绝活儿”，一个个看着都活色生香的问题，通过现场献绝技的方式呈现出来，大师的身段放下来了，主播的调侃接上来了，观众的口水也引出来了，再也没有了过去担心别人偷师的那种尴尬。

还能走得更远吗？其实在去年下半年开始日渐火热的直播+非遗跨界合作的种种姿态中，不难发现一些共性的趋势：

一是将“过时”变成“时尚”。

这是一种观念上的改变，即非遗在许多人看来是过时的老东西，应该是博物馆的藏品。而通过直播，其实就是用类似著名纪录片《舌尖上的中国》的路数，让养在深闺人未识的非遗们的新奇特，用时髦的方式再次呈现在受众面前，特别是年轻人面前。一方面形成了内容上和现有直播“三俗”化的差异和压制，另一方面也激发了非遗们继续再创造，并创造和时代同步的精品内容的激情。

二是让“无形”变成“有形”。

这是一种商业上的蜕变，即过去非遗是将文化这一无形的东西通过传承人的方式在延续，而因种种原因，传承人日渐稀薄，也使得非遗无论从规模还是到市场，都日渐缩小。吸引一批年轻人成为传承人，只是非遗做直播的一个小景愿，而让无形的非物质文化遗产，通过直播这一载体，形象、具象起来，则是第二层境界。

同时，一部分非遗能够通过形成更多的衍生品和场景的方式，通过直播的影响力和电商的长尾效力，形成市场效益和市场规模，进一步反向刺激非遗进一步蝶变，形成传统文化的现代化逆袭，并吸引更多创业者从不同的角度进入到“非遗+”的有形的非遗周边衍生品大军之中来，则非遗由此真正有形，而最终不再像一个受保护动物那样，靠资助和救济过日子。

其中，不断的寻找内容创业的地图边缘，探索更多跨界结合上的花式，来“感动”受众、打开市场，则是不变原则。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售

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